Немецкая сеть Metro Cash&Carry, входящая в список двадцати крупнейших глобальных розничных сетей, планирует к середине 2003 года открыть в России магазины общей площадью 10 тыс. кв.м. Голландская сеть Spar также намеревается осуществить инвестиции в открытие 30 магазинов на общую сумму около 50 млн. долл. Немецкий розничный продавец AVA начал строительство гипермаркета площадью 30 тыс. кв.м. стоимостью 60 млн. долл. Показательным для остальных розничных сетей стал пример компании IKEA, объем продаж одного московского магазина которой составил 11% общего оборота компании в мире. Менеджеры компании планируют в 2007 году довести оборот российских магазинов до 1 млрд. долл. и до 30% от общего оборота компании. Во второй половине 2002 года компания планирует инвестировать еще 245 млн. долл. в строительство новых магазинов. Крупнейший французский розничный оператор Auchan планирует иметь в Москве в начале 2003 года три крупных торговых центра. Таким образом, в результате усложнения экономических процессов и возрастания конкуренции в отечественной торговой отрасли проблема разработки и внедрения научно-обоснованных методов принятия решений для управления торговыми компаниями представляется весьма актуальной. Особую актуальность представляет исследование процесса принятия решений в сложноорганизованных торговых компаниях (в специальной литературе используется термин «двухуровневые торговые компании»). В 1970-80 гг. был накоплен значительный научный и практический потенциал моделирования торгово-экономических процессов.
1.1.2 Цели управления торговой компанией, эффективность управления и оптимальность товарного ассортимента
Сфера обращения играет существенную роль в рыночной экономике. В странах-членах Организации экономического сотрудничества и развития на долю предприятий оптовой и розничной торговли приходится от 8 до 15 процентов ВНП и от 15 до 25 процентов работающих. Годовой объем продаж розничной торговли только в США в 1992 году составлял 1,9 трлн. долл.
Анализ тенденций развития сферы обращения на западе позволяет сделать прогноз о перспективах развития отечественной торговой отрасли. С уверенностью следует ожидать увеличения конкуренции и специализации, укрупнения торговых компаний и уменьшения их количества, снижения нормы прибыли, уменьшения уровня розничных цен и торговой нацепки. Существенный вклад в усиление конкуренции и снижение доходов компаний вносит «информационная революция», благодаря которой покупатель получает информацию о товаре и ценах конкурентов с большей скоростью и меньшими издержками, возрастает чувствительность покупателя к разнице цен на один товар у различных продавцов.
В новых условиях значительно возрастает необходимость в применении передовых научно-обоснованных методов принятия решений по управлению торговыми компаниями. Об обострении конкуренции и необходимости внесения изменений в практику управления отечественными компаниями свидетельствуют снижение доходности торгового бизнеса, увеличивающиеся товарные остатки и все более ранние распродажи. Западные компании успешно используют методы уменьшения товарных запасов, увеличения их оборачиваемости, оптимизации заказа товаров, изучения потребностей покупателей, широко применяют информационные технологии (сканирование, внутрифирменные сети и др.). Использование подобного инструментария позволяет существенно повышать эффективность торговых компаний, снижать уровень розничных цен, издержек и торговой наценки.
Советские предприятия в условиях централизованного планирования народного хозяйства, по мнению Н. Алексеева, не нуждались в выработке реакции на изменение условий хозяйственной деятельности. Однако, не только советские, но и вновь появившиеся отечественные коммерческие компании, не имеющие традиций организованного управления, в результате изменений внешней и внутренней среды теряют управляемость и несут финансовые потери.
По мнению М.В. Гавриловой существенным недостатком советской системы ценообразования в торговле было отсутствие учета потребительских свойств и качества товара при установлении цены на него. Проблема регулирования торговых скидок и наценок на отдельные виды товаров в советской торговле, разрабатываемая в период с 1960-х по 1980-е гг. так и не была эффективно решена. Величина доходов оставалась низкой и недостаточно обоснованной, размеры торговых скидок не соответствовали издержкоемкости товаров, что приводило к убыточности большинства торговых предприятий. М.Д. Кулинич выделяет следующие типичные управленческие ошибки в современной российской торговой деятельности:
- слабость или отсутствие стратегического планирования;
- неадекватная оценка внешней среды компании;
- отсутствие политики построения отношений с конкурентами;
- внутренние проблемы, связанные с ориентацией на краткосрочные цели; а несоответствие частных и общественных интересов как внутри компании, так и при работе с внешней средой.
Для эффективного управления торговой компанией названный автор предлагает использовать рефлексивный подход, сущность которого заключается не только в реагировании на изменение условий внешней среды, но и в активном воздействии на неё для формирования благоприятных для компании условий. Для торговой компании рефлексивный подход заключается не только в удовлетворении потребностей покупателей, но и в активном их формировании.
М.В. Алябьева отмечает, что в современной экономической ситуации большинство отечественных торговых фирм подходят интуитивно к вопросу обоснования цены реализации товара, устанавливая на все товары примерно одинаковый размер торговой наценки.
По мнению И. Трушкова до недавнего времени в практике управления отечественными торговыми компаниями преобладали следующие варианты работы с товарным ассортиментом:
- «Пассивное ожидание» - приобретение торговой компанией всего, что предлагают оптовые поставщики.
- «Метод проб и ошибок» - принятие решения по товару на основе его известности, рекламы, сравнению потребительских свойств с аналогичными товарами. Этот метод перестает быть эффективным при значительном расширении товарного ассортимента.
- «Борьба мотивов» - выбор на основе личной заинтересованности товароведа.
- «Псевдопотребительская ориентация» - выбор на основе степени интенсивности рекламы данного товара.
- «Коробочка» - приобретение любого товара, которое считается более целесообразным, чем вложение средств в иные активы, вследствие нестабильности окружающей среды.
Обострение конкуренции показало неэффективность таких пассивных методов формирования товарного ассортимента и ценообразования и потребовало разработки и использования качественно новых инструментов. Разработку и использование инструментов управления целесообразно производить после анализа цели и задач управления торговой компанией. Генеральная цель любой коммерческой компании - это заданная или максимальная прибыль. В качестве разновидностей генеральной цели можно рассматривать увеличение капитализации (стоимости) компании, повышение уровня продаж.
Необходимо отметить неединственность и неоднозначность генеральной цели. Существуют сопутствующие цели: захват рынков и подавление конкурентов, обеспечение ликвидности компании, социальная миссия (благотворительность), и т.п. Сопутствующие цели могут выступать как ограничения генеральной цели. Герберт Саймон, получивший Нобелевскую премию в 1978 году за исследование процессов принятия решений в экономических организациях, критикует неоклассическую теорию фирмы, утверждавшую единственность критерия максимизации прибыли и неограниченную возможность получения и обработки внешней информации.
В реальной практике может существовать ряд разнонаправленных целей субъектов в компании: максимальная прибыль долгосрочная, максимальная прибыль краткосрочная, достаточная прибыль (которая соответствует заданному уровню риска или позволяет владельцу иметь личное свободное время вне занятий бизнесом), захват рынков, личные цели наемных менеджеров (которые в случае слабой мотивации последних могут приводить к уменьшению прибыли) и т.п.
Р. Энтони и Дж. Рис считают получение удовлетворительной с точки зрения инвестора нормы прибыли более предпочтительным, чем максимизация прибыли, поскольку такая цель представляется более реалистичной и приемлемой с этической точки зрения. При этом управляющий должен выбрать решение, обеспечивающее более высокую норму прибыли, но совместимое с другими целями. Формулирование цели управления как получение достаточной прибыли для определенного сочетания имеющихся условий (таких как уровень риска, конъюнктура рынка и пр.) более оправданно, чем простая максимизация прибыли.
1.1.3 Управление эффективностью продаж
Эффективное управление ассортиментом товарной группы как средство увеличения продаж.
Как известно, существует ряд факторов, влияющих на эффективность продаж. Все эти факторы можно разделить на две группы, это внешние факторы, на которые ретейлер влиять не может или влияет в незначительной степени.
К таким факторам диктат со стороны крупных производителей и дистрибуторов, диктующих свои условия, как в отношении цен, так и по ассортименту и условиям поставки. Противостоять такому диктату могут только крупные розничные сети, обладающие собственными распределительными центрами. Все остальные участники рынка должны безропотно принимать поставленные условия. Такое поведение, выбранное производителем, обусловлено выбранной маркетинговой стратегией, основанной на применяемой технологии и стратегических задачах, стоящих перед производителем.