«Выходные барьеры» принуждают предприятия функционировать в отраслях с низкой рентабельностью капитала, а иногда даже себе в убыток.
В случае если общий анализ рынка производителей продукции выявил конкурентов, то у вас есть шанс многому у них научиться, как прямым (обращаясь с вопросами), так и косвенным путем (самостоятельно изучая правила, традиции продаж, а также слабые и сильные стороны конкурентов). После этого необходимо определить и оценить уровень «входного» и «выходного барьера» на данный рынок.
Среди показателей, рассматриваемых при анализе конкурентоспособности, важно отметить такие, как качество товара, ассортимент, доступность, сервис, гарантии, рекламная деятельность, обслуживание потребителей, уровень профессионализма продавцов. При оценке собранной информации о конкурентах необходимо использовать требования потребителей к товару и их мнения о конкурентах. Для этого рекомендуется провести опрос среди потребителей товаров потенциальных конкурентов.
Определяется и оценивается конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия. На основании результатов оценки конкурентоспособности делается вывод о возможности, правилах, видах и методах ведения конкурентной борьбы на рынке.
Следующим этапом является разработка политики, стратегии и тактики конкурентной борьбы предприятия на рынке. При разработке стратегии конкурентной борьбы можно базироваться как на стандартных стратегиях («патиентная», «эксплерентная», «виолентная», «коммутантная», «лидера», «претендента на лидерство», «последователя», «новичка»), так и на их модификациях, различных сочетаниях или уникальных стратегиях.
В ходе разработки методов конкурентной борьбы определяется возможность использования как ценовой, так не ценовой конкуренции. Поэтому для выбора наиболее эффективной стратегии конкурентной борьбы необходимо знать соотношение цены и качества предлагаемого товара, а, следовательно, необходимо установить оптимальную цену на товар.
4.4.4. Рынок цен
На каком-то из этапов, в ходе разработки любого раздела бизнес-проекта, обязательно появляется один из основных вопросов сферы бизнеса – это вопрос цены планируемого товара, который требует проведения тщательного и всестороннего анализа сложившихся на планируемом к освоению рынке цен.
Анализ рынка цен начинается с анализа уже сложившихся цен на идентичные, подобные товары или товары заменители (субституты) у конкурентов. Определяются основные границы колебания цен реализации товара у конкурентов на основании чего рассчитываются минимальные, максимальные и средние цены реализации товара. Затем проводится опрос потенциальных потребителей планируемого товара, в результате которого определяются минимальная, максимальная и средняя цена реализации товара. В результате сопоставления полученной информации делаются предварительные выводы об уровне и предельно допустимых колебаниях оптимальных цен на планируемый товар.
В ходе анализа важно знать, что слишком низкие и слишком высокие цены на товар могут существенно сократить рынок сбыта. Объяснение этому феномену довольно простое. В случае если на товар установлены чрезмерно высокие цены, то рынок сбыта сужается до пределов платежеспособного спроса у «снобов» (потребителей готовых платить за товар максимальную цену). В случае если на товар установлены чрезмерно низкие цены, то потребитель задает себе вопрос о качестве данного товара исходя из его цены и начинает сомневаться в правильности приобретения, то есть рынок сужается до пределов платежеспособного спроса у рискованных и малообеспеченных потребителей.
При проведении опроса потребителей на предмет определения оптимальных цен на товар встает проблема увязки количественного параметра (цена) и комплексного качественного параметра (качество) товара. Для решения этой проблемы прибегают к использованию специальных методов и инструментов сбора и обработки информации: многомерное шкалирование и семантический дифференциал.
Многомерное шкалирование. Для проведения опроса маркетолог разрабатывает специальную таблицу, которая заранее отвечает необходимым требованиям исследования. Для примера разработаем анкету опроса мнений потребителей о походном утюге “Х”, стоимостью “Y”, который реализуется в городе “Z”. Заранее определимся (создадим оценочную анкету), что положительный результат исследования будет в том случае если все ответы потребителя (какие-либо знаки) будут расположены с правой стороны анкеты (см. рис. 7). Принимая это во внимание заполняем анкету для опроса (см. рис. 8).
| * |
| * |
| * |
| * |
Рисунок 7
| Дорогой | Дешевый |
| Тяжелый | Легкий |
| Большой | Маленький |
| Хрупкий | Прочный |
Рисунок 8
После приведенных выше приготовлений приступаем к опросу потребителей. В результате опроса получаем следующую картину (см. рис. 9).
| Дорогой | * * * | * * * | Дешевый |
| Тяжелый | * | ** * * * | Легкий |
| Большой | * | * * * * * | Маленький |
| Хрупкий | * * * * * | * | Прочный |
Рисунок 9
Из полученной в ходе опроса анкеты можно сделать ряд выводов. Во-первых, данной анкетой было опрошено шесть респондентов (количество знаков на каждом уровне должно быть равно между собой и равно количеству опрошенных человек). Во-вторых, результаты опроса явно не положительны (см. рис. 7). В-третьих, необходимо увеличивать прочностные характеристики утюга и уменьшать его цену реализации.
Многомерное шкалирование можно использовать при опросе потребителей о необходимых свойствах нового товара. В этом случае, при заполнении анкеты опроса необходимо включить все возможные характеристики нового товара и попросить оценить их параметры потенциального потребителя.
Семантический дифференциал. Представляет собой Декартову систему координат. По одной оси которой откладываются количественные показатели, а по другой оси - качественные показатели (см. рис. 10). Чаще всего количественным показателем является «цена» товара, а качественным – комплексный показатель «качество» товара. После подготовки необходимого для исследования количества анкет данного вида, они предлагаются потребителю, который субъективно взвешивает и оценивает едва уловимое соотношение цена/качество товара.
| IV | Цена I |
| III | Качество II |
Рисунок 10
При анализе полученных в результате опроса потребителей интересующих данных о товаре маркетологи руководствуются следующими рассуждениями. Во-первых, в какую четверть семантического дифференциала попал ответ (какой-либо знак) потребителя.
Первая четверть – четверть анализа исследования, именно здесь проводится анализ собранных данных о товаре. В случае если цена соответствует качеству, то на графике получается квадрат; если цена не соответствует качеству, то получается прямоугольник, при чем одна сторона прямоугольника тем длиннее другой, чем выше степень несоответствия анализируемых показателей друг другу.
Вторая четверть – четверть принятия маркетинговых решений. Необходимо найти объяснение тому, что при высоком качестве товара цена остается слишком низкой. Это может быть следствием конкуренции, специальным маркетинговым ходом, а может быть следствием не информированности потребителя о свойствах данного товара.
Третья четверть – четверть принятия производственных решений. В этом случае маркетологи должны задать себе вопрос о целесообразности дальнейшего производства данного товара и получить обоснованный ответ. Это может быть решение правительства о ценах на продукцию монополистов или предприятий производящих товар повседневного спроса, или стратегия предприятия состоит в удержании рынка массового товара для малообеспеченных. Может быть – это просто устаревший товар, от производства которого целесообразно будет отказаться.
Четвертая четверть – четверть оценки стратегии реализации. Здесь необходимо ответить на вопрос о целесообразности поддержания данной стратегии дальше. Так как высокая цена при низком качестве товара может объясняться по-разному. Это может быть выход нового товара на рынок, создание иллюзии высокого качества товара, захват рынка снобов предпочитающих данный товар, а может быть это следствие чрезмерных затрат на производство и реализацию товара, вызванных использованием устаревших методов и технологий.
Второе рассуждение маркетолога строится на информации о том, сколько респондентов и как оценили новый или существующий товар. Анализ проводится путем соотношения количества ответов расположенных в разных четвертях семантического дифференциала. На основе данного анализа выявляется отношение потребителя к товару.
После всестороннего анализа цен на товар у конкурентов, и учитывая пожелания потребителей этого товара, определяется оптимальная цена реализации данного товара.
В результате разработки данного раздела бизнес-проекта необходимо разработать ряд цен являющихся оптимальными при выбранной стратегии маркетинга. Для этого нужно разделить все цены на три большие группы: минимальные цены – при которых потребители будут продолжать приобретать товар не сомневаясь о его качественности; средние цены – при которых максимальное количество потребителей может приобретать товар исходя из соотношения цена/качество и максимальные цены – при которых потребители будут продолжать приобретать товар считая, что качество товара напрямую соответствует его цене.