Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать?
Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбором каналов и средств распространения информации, и определения характеристик средств массовой информации, в которых планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам. Как правило, в маркетинговой деятельности используется следующие основные варианты коммуникаций с потребителями:
· Разговор «лицом к лицу»;
· Наружная реклама;
· Дискуссия в пределах небольшой группы лиц;
· Новости в СМИ;
· Реклама в СМИ;
· Выступление перед большими аудиториями;
· Статья в виде информационных писем компании;
· Телефонные переговоры;
· Прямая почтовая рассылка;
· Личные письменные обращения;
· Выступление по радии и телевидению;
· Полиграфия;
· Информационные сети (Интернет);
· Статья за подписью журналиста или редакционная.
Далее формируется структура комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы.
Структура комплекса маркетинговых коммуникаций – это общее и конкретное коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж или стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.
Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: реклама информирует о товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз дает достоверную информацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулировании сбыта дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.
Многие фирмы объединяют виды и продвижения в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, а главное – планировать и координировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителя.
Преимущество и недостатки видов продвижения представлены в таб. 2
Таблица 2
Особенности видов продвижения
| Виды продвижения | Аудитория | Преимущества | Недостатки |
| Реклама | Массовая | Эффективный способ охвата большого количества потребителей. Экспрессивность. Активность воздействия. | Относительно высокая стоимость. Сложность организации обратной связи. |
| Паблик рилейшнз | Массовая | Широкая информативность. Широкий охват потребителей. Перенос доверия к средству массовой информации на товар. | Сложность налаживания контактов со всеми СМИ. Низкий уровень контроль за публикациями. Публикации не повторяются. Отдаленность и сложность определения эффекта |
| Стимулиро-вание сбыта | Отдельные группы потреб. | Эффективный способ для быстрого изменения поведения потребителей. Гибкость. Информативность. Привлекательность | Легко дублируется конкурентами. Трудно определить продолжительность акции и ожидаемую результативность |
| Личные продажи | Индивидуальная | Возможность передачи сложной и объемной инф. Прямой контакт с потребителем. Возможность заключения сделки. Убедительность | Высокая стоимость |
Системное планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них видов, воздействующих на потребителя в отдельности.
Соотношение и значимость видов продвижения представлены в таб. 3
Таблица 3
Значимость видов продвижения
| Реклама | Стимул. сбыта | Личные продажи | П.Р. | |
| Товары широкого потребления | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Товары промышленного назначения | 3 | 2 | 1 | 4 |
Следует отметить, что отдельные виды продвижения с различной эффективностью решают для фирмы разноплановые коммуникационные задачи. Это подтверждается данными табл. 4.
По определению американской ассоциации рекламных агентов, интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи…) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по средствам непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.
Сравнительная оценка воздействия основных видов продвижения на потребителя в баллах.
Таблица 4
| Показатели | Реклама | Личные продажи | Паблик рилейшнз | Стимул. сбыта |
| Способность внедряться в сознание покупателя и сохранять в его памяти | 4 | 5 | 3 | 4 |
| Размер аудитории, которую охватит одна компания | 4 | 1 | 5 | 2 |
| Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем | 4 | 1 | 5 | 2 |
| Степень контроля службой маркетинга за обратной реакцией покупателя | 3 | 5 | 1 | 4 |
| Способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать политику | 2 | 5 | 1 | 4 |
| Выбор нужного момента для сообщения | 4 | 5 | 2 | 3 |
| Повторный контакт с покупателем | 5 | 2 | 4 | 4 |
| Время необходимое для уяснения ответной реакции покупателя | 3 | 5 | 1 | 3 |
| Убедительность сообщения | 3 | 4 | 5 | 4 |
| Получение заказа, заключение сделки | 2 | 5 | 2 | 4 |
| Итого баллов | 34 | 38 | 28 | 32 |
Оценка по пятибалльной шкале, «5» являются максимальной.
Интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных задач.
Во-первых создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора (фирмы).
Во-вторых, обеспечение максимизации эффективности маркетинговых коммуникаций по средствам поиска оптимальных комбинаций видов продвижения, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих видов.
Три главных вопроса стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации выглядят следующим образом.
Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения для достижения целей коммуникации!
Интеграция позиционирования: таким образом, каждый вид продвижения может быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?
Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу продвигаемой марки?
При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования сре6дства массовой информации.
Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмой информацией о реакциях потребителя на товар, саму фирму и её коммуникационную деятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянного совершенствования работы в области товаро-продвижения.
Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета.
Наиболее широко распространены следующие методы установления общего бюджета продвижения:
Метод «все, что мы можем себе позволить» - фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Применяются небольшими компаниями, ориентированными на производство. Недостатки метода – недостаточное внимание продвижению, отсутствие связи расходов с целями продвижения, размеры бюджета, как правило, очень невелики.
Метод прироста – новый бюджет строится на основе предыдущих ассигнований с увеличением или уменьшением их на определенный процент. Применяется также не большими компаниями. Преимущество метода – наличие точки отсчета, легкость определения, учет предыдущего опыта. Недостатки метода – размер бюджета плохо увязан с целями продвижения, трудно предусмотреть будущие успех или неудачу.
Метод паритета с конкурентами – бюджет изменяется в зависимости от действий и затрат конкурентов. Преимущества метода – дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Недостатки метода – это подход на лидера, а догоняющего, трудно узнать расходы конкурентов, не учитывает отличие фирмы от конкурентов.
Метод доли от продаж – увязывает бюджет продвижения с поступления от сбыта. На первых парах устанавливают долю бюджета продвижения в объеме продаж при успешном ведении дела. В дальнейшем эта доля остается фиксированной. Преимущество метода – использование сбыта как базы учета предыдущего опыта, взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки метода – отсутствие связи бюджета с целями коммуникации, продвижение учитывает лишь прошлый опыт, падение сбыта ведет к уменьшению расходов на продвижение (когда следовало бы действовать на оборот).