Відповідь на ці питання і складає сутність розробки і реалізації стратегії. Саме в такий момент стратегія стає управлінським інструментом, життєво необхідним і вкрай важливим.
Маркетингова стратегія підприємства, як відомо включає чотири головні складові підсистеми: товарну або асортиментну стратегію, цінову стратегію, стратегію розподілу та товаропросування і комунікаційну стратегію. Кожна з цих підсистем має свої особливості, але основне – вони повинні бути націлені на досягнення головної мети підприємства – постійного підвищення конкурентного статусу.
В процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи.
Вхідні елементи - це ті фактори, аналіз яких передує розробці маркетингової стратегії. Отже, йдеться про фактори маркетингового середовища і цілі фірми.
Вихідними елементами є стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові - товар, ціну, збут, просування.
Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.
Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, комплекс маркетингу, який використовується, витрати на маркетинг. В стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегменту, повинні бути розглянуті нові продукти і такі що вже випускаються, ціни, просування продуктів, доведення продуктів до споживачів, має бути вказано як стратегія реагує на загрози і можливості ринку.
Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками.
1.Залежно від терміну їх реалізації:
довгострокові;
середньострокові;
короткострокові.
2.Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:
маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок;
маркетингові стратегії на стадії росту;
маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;
маркетингові стратегії на стадії спаду.
3.За станом ринкового попиту:
стратегія стимулюючого маркетингу;
стратегія синхромаркетингу;
стратегія підтримуючого маркетингу;
стратегія ремаркетингу;
стратегія демаркетингу.
4.Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми:
стратегія виживання;
стратегія стабілізації;
стратегія росту.
5.За елементами маркетингового комплексу:
товарна стратегія;
цінова стратегія;
стратегія товарного руху;
стратегія просування.
6.За ознакою конкурентних переваг (за Портером):
стратегія цінового лідерства;
стратегія диференціації;
стратегія фокусування (концентрації).
7.Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань:
стратегія ринкового лідера;
стратегія челенджерів;
стратегія послідовників;
стратегія ринкової ніші.
8.Залежно від виду диференціації:
товарної диференціації;
сервісної диференціації;
іміджевої диференціації;
кадрової диференціації;
9.Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпу росту її ринку збуту (за матрицею БКГ) або залежно від конкурентоспроможності СГП та привабливості його ринку збуту (за матрицею Дженерал Електрік):
стратегія розвитку;
стратегія підтримання,
стратегія збирання врожаю,
стратегія елімінації.
10.Залежно від методу обрання цільового ринку:
стратегія товарної спеціалізації;
сегментної спеціалізації;
односегментної концентрації;
вибіркової спеціалізації;
стратегія повного охоплення.
11.Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми:
стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;
диференційованого маркетингу;
концентрованого маркетингу.
Розглянемо стратегії залежно від загальноекономічного стану фірми:
Стратегія виживання - виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутсва. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів).
Стратегія стабілізації - використовується за умов швидкого або несподіваного падіння базових показників фірми, чи за умов, коли розвиток фірми має коливальний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням і перехід до стратегії росту.
Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми. Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди:
маркетингова стратегія інтенсивного (органічного росту);
маркетингова стратегія інтеграційного росту;
маркетингова стратегія диверсифікації.
О.Андрєєва виділяє наступні класи маркетингових стратегій:
- стратегія низьких витрат виробництва (СНВ);
- стратегія диференціації (СД);
- стратегія диверсифікації (СДив);
- стратегія ліквідації бізнесу (СЛБ).
Стратегія низьких витрат виробництва базується на гнучкій ціновій політиці і здійснюється, як правило, витісненням конкурентів з ринку за рахунок порівняно низьких цін.
Існує декілька видів стратегії низьких витрат:
1. в тому випадку, коли фірма функціонує на ринках, що бурхливо розвиваються, на емких ринках, то оптимальним варіантом стратегії може стати стратегія стандартизації, тобто випуск однорідної, стандартизованої продукції у зростаючому об”ємі. За законом Паретто, подвоєння валового виробництва, як правило забезпечує продуценту зниження витрат одиниці продукції на 20-30 %. Таким чином, нарощуючи вал і знижуючи витрати виробництва, фірма забезпечує собі конкурентні переваги, реалізуючи товари і послуги за порівняно низькими цінами.
2. в тому випадку, коли фірма оперує на відносно насиченому ринку і який в’яло зростає чи взагалі не розвивається за ємністю, то СНВ може бути заснована на зниженні витрат виробництва за рахунок використання більш дешевої сировини і компонентів, робочої сили, а також економних технологій. Але в цьому випадку можливо погіршення якості кінцевої продукції, у зв’язку з чим виникає загроза зниження її конкурентоздатності. Тому СНВ на насичених ринках використовується обмежено і з великою обережністю.
Ризики, пов’язані з функціонуванням фірми в межах СНВ, визначаються тим, що за рахунок дій конкурентів відповідний ринок можна досить швидко наповнити і пропозиція перевищить попит на товар чи послугу. Це відповідно примусить фірму призупинити ріст виробництва, що в свою чергу призведе до підвищення витрат виробництва, і як наслідок подальше зниження цін стане неможливим. Виникнуть об”єктивні передумови для розробки нового варіанту стратегії.
Стратегія диференціації полягає в створенні нових товарів та послуг чи модифікації існуючих, що задовольняють виявлені потенційні можливості. Ця стратегія базується на інноваційному процесі і відповідно на значних інвестиціях.
Маючи продукцію з новою споживчою вартістю, що більш повно задовольняє виявлену потенційну потребу і яка є відмінною від товарів конкурентів, фірма стає монополістом на ринку. Вона може диктувати ціни, використовувати цінову політику “зняття вершків ”, і отримувати таким чином високі прибутки.
На ринках, для яких характерна гостра конкурентна боротьба, СД найбільш оптимальна.
Існує досить багато варіантів стратегії диференціації, зокрема:
1. стратегія лідерства – функціонування фірми, що має принципово нові продукти, виробництво яких засновано на унікальних запатентованих виробах (наприклад, лідерство у застосуванні найновітніших технологій).
2. стратегія якості і надійності – здійснення еволюційних поетапних удосконалень в технології, а отже й порівняно недорогих змін продукції, що забезпечують підвищення і диференціацію якості, надійності, дизайну.
3. стратегія комплексного збуту, тобто продаж товарів разом з супутніми послугами, які не надаються фірмами-конкурентами.
Ризики, пов’язані з використанням СД обумовлені тим, що створення і модифікація товарів і послуг потребують значних капіталовкладень. При цьому слід враховувати, що між моментом вкладень в розробку і часом випуску товарів на ринок існує розрив, іноді від 3-5 років. В цей момент можливі несприятливі зміни у зовнішньому середовищі фірми. В результаті у фірми можуть виникнути труднощі з реалізацією нової продукції, а значить велика вірогідність того. Що вона не окупить вкладення, здійснені в розробку цієї продукції.
З метою зниження підприємницького ризику в умовах бурхливої, змінної ситуації на ринку фірми застосовують такий клас стратегії як стратегія диверсифікації. Вона націлена на розширення сфер діяльності фірми за рахунок нових напрямів.
Виділяють наступні види стратегії диверсифікації:
1. стратегія вертикальної інтеграції – приєднання до фірми інших компаній – постачальників сировини, матеріалів та напівфабрикатів чи збутових послуг, що забезпечують головній фірмі більш ефективне виробництво традиційної продукції.
2. стратегія горизонтальної інтеграції – приєднання чи створення структур, що виробляють нові, не характерні для головної фірми товари.
Функціонуючи в межах СДив фірма може використовувати з перевагою для себе накопичений суміжними компаніями досвід в області НДДКР, технології виробництва, організації збуту, управління персоналом, ін. Крім того, здійснюючи СДив, фірма знижує ризик за рахунок розширення сфер діяльності, оскільки безприбуткова робота на одних ринках може бути з лихвою компенсована монопольно високими прибутками від реалізації нових товарів на інших ринках.