Важно понимать разницу между средним классом и средним уровнем жизни. В России выделяют группу «успешной адаптации» (среднего уровня жизни) в размере 25% населения.
Для рынка товаров производственно – технического назначения часто используют следующие основные признаки сегментации:
масштаб предприятия – клиента и потенциал его роста;
централизация (децентрализация) процесса покупки;
территориальная локализация;
покупка дешевого предложения;
характеристика специалиста, принимающего решение о покупке.
При сегментировании рынка услуг наиболее часто используют следующие признаки:
жизненный стиль клиентов;
демографические признаки (пол, возраст и т.д.);
выгода клиентов;
уровень обслуживания;
уровень цен;
степень контакта с клиентами;
соотношение «цена – качество».
Излишнее увеличение числа переменных (признаков) при сегментировании в большинстве случаев нецелесообразно. Чрезмерное углубление сегментирования может уменьшить емкость самого сегмента и сократить доходы предприятия. Кроме того, множественность признаков сегментирования затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость.
Единого метода сегментирования рынка не существует. Многие предприятия не разглашают свои разработки в этой области. Как правило, освещаются лишь общие вопросы сегментирования.
В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи предприятия выбирают разные признаки и модели сегментирования. От того насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.
Сегментирование можно провести по трем признакам. Например, для отечественного предприятия, производящего телевизоры и желающего определить модель телевизора и рынки сбыта своей продукции, признаками являются уровень доходов населения (относительно низкий, средний, высокий);размер экрана телевизора по диагонали; регион проживания потенциальных покупателей, который можно дифференцировать по степени удаленности.
Для отечественных телевизоров со средним размером экрана наиболее приемлем рынок с ориентацией на потребителя с относительно низким и средним уровнем доходов, проживающих вне московского региона. В московском регионе самый большой процент дорогих престижных телевизоров с большим размером экрана, которые покупают семьи с высокими доходами, имеющие еще один или несколько телевизоров поменьше тех же марок.
Семьи со средними доходами предпочитают иметь один или два престижных телевизора со средним экраном и в дополнение – телевизор с малым размером экрана, либо телевизоры попроще. В качестве вторых и третьих ( на кухню, на дачу и пр.) нередко приобретаются отечественные телевизоры с малым размером экрана.
Иногда для поиска своего сегмента рыка целесообразно использовать схему последовательного сегментирования, или дерево сегментации.
Не существует единого способа сегментирования рынка. Однако есть критерии, с помощью которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода. Перед тем как дальше развивать какую – либо схему деления рынка, будет полезно проверить, что полученные сегменты должны быть:
измеримы: должна быть возможность разграничения, изменения и оценки сегментов для определения потенциала рынка. Помните, что избыточный спрос может принести не меньше проблем, чем отсутствие спроса вообще;
достаточно велики: чтобы можно было развивать маркетинговую деятельность, выбранный сегмент должен быть достаточно большим, чтобы быть жизнеспособным и тем самым заслуживающим обслуживания с помощью специальных товаров/услуг;
достижимы: найдя рыночный сегмент и проверив его потенциальную жизнестойкость, компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговую программу, то есть предложить целевым покупателям свой маркетинг – микс. Иногда потребители в рамках сегмента оказываются недостаточно схожими друг с другом, чтобы можно было полностью воплощать маркетинговые программы;
стабильны: должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды. Сегменты редко когда остаются неизменными в течение долгого времени, что говорит о необходимости взвесить степень и влияние вероятных перемен.
То, что эти сегменты обязательно должны удовлетворять этим критериям, подтверждается на примере рынка автомобильных запчастей. На этом рынке компании (в их роли могут выступать национальные торговые сети или агенты автопроизводителей) продают запасные части конечным пользователям. В исследовании продавцы этого рынка были успешно определены и объединены в группы. Однако попытки построить профили сегментов окончились неудачей. Произошло это потому, что выявленные сегменты были недостаточно достижимы.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.
Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так напомним корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.
Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;
4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка.
Сегментация рынка майонеза. 2008 г., телефонный опрос.