Функції розподілу здійснюють каналами. Учасники каналу розподілу виконують певні функції: інформаційна функція, проведення маркетингових досліджень, стимулювання збуту, встановлення контактів, взаємин з партнерами, комунікаційна, оптовий і роздрібний продаж, приведення товару у відповідність, перетворення виробничого асортименту в торговий, проведення переговорів: досягнення угоди про ціну та інші умови організаційна, накопичення і зберігання товарних запасів, фінансова, прийняття ризику, перерозподіл товарних ресурсів, надання послуг.
“Канали розподілу – це не проста сукупність підприємств, пов’язаних між собою потоками товарів, послуг платежів та інформації, це ще і складні поведінкові системи, в яких люди і підприємства взаємодіють для досягнення як особистої мети, так і мети окремих підприємств та каналів розподілу загалом” [2, c. 371]. Є різні форми каналів розподілу: неформальна взаємодія незалежних підприємств; офіційна взаємодія між підприємствами, які є частиною певної організаційної структури. Система каналів розподілу не постійна.
Розбіжність з приводу мети і функції призводить до конфліктів усередині каналу розподілу. Виділяються три типи конфліктів: по горизонталі, по вертикалі і багатоканальний. Для відновлення відносин використовуються різноманітні механізми, наприклад, дипломатичні методи, запроваджуються спільне членство в торгових асоціаціях та ін. .
Як стратегії розподілу застосовують: стратегію проштовхування і стратегію витягування. Стратегію проштовхування використовують, щоб спонукати оптових і роздрібних торговців мати в запасі товари підприємства, тим самим проштовхуючи товар по каналу до кінцевого споживача.
Торговці можуть пропонувати посередникам підвищити знижки на окремі товари, відшкодувати їм рекламні витрати, збільшувати знижки при закупівлі великої партії, організовувати конкурси, преміювати за розширення продажу, а також проводити рекламні заходи і виставки в магазинах, щоб допомогти роздрібному торговцеві продати товар. Наприклад, масло “Олейна” в системі магазинів АТБ (в м. Запоріжжя їх більше 20) коштує 5 грн. 65 коп, а в роздрібного торця 6,10 грн. або вода “Утріння роса” в АТБ 2л – 0,99 грн, а в магазинах Альянс (в м. Запоріжжя їх близько 5) 1,5 л коштує 1,50 грн.
Розглянемо стратегію витягування. Ця стратегія покликана переконати споживача прийти в магазин і “витягати” товар із каналу збуту. Щоб інформувати споживачів про марку і спонукати зробити пробну купівлю, використовують рекламу, надання безплатних купонів і знижок тощо.
“Важливим є питання, на проведення якої стратегії потрібно виділити більше ресурсів – для впливу їх на торговців (проштовхування) чи на споживачів (витягування)”[1,с.129].
Є три основних типи каналів:
а) прямі канали – це переміщення товарів і послуг від виробника до споживача без посередників (продаж товарів у магазинах підприємства наприклад, Запорізька фабрика цукерок продає свою продукцію в магазині „Белочка”, і в кіоску біля фабрики та саме важливе, що ціни на цукерки самі низькі - по ціні виробника). У прямому каналі використовують систему контактів між виробником і магазином. ;
б) непрямі канали – це переміщення товарів і послуг до незалежного учасника (до посередника), а потім до споживача (Запорізька фабрика продає свій товар, по ціні яка є договірною дилеру, який потім продає в магазини нашого міста чи іншим бажаючим але треба розуміти, що від умов контракту залежить бере виробник участь у ціні чи ні). Отже, у непрямому каналі, залежно від співвідношення сил, лідером може бути або виробник, або оптовик, або магазин.
Не можливо не сказати про довжину каналу розподіл. “Довжина каналу розподілу – це число незалежних учасників загалом”[5,с.136]. Наприклад, підприємство скорочує довжину каналу (наприклад, виробник бере на себе оптові функції приймає участь в ціні) то відбувається інтеграція по вертикалі.
Розрізняються чотири рівні каналів товароруху:
- Нульовий: виробник – споживач. Отже, канал нульового рівня не має проміжних рівнів. Він включає тільки виробника і кінцевого споживача. Його називають каналом прямого маркетингу. Чимало підприємств, які випускають споживчі товари, використовують систему прямих каналів маркетингу. При цьому застосовують чотири методи: продаж на дому; через магазин, що належить виробнику; по телефону; за каталогом
- Однорівневий: виробник-роздрібний торговець-споживач. Однорівневий канал має один проміжний рівень. На ринку споживчих товарів цей рівень звичайно представлений роздрібними торговцями. Наприклад, виробники меблів пропонують свою продукцію безпосередньо великим роздрібним торговцям, які продають товар безпосередньо кінцевим споживачам. І він належить до посереднього маркетингу.
- Дворівневий: виробник-оптовий торговець – роздрібний торговець – споживач. Він має два проміжні рівні: рівень оптовиків і рівень роздрібних торговців. Такі канали розподілу звичайно використовують виробники продуктів харчування, лікарських препаратів та інших продуктів.
- Трирівневий: виробник – оптовий торговець-дрібнооптовий торговець – роздрібний торговець – споживач. Крім рівня оптовиків і рівня роздрібних торгівців у ньому виникає проміжний між ними рівень – рівень дрібного оптовика. Так, у м’ясопереробній промисловості між оптовиком і роздрібними підприємствами стоять дрібні оптовики. Що скажеш про ціну м’яса: вона складається з ціни виробника +ціна оптовика на підприємство переробки + ціна м’ясної продукції виробника + ціна оптовика + ціна роздрібного підприємця – ціна споживачу. І ми що ми маємо прості споживачі ковбасні вироби від 20,0 грн. до 100 грн. та більше.
Є також канали розподілу з багатьма рівнями, але вони трапляються дуже рідко. Ціна при такому розподілі дуже виростає на продукцію. Кожний канал розподілу має свої переваги та недоліки для його учасників, та неможливо не уточнити, що для ціни продукції не однаково рівень товароруху.
Виробник може продавати свою продукцію підприємству через кількох агентів або агентських служб при вузькому каналі. А при широкому – через багатьох. Підприємство має вирішити, скільки посередників воно буде використовувати на кожному рівні каналу. Є три види розподілу для розв’язання цієї проблеми: ексклюзивний, селективний та інтенсивний. Більш детально розглянемо ексклюзивний розподіл.. При такому розподілі число посередників, які працюють безпосередньо з товарами або послугами виробника, жорстко обмежене. Такий тип розподілу застосовуються тоді, коли виробнику необхідно встановити контроль над діяльністю продавців і рівнем сервісу, який вони надають. Часто при цьому укладають ексклюзивні дилерські угоди, згідно з якими підприємства-продавці зобов’язуються не торгувати товарами конкурентних марок.
Надавши право ексклюзивного розподілу, виробник розраховує на агресивний і умілий збут. Крім того, у свідомості споживачів імідж товару в цьому разі звичайно підвищується, що дозволяє встановлювати на ньому вищі націнки. Це говорить, про те що дає можливість проводити цінову політику на користь продавця, та виробника залежно від умови між ними. Між ними складаються тісні партнерські відносини. Ексклюзивний розподіл застосовується у торгівлі новими легковими автомобілями, деякими великими електро-побутовими приладами, окремими моделями жіночого одягу.
Якщо аналіз діяльності каналів виявляє необхідність змін, керівництво має розробити стратегію модифікації каналів, що передбачає зміну або довжину каналу, або інтенсивність охоплення. Від виробника потрібно не лише створення і функціонування непоганого каналу. Необхідною умовою нормальної роботи є періодична координація і перегляд форм діяльності відповідно до змін ринку. Зміни необхідні тоді, коли система розподілу починає працювати не так, як планували, коли змінюється схема здійснення купівель споживачами, коли розширюється ринок, появляються нові конкуренти або нові канали розподілу, а також при переході товару в наступні стадії життєвого циклу.
Отже, періодична координація і перегляд цінової політики також залежить від змін на ринку. Наприклад, В магазинах м. Запоріжжя при відкритті Запорізького молоко заводу появиться конкурент молоко заводам Дніпропетровську, Києва, Житомира,Кременчука та ін. І тому ціни на молочну продукцію повинні будуть змінюватися, або їм потрібно змінювати канали розподілу.
Можна виділити три рівні змін у каналах розподілу: збільшується або зменшується число окремих учасників каналу; збільшується або зменшується число каналів розподілу загалом; створюються нові методи продажу товарів.
Маркетингова система – це інтегрована система, що функціонує як єдине ціле на відміну від традиційних каналів. Один з учасників каналу є або власником інших підприємств – учасників, або укладає з ними контракт, або має вплив, достатній для того, щоб об’єднати інших учасників.
“Розрізняються три маркетингові системи: вертикальні маркетингові системи (ВМС), горизонтальні маркетингові системи (ГМC) багатоканальні маркетингові системи (БМС)”[2,с.385].