Рынок – основа экономики и стержень современного общества. Он имеет свои законы, свои правила и основывается, прежде всего, на удовлетворении потребностей.
Понятие «рынок» многогранно, и представляет собой, прежде всего взаимосвязь между двумя берегами, берегом потребителей и берегом предпринимателей. Что связывает в современном обществе эти берега? Нет, не правильно, не паромщик... да, совершенно верно - маркетинг.
В наше время, где час равен тысячелетиям в прошлом по скорости развития и каждый день в мире, совершается открытие, и порой не одно... С чем связан такой темп? Не трудно догадаться, что не только стремлением человечества к совершенству, а прежде всего с необходимостью удовлетворения спроса, предложением и наоборот.
В мире в минуту иногда создаются сотни компаний и лишь единицы из них остаются на арене современного бизнеса. Хотя не спорю, что например, в Америке, компании имеют неплохой запас непотопляемости. Благодаря, прежде всего, философскому подходу к проблеме что «конец, это только начало деятельности в другом направлении». У нас несколько наоборот, но не будем углубляться, не в этом суть. Основной секрет удачного бизнеса в проницательности, которую в большинстве случаев обеспечивают маркетинговые исследования.
Современный бизнес – бурное море, корабль – компания. Далеко не каждый корабль выживет, без скоординированной работы экипажа, руководимого капитаном и лоцмана (маркетинговые исследования), помогающего капитану пойти по правильному пути.
Цель образования состоит в том, чтобы заменить пустой ум открытым разумом.
Говоря о рынке маркетинговых исследований, в первую очередь, следует дать определение — что это такое, какова, его структура и история.
Итак, несколько обобщая, рынок маркетинговых исследований — это та совокупность исследовательских маркетинговых процедур, которая проводится внешними по отношению к заказчику исполнителями — специализированными агентствами или просто агентствами, имеющими в своем портфеле услуг данную категорию, независимыми консультантами и фрилансерами. В рамках этого определения, никоим образом не могут рассматриваться внутренние структурные службы заказчиков — компаний, в интересах которых проводятся исследования.
В общей теории маркетинговые исследования можно последовательно классифицировать несколькими способами. Во-первых, маркетинговые исследования делят на социологическую (весомую часть которого составляют политологические исследования) и бизнес - составляющие. Последнее, подразделяется на потребительский и рыночный сегменты, так называемые marketing & market research. Далее рынок классифицируется больше по методологическим и функциональным признакам, например, marketing research сегмент можно подразделить на исследования в области рекламы, исследования потребительской мотивации, исследования лояльности и многое другое.
Помимо этого, все проводимые исследования можно подразделить еще на две методологические категории: качественные и количественные. Количественные, основываясь на массовом характере выборки, позволяют получать годные к последующей статистической обработке данные (пример — массовые опросы, ритейл аудит1 и т.п.), а качественные служат для глубинного изучения вопроса с максимальным уровнем детализации и погружения (пример — фокус-группы, глубинные интервью, экспертные опросы и т.д.)
1990-ые годы можно с уверенностью назвать коконом современного рынка. В этот момент нарабатывалась база основных технологий, оттачивались методологии, шло экстенсивное и интенсивное развитие сознания бизнес-сообщества. Кризис 1998 года сильно ударил по маркетингу в целом и исследованиям в частности. Но, поспособствовав в целом оздоровлению экономики и либерализации по отношению к иностранным инвестициям, по сути, явился моментом зарождения современного рынка маркетинговых исследований, в той его форме, в которой мы можем наблюдать его сейчас.
Интересно рассмотреть и структуру предложения, которая в целом повторяет финансовое деление компаний — так крупнейшие и часть средних компаний обладают диверсифицированным пакетом услуг, предлагая клиенту любой комплекс работ практически на любом рынке. Малые компании стремятся к той же цели, но зачастую сталкиваются с проблемами недостаточной финансовой и структурной мощности, вследствие чего не редко срывают заказы по срокам и/или качеству исполнения, что ведет к снижению и без того не слишком позитивного имиджа исследовательских агентств. Средние компании — это особый сегмент, который может позволить себе привлечение исключительно узких специалистов.
«Компьютер не делает из плохого менеджера хорошего. Он быстрее делает хорошего менеджера лучше, а плохого – хуже».
Эд ЭсберЭдвард М. Эсбер, младший.
Сегодня мы живем в эпоху активной детерминации средних компаний по рынкам и методологии, которая позволяет им уверенно занимать свои рыночные ниши и способствует поиску новых. Но при этом некоторые компании не разделяют эту точку зрения, пытаясь «поймать рыбку в мутной воде».
Среднегодовой рост рынка за весь межкризисный период, по оценкам экспертов, составил порядка 30%. При этом рост не был сбалансирован, и его колебания в разные периоды носили разнонаправленный характер. Основной причиной высоких темпов служил наблюдаемый вплоть до середины 2008 года потребительский бум, который охватил практически все рынки Украины.
Основными, стратегически важными отраслями для рынка маркетинговых исследований являются рынки FMCG, потребительский Hi-Tech, парфюмерно-косметический рынки, а также рынок недвижимости. При этом FMCG-компании обеспечивают практически половину заказов от всего рынка.
По структуре заказчиков исследований — 85% оборота рынка обеспечивается транснациональными игроками, и только 15% — Украинскими.
Полный перечень исследовательских услуг в Украине в общем объёме равен 45 млн. долл.
Рынок маркетинговых исследований настолько не структурированный, что говорить о какой-либо конкретике проблематично. Среди негативных факторов и непрозрачность ценообразования, различие уровней оказываемых компаниями услуг, разница в качестве предоставляемых результатов и даже степень валидности данных.
Особой проблемой Украины можно считать недостаточное предложение на рынке труда, возникающее в силу не самых высоких стандартов образования, получаемого в большей части школ и высших учебных заведений, и отсутствия некоторых профилей профориентации.
Общие проблемы рынка маркетинговых исследований.
Кризис внес серьезные коррективы в деятельность всех без исключения компаний отрасли. Этому есть несколько основных причин, ключевыми из которых следует признать:
· резкое сокращение маркетинговых бюджетов компаний-заказчиков;
· сокращение штата персонала, как в самих исследовательских компаниях, так и сокращение занятого населения во всей экономике в целом;
· снижение покупательской способности некоторых слоев населения;
· снижение нормы оплаты труда работника (в настоящий момент по неофициальным данным в некоторых отраслях уровень запрашиваемого соискателем дохода сократился более чем в два раза);
· снижение значимости ATL5 сектора рекламного рынка, с активным ростом BTL6.
· девальвация гривны.
Общий сценарий, который уже сейчас реализуется в большинстве компаний различных секторов экономики таков: резкое сокращение численности исследовательского штата в компании, приводящее к коллапсу исследовательской деятельности. Одновременно с этим отказ от услуг маркетинговых компаний и привлечение непрофильной рабочей силы из резервов для выполнения некоторой (чаще всего полевой) части работ под руководством одного-двух исследователей. Так, одна из компаний, являющаяся крупным игроком в российском ритейле, сократила штат аналитиков более чем в пятнадцать раз и ведет свои исследования при помощи HR-службы, сотрудники которой не только проводят полевые работы, но и разрабатывают инструментарий исследований.
В то же время, компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, по причине отсутствия заказов и снижения исследовательской активности бюджетообразующих клиентов, были вынуждены резко сократить персонал. Некоторые, прежде всего, малые агентства сегодня существуют только «на бумаге». Помимо этого, наблюдается агрессивная тенденция в смене персонала компаний — некоторые из игроков, обратив внимание на снижение запрашиваемых компенсаций на рынке труда, стали проводить усиленную ротацию персонала, минимизируя свои издержки и привлекая более квалифицированных сотрудников.
Исследовательские компании, принадлежащие транснациональным сетевым структурам, имеют более крепкие позиции на украинском рынке, нежели отечественные игроки. Вследствие девальвации гривны «иностранцы» получили некоторое дополнительное преимущество, связанное с нынешними более выгодными позициями долларовых инвесторов и инвестиций из Еврозоны. Так, при расчете эффективности инвестиций, учитывая последующее прогнозируемое снижение курса этих валют по отношению к гривне (по некоторым прогнозам снижение курса доллара по отношению к ведущим мировым валютам намечается уже к середине 2009 года). Среднее расхождение в пользу иностранных инвесторов равно как минимум +30–40% эффективности иностранного инвестора по отношению к Украинскому.