8. городская мифология. Миф города – это эмоционально окрашенные и каким-либо образом озвученные коллективные и индивидуальные представления об актуальных для носителей мифа необычных моментах истории, жизнедеятельности, жителях города и его городском пространстве, в которых город мыслится как целостный «живой» культурный организм, которые воспринимаются как верные, но достоверность которых логически недоказуема;
9. эмоциональные связи с городом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему);
10. городская символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.).
Образы различных городов в разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависит яркость образа.
1.2 Технология создания имиджа города: символическая политика
Выделяются две технологии создания и внедрения имиджа территории: символическую политику (поиск символов, брендов, лозунгов развития территории и их «овеществленное проявление» в виде символики территории) и мифотворчество, то есть создание или продвижение неких легенд, подчеркивающих уникальность территории.
В маркетинге города, как и любой территории, весомую роль играет символика. Городскую символику традиционно составляют:
- официальные символы города – герб, флаг и гимн;
- официальные символы территориальных единиц и общин города – гербовые эмблемы и флаги, утверждаемые территориальными властями;
- архитектурно-мемориальные символы – изображения архитектурных и исторических памятников города (обычно содержащихся в перечне, утверждаемом городскими властями);
- словесные символы – название города и наименования его районов, а также образованные на их основе слова и словосочетания (в том числе сокращения), кроме фамилий и имен собственных.
Если для любого государства самыми существенными и популярными официальными символами выступают флаг и гимн, то в городских коммуникациях почетное место в официальной символике принадлежит городским гербам. Историческое преимущество здесь – за европейскими городами, хотя городские и провинциальные гербы есть и за пределами Европы. Возникновение гербов связано с рыцарством, воинскими достижениями: не случайно само слово «герольд», от которого произошел термин «геральдика», означает: воин, особо отличившийся в походах, а потому назначенный распорядителем рыцарского турнира. Герольдам было передано право определять правила составления и использования гербов. В большинстве городов Западной, Центральной и Юго-Восточной Европы существуют гербы, возникшие в разное время и отражающие определенные исторические события и традиции.
Термин «городской герб» впервые в России официально появился в царском указе 1692 году, предписывавшем изготовить для города Ярославля печать с изображением ярославского герба и надписью: «Печать града Ярославля». Указ царя исполнили, поместив на печати эмблему Ярославского княжества: стоящий на задних лапах медведь держит в правой лапе положенную на плечо алебарду. Эта эмблема используется до сих пор.
В 1722 году Пётр I основал Герольдмейстерскую контору – специальное учреждение для составления гербов, где были собраны опытные рисовальщики. Сюда со всей страны по специальным анкетам собирались сведения о городах для создания гербов, рассказывающие о том, «сколь давно и от какого случая или причины и от кого те городы построены, каменные, или деревянные, или земляные, и от каких причин какими имянами названы...».
Герб отражает многогранный и неповторимый облик города – его историю, ратные подвиги земляков, творчество местных умельцев и «фирменные» городские товары, заслуги ученых, мастеров культуры, спортсменов, предприимчивость деловых людей. Со времен Петра I в гербе могло отражаться название города – тогда получался «говорящий герб». Примеры этому – гербы городов Великие Луки (три больших лука), Зубцова (стена с зубцами), Архангельска (архангел с огненным мечом и щитом поражает чёрного дьявола). Многие российские города, не имевшие явных особенных черт, получили от Военной коллегии гербы, содержавшие символику воинских частей, которые были расквартированы в них: Коломна (белый столб с короной наверху, по обеим сторонам колонны звёзды), Рыльск (чёрная кабанья голова), Пенза (три снопа: пшеница, ячмень, просо), Самара (белая коза на зелёной траве).
В конце XVIII века российское правительство пожаловало гербы многим российским городам. Создание и пожалование городских гербов было серьезным государственным мероприятием, связанным с большими административными реформами, начавшимися в 1775 году.
В геральдических традициях и новациях довольно показательно пересекались интересы наместничества, губернии и города, местных властей. Новое административное деление России – объединение губерний в наместничества – привело к изменению формы городского герба: герб наместничества стал размещаться в верхней, главной части щита, городская эмблема — в нижней, второстепенной.
Только в середине XIX века приоритет города в городском гербе был восстановлен: герб губернии стали размещать в вольной, т.е. пустой, не несущей какой-либо фигуры части щита городского герба, вправо или влево. При переходе города в новую губернию менялся губернский герб в вольной части щита. Были также введены новые атрибуты и украшения для городских гербов: короны, венчающие гербовый щит (императорская, шапка Мономаха, корона с тремя башнями вместо зубцов); обрамления из дубовых листьев и орденских лент, соответствующие статусу города.
После 1917 года многие гербы, отражающие монархическую или религиозную символику, были практически упразднены. Но тяга к гербам, этим красочным знакам, олицетворяющим сплав минувшего и настоящего, оказалась сильнее бюрократических запретов. Геральдическая традиция доказала свою жизненность. С 60-х годов в разных городах – больших и малых, древних и юных – стали создаваться новые гербы. С начала 90-х годов наступил качественно новый этап – возрождения и переоформления городских гербов, существовавших до 1917 года, своеобразный геральдический ренессанс. Стали меняться и гербы молодых городов.
Понятно, что никакой герб не может вместить все богатство, многоцветие и особенности истории и современной жизни; он отражает ее обобщенно, в главных чертах, с предельной лаконичностью и неизбежной долей условности, обеспечивая главное: научно-историческую обоснованность, художественность, выразительность и наглядность.
Городская символика может активно использоваться и в бизнесе. Юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями городская символика может использоваться в порядке, определенном соответствующим Положением:
- на продукции, выпускаемой юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями;
- на товарных знаках и знаках обслуживания в качестве их неохраняемых элементов;
- на ярлыках, ценниках, упаковке товара;
- на зданиях, сооружениях, транспортных средствах, в помещениях, принадлежащих юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям; - в рекламных объявлениях, в том числе размещаемых в электронных и печатных средствах массовой информации.
Наиболее яркими и легко запоминающимися символами являются различные архитектурно-мемориальные памятники, которые у каждого региона свои. В большинстве случае образ того или иного региона в сознании населения связан именно с памятниками архитектуры. Для индустриальных регионов в роли регионального символа могут выступать крупнейшие производства. Например, в Челябинской области - это знаменитая Магнитка, в Якутии - алмазная трубка в Мирном, в Нижегородской области - ГАЗ, в Самарской - ВАЗ и так далее.
В республиках и автономных округах на роль региональных символов выходят национальные герои - С.Юлаев в Башкортостане, имам Шамиль в Чечне и так далее.
В роли регионального символа может выступать и какое-нибудь животное или растение. Конечно, в России не получила развития такая система как в США, где каждый штат имеет кроме флага и герба еще и официальное животное, растение, птицу, в отдельных случаях даже и насекомое и др. Но тем не менее тигр является символом Приморского края, волк - Тамбовской области, олень - регионов Севера, Нижегородской области, осетр - Астраханской области, лосось - Камчатской области, кедр - Иркутской области, хмель - Чувашии и т.д. В этой роли могут выступать и неодушевленные предметы, например, самовар - неотъемлемый символ Тульской области, символами многих регионов фактически являются конкретные природные объекты, находящиеся на их территории: для Камчатской области это вулканы, для Карачаево-Черкесии и Кабардино-Балкарии - гора Эльбрус, для Северной Осетии - гора Казбек, для Краснодарского края - река Кубань, для Красноярского края - река Енисей, для Иркутской области - озеро Байкал и река Ангара, для Якутии - река Лена, для Хабаровского края - река Амур, для Ростовской области - река Дон, для Омской области - река Иртыш, для Республики Алтай - гора Белуха и Телецкое озеро и т.п. Река Волга (которую можно рассматривать и как один из символов России) является символом для целого десятка регионов Поволжья.
1.3 Маркетинг территории
Не позже чем через пять лет среди российских городов начнется эпоха жесткой конкуренции — в этом сходятся и российские, и зарубежные эксперты. Конкурировать придется за все — за инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов. В условиях, когда население страны ежегодно тает на 700 000-800 000 человек, для большинства поселений успехи в этой борьбе будут вопросом выживания, ведь товары, капитал, рабочая сила становятся все более мобильными. Интернет проникает в самые отдаленные уголки и уравнивает их жителей в доступе к информационным ресурсам. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. Как в такой ситуации городам России найти свою экономическую и культурную нишу? Лучший способ, на мой взгляд, — срочно осваивать маркетинговые технологии. Почему срочно? Потому что забег выигрывает не тот, кто быстрее бежал, а тот, кто раньше выбежал.