Другая не менее известная группа Samsung имеет следующие сферы деятельности и ассортиментные группы (номенклатуру):
- электроника: аудиовидеоаппаратура и комплектующие; бытовая электроника; компьютеры и комплектующие; системы радиосвязи;
- тяжелая промышленность: судостроение; грузовое машиностроение, самолетостроение; часы и фотоаппараты;
- химия: терифталиновая, уксусная кислота; полимеры; удобрения; биоразлагающийся пластик;
- финансы: многопрофильное страхование; ценные бумаги; платежные карточки.
Различают основной и дополнительный ассортимент. Основной ассортимент включает товары, пользующиеся повышенным спросом. На него приходится подавляющая часть товарооборота и прибыли (например, мебель в мебельном магазине). Дополнительный ассортимент включает товары, придающие завершенность основному ассортименту и позволяющие покупателям получать дополнительные услуги или дополнительную прибыль (например, светильники в мебельном магазине).
Товарную номенклатуру фирмы характеризуют: ширина, глубина, сопоставимость.
Ширина товарной номенклатуры — это общее количество ассортиментных групп ее товаров.
Широкая товарная номенклатура выгодна ориентацией на разные группы потребителей и на разные потребности. Она позволяет диверсифицировать производство продукции, снижая этим вероятность рисков при работе в отдельных отраслях и с отдельными товарами. Вместе с тем расширение номенклатуры сопряжено с дополнительными расходами на ресурсы и управление производством и сбытом разнородной продукции.
Глубина, или насыщенность, товарной номенклатуры — это количество товарных единиц в каждой ассортиментной группе.
Глубокая (насыщенная) номенклатура позволяет удовлетворять потребности разных сегментов рынка одного и того же товара, работать с разными ценами, эффективно противостоять конкурентам. В то же время такая политика фирмы требует значительных расходов на поддержание запасов, модификацию и дифференциацию товаров, выполнение заказов покупателей.
Сопоставимость, или гармоничность, означает степень общности товаров различных ассортиментных групп, с точки зрения их конечного использования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен или каких-либо других показателей.
Сопоставимый ассортимент позволяет фирме специализироваться не только в сфере производства, но и в маркетинговом сопровождении продукции, использовать единую ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, обеспечивать стабильные отношения с участниками каналов сбыта. Однако чрезмерная гармоничность ассортиментных групп нежелательна: она может сделать фирму уязвимой во взаимодействии с ее внешней средой, замедлить темпы развития фирмы, создать дополнительные факторы риска при работе с ограниченным ассортиментом.
4. Стратегия разработки новых товаров
Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.
Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия — отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.
Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.
Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».
1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
· изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
· частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
· принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
· появление товара, не имеющего аналогов.
Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток — смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии — временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».
Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.
Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.
Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае — появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.
Процесс выбора стратегии
Важность деятельности по изучению инновации и ее свойств объясняется прежде всего резко усилившимся воздействием научно-технического прогресса на развитие производства и рынка. В результате освоения новейших достижений науки и техники, особенно в области электроники, компьютерной техники, производства машин и оборудования в товарообмен широким потоком вливаются принципиально новые, ранее невыпускающиеся товары. Одновременно происходит процесс ускорения, ежегодного обновления и совершенствования выпускаемых изделий с учетом последних достижений науки и техники.
В проведении подобного рода исследований предпринимателям жизненно важно знать, какая именно стратегия в области развития направлений создания новой продукции способна принести успех, т. е. по каким направлениям должно идти совершенствование качества существующих изделий, чтобы повысить их конкурентоспособность на рынке и утвердиться на нем. Средством решения этой важной задачи и является всестороннее и глубокое изучение инновационного процесса.
Исходя из экономического характера воспроизводства средств труда, инновационный процесс представляет собой целостное образование цикла «исследование — общественная практика» (включая и обратную связь, т. е. идет от практики и возвращается к ней с глубокими обобщениями и новыми рекомендациями). Суть этого процесса состоит в том, что на каждом этапе расширенного воспроизводства наблюдается приращение знаний об окружающей человека действительности, которое впоследствии реализуется в виде нововведений с целью дальнейшего повышения эффективности общественного производства, исходя из объективных потребностей его развития.
Будучи важнейшей подсистемой расширенного воспроизводства, инновационный процесс имеет циклический характер. Начальным этапом любого нововведения служит научный поиск и выбор исходного новшества, которое затем проходит этапы разработки, освоения и практического применения новшества. Непременной характеристикой осуществления этих этапов является уровень качества этого новшества, его конкурентоспособности.
5. Подход к этапам жизненного цикла товара
Концепция жизненного цикла продукта разработана и опубликована американским ученым Теодором Левиттом в 1965 году. Она описывает сбыт продукта, прибыли фирмы, поведение потребителей и конкурентов, а также стратегию и тактику маркетинга с момента выведения товара на рынок до его снятия (ухода) с рынка.