- сбытовая деятельность как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку, комплектацию). Этим создается потребительская стоимость и увеличивается ценность и стоимость продукции;
- сбытовая деятельность, приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукции, позволяет повысить свою конкурентоспособность;
- именно во время сбыта происходит выявление, изучение вкусов, предпочтений потребителей, изучается их поведение и реакции на маркетинговые усилия предприятия.
Сбытовая деятельность, сбыт – это совокупность функций, осуществляемых до и после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственно продажи продукции потребителю (покупателю) и послепродажного обслуживания. В узкой трактовке – сбыт – это непосредственно продажа продукции. Сбыт в маркетинге – это организация: системы товародвижения, сервисного обслуживания продукции, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, а также формирование и проведение целенаправленной товарной и ценовой политики.
Организация сбытовой деятельности требует определения цели, задач, предмета, субъектов, объектов, характера и содержания сбыта. Основной целью сбыта является доведение до конкретных потребителей конкретной продукции требуемых потребительских свойств (качества, цены и др.) в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте с минимально возможными затратами. Задачами сбыта могут быть: увеличение объема реализации продукции, освоение новых рынков сбыта, увеличение занимаемой долу рынка, обеспечение определенного уровня рентабельности продаж или его увеличения, расширение круга потребителей, повышение престижа предприятия и т.д. Для достижения намеченных в сбыте целей и задач следует придерживаться следующих принципов:
- осуществлять неразрывную связь коммерции с маркетингом;
- обеспечивать гибкость коммерции, ее направленность на учет постоянно меняющихся требований рынка;
- уметь предвидеть коммерческие риски;
- выделять приоритеты;
- проявлять личную инициативу;
- обеспечивать высокую ответственность за выполнение договорных обязательств;
- обеспечивать нацеленность на достижение конечного результата – прибыли.
Предмет сбыта – это продукция, услуги промышленного предприятия. Субъекты сбыта – это промышленные предприятия и посреднические (торговые) организации. Объекты сбыта – это потребители продукции (работ, услуг). Характер сбыта должен быть адресным, направленным на конкретных потребителей продукции предприятия. Содержание сбытовой деятельности определяется совокупностью взаимосвязанных, последовательно выполняемых и целенаправленных функциональных действий по распределению, доведению и реализации продукции потребителям (покупателям). К ним относятся следующие группы функций:
а) основные функции:
- коммерческие – это продажа (аренда);
- производственные (технологические);
- хранение – складирование: разгрузка, погрузка, внутреннее перемещение, хранение, сортировка, маркировка, комплектация, группировка, упаковка, затаривание и др.;
- распределение – доставка: формирование и хранение запасов, организация процесса товародвижения, формирование и подготовка партий поставок, погрузка в транспортные средства, отправка, транспортировка и др.;
б) вспомогательные функции:
- коммерческие;
- маркетинг: исследование, анализ и формирование спроса, коммуникационное продвижение (реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг);
- юридические функции: обоснование и оформление, сопровождение и защита и др.;
- производственные (технологические) функции: предпродажная подготовка и обслуживание, послепродажное обслуживание;
в) функции обеспечения сбытовой деятельности: информационное, финансовое, кадровое, материально-техническое обеспечение;
г) функции управления сбытовой деятельностью – это специальные функции управления, присущие коммерческой деятельности в целом.
Реализация основных коммерческих функций означает признание и реализацию стоимости и потребительской стоимости продукции предприятия. При этом одновременно происходит передача и полного права собственности на нее.
Одна группа основных функций производственного характера предусматривает организацию сбытовой сети – сети каналов сбыта, обеспечивающих адресность сбыта, т.е. доставку продукции конкретным потребителям (покупателям). Функции распределения включают в себя формирование и хранение сбытовых запасов (определение их объемов и структуры, управление запасами, организация их хранения), формирование товарных потоков и товародвижения, т.е. формирование и подготовку партий поставок продукции (сортировку, комплектацию и группировку, упаковку, маркировку и затаривание и другие операции в соответствии с договором поставки или заказом) и их доставку (отправку, транспортировку) потребителям. Хранение-складирование предполагает выполнение следующих функций: разгрузки и погрузки, внутреннего перемещения, непосредственного хранения, сортировки и маркировки, группировки и комплектации и др. Эти функции могут выполняться полностью самими предприятиями-производителями, а также частично осуществляться в каналах сбыта. В процессе транспортировки происходит доставка продукции различными видами транспорта: железнодорожным, автомобильным, воздушным, водным и трубопроводным.
3. Содержание оперативно-сбытовой работы, в том числе по приемке, отправке и отгрузке продукции
Оперативно-сбытовая деятельность на каждом из предприятий имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия. Вместе с тем на всех предприятиях оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции.
Оперативно-сбытовая работа на предприятии включает:
- разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;
- приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;
- организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;
- контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов.
Планы-графики отгрузки готовой продукции разрабатываются на короткие периоды времени (декада или неделя), с их помощью осуществляется координация планов сбыта с планом производства.
Особо важно соблюдать планы-графики отгрузки оборудования при комплектных поставках.
Продукция, изготовленная цехами, поступает на общезаводской или цеховой склады готовых изделий, которые должны принять ее от цехов по количеству и качеству. Порядок сдачи готовой продукции на склад зависит от многих факторов: от свойств выпускаемой продукции, ее размеров, веса, организации внутризаводского транспорта и других. Прием готовой продукции от цехов производится складом совместно с ОТК и оформляется специальными документами: накладными, приемосдаточными актами или ведомостями. В этих документах должны отражаться следующие данные: цех-изготовитель, склад-получатель, наименование продукции, объем заказа цеху и фактическое количество продукции, предъявленное к сдаче на склад, установленный и фактический срок сдачи, отметка ОТК о соответствии принимаемой продукции установленным ГОСТ, ТУ.
При подготовке продукции к отгрузке покупателям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции (веса, количества тарных мест, пачек, ящиков и т.п.).
При отгрузке продукции покупателям особенно важен правильный выбор упаковки.
Упаковка должна выполнять следующие функции:
- предохранять товар от порчи и повреждений (эта функция наиболее характерна для продукции производственно-технического назначения);
- обеспечивать создание условий для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, их складирования и продажи;
- быть важным носителем рекламы (эта функция более важна для товаров широкого потребления).
Величина расходов на упаковку товаров должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара и соизмеряться с экономической пользой.
Упаковка товаров должна соответствовать транспортным средствам, которые используются при их перевозке, а также средствам механизации и автоматизации при погрузке, разгрузке и складировании. Например, упаковка товаров в термоусадочную пленку на поддонах соответствует перевозке в контейнерах и механизации складских работ с помощью автопогрузкчиков.
Для фирменных товаров роль упаковки еще более возрастает. Она должна:
- отличаться от упаковки конкурентов, т.е. иметь свойства, отличающие товар предприятия от кункурентов;
- помогать покупателю в поисках товара и отождествлять данный товар с его производителем;
- придавать товару определенный имидж, соответствующий уровню цены.
Маркировка при подготовке товара к отгрузке имеет следующие цели:
- указывать особенности товара;
- предупреждать транспортные организации об особенностях погрузки, выгрузки и перевозки товара;
- информировать транспортные организации о весе «нетто» и «брутто» для правильного подбора грузоподъемных средств и расчетов за перевозку товаров;
- сортировать грузовые места по принадлежности к определенному грузополучателю или контракту;
- проверять комплектность погрузки и выгрузки по нумерации мест в партии.
Для достижения указанных целей маркировка товара должна содержать следующие сведения:
- наименование грузополучателя и его официальный адрес;
- номер ящика (если в партии несколько ящиков, то нумерация осуществляется в виде дроби: в числителе номер ящика, в знаменателе число ящиков в партии);