Количественные границы — к ним относится емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
Доступность сегмента — есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.
Информационная насыщенность сегмента — можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.
Существенность сегмента — определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.
Прибыльность, доходность сегмента — как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.
Защищенность от конкуренции — важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.
Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следующей схеме:
анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах) — исследование критериев (признаков) сегментации — сегментация рынка — анализ рыночной среды и выбор целевого рынка — выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке — оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка -позиционирование товара на рынке — планирование комплекса маркетинга — разработка комплекса маркетинга — организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.
Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:
позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;
обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;
помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;
способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;
дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о по--ведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;
обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;
предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.
Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. Выделяют:
макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;
микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН). Принципиальные аспекты сегментации рынка товаров производственного назначения практически не отличаются от используемых на потребительском рынке, однако рынок машин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленности, использование товара, технология производства, используемая потребителем, экономические возможности покупателя, специфика организации закупки товаров, форма расчетов и характеристика лиц, принимающих решение о покупке.
2. Способы сегментирования рынка
Изучение вопроса, нужен ваш товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, то есть с того, нужен ли этот товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей:
Кто? Что? Где? Когда? Как?
Изучение потребителя помогает руководителю, отвечающему за продвижение продукции на рынок, установить:
Кто те люди, которые составляют его рынок?
Что они хотят покупать?
В чем нуждаются и чем пользуются?
Где они покупают нужные им продукты?
В каком количестве они приобретают продукты?
Когда они покупают?
Как часто они покупают?
Как они используют продукты, которые покупают? Пользуясь этой информацией, руководитель находит слабые места во всей своей программе и ищет пути для их преодоления.
Каковы перспективы снабжения вашего предприятия ключевыми ресурсами. Достаточно ли сырья и материалов будет иметь фирма для производства данного товара, исходя из объема и особенностей сегмента рынка?
Возможна ли замена одних ресурсов другими?
Насколько затратны приобретаемые ресурсы?
Насколько технологичны ресурсы?
Возможности фирмы (предприятия).
Каковы возможности самофинансирования предприятия, достаточны ли они, понадобятся ли привлеченные средства?
Насколько компетентен персонал вашего предприятия для работы на предполагаемом сегменте рынка?
Соответствует ли оргструктура предприятия поставленным целям и задачам?
Насколько стабильны и действенны хозяйственные связи предприятия с поставщиками и элементами инфраструктурного комплекса рынка?
Итак, сегментация рынка является основополагающим элементом системы маркетинга и в идеале должна предшествовать любой деятельности по производству и реализации вашего товара. Другими словами, руководитель коммерческого предприятия (или управляющий по маркетингу), зная возможности своего предприятия, должен быть в состоянии сформулировать для себя четкие представления относительно того сегмента рынка, тех групп потребителей, для которых приобретен, закупается или производится данный товар.
К наиболее распространенным критериям сегментирования можно отнести следующие:
Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т. п.).
Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.
Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.
Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.