· «Качество, которому вы можете доверять» (Proctor & Gamble).
· «У Форда есть лучшая идея!».
У нас:
· «Ритм нашей жизни» (Московский комсомолец).
· «Впереди на шаг» (Банк российский кредит).
· «Есть истинные ценности». Слоган подкреплен изображением пирамиды и сфинкса (Инкомбанк).
· «Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду» (Страховая компания Белая башня).
· «Мы финансируем все, что изменяет жизнь к лучшему» (Финансовая группа Менатеп).
· «Цель — возрождение» (Всероссийская биржа недвижимости).
· «С нами — к вершинам!» (Банк Столичный).
· «Возродим Россию вместе!» (Эксимер-инвест).
А вот слоганы, провозглашающие качество товара:
«У них»:
· «Вы можете быть уверены, если это "Westinghouse"».
· «Когда кончается "Шлиц", кончается пиво».
· «Инструмент бессмертных» (Stenway, рояли).
· «Райское наслаждение» (шоколадки Bounty).
· «Знаем как и знаем с кем» (Банк Saipem).
· «Сделано с умом!» (Electrolux).
· «Ты всегда думаешь о нас» (Tefal).
· «Качество, завоевавшее доверие мужчины» (Wilkinson).
· «Только настоящий шоколад может носить имя "Кэдбери"».
· «Доверяйте нам, как себе» (Международная фирма UPS — United Parcel Service).
· «Европа из первых рук» (Радиостанция Немецкая волна)» «Обувь, которую снимаешь с сожалением и надеваешь с удовольствием» (Монарх).
У нас:
· «Мы знаем, как» (БФТ банк).
· «Всегда на высоте» (Банк «Аэрофлот»).
· «Возможно, лучший банк России» (Менатеп).
· «Журнал "Профиль" читается на одном дыхании».
· Журнал «Итоги»: «Земля — единственная планета в Галактике, где читают журнал "Итоги"».
Следует признать, что большинство слоганов, даже фирменных, не оправдывают ожиданий. Не случайно Дэвид Огилви называет их «взаимозаменяемыми выспренными и избитыми фразами». И, тем не менее, фирма без своего слогана — как человек, чье имя ты знаешь, но что он за человек — нет. Хотя бы знать, как он сам себя характеризует, каким он сам себя представляет, что он сам о себе думает.
Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменный слоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо соседствует с ним.
Слоган рекламной кампании и торговый слоган весьма близки друг другу. Разница лишь в том, что слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяет ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления.
Наиболее важные слоганы рекламных кампаний и торговые слоганы основаны на следующих мотивах: секс, здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия (времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство.
Например, слоган автомобильной фирмы Porsche таков: «Порше. Построено на достижениях». А вот рекламный слоган: «Youarewhatyoudrive» — этот слоган трудно перевести столь же лапидарно, но смысл таков: «О том, что вы собой представляете, свидетельствует автомобиль, на котором вы ездите».
И еще пример. Фирменный слоган Kodak: «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» — «Youpushthebutton, wedotherest». Он относится ко всякой деятельности этой фирмы. Но вот Kodakпродвигает на рынок свою новую фотопленку «Gold», и появляется слоган рекламной кампании: «Кодак Роял Голд — для тех моментов, которые наиболее значительны» — «Kodak Royal Gold — forthemomentsthatmattermost».
Такое деление слоганов в полной мере относится и к политической рекламе. Вот пример. Общий слоган объединения Яблоко: «Реформы без шока, политика — без баррикад». А вот слоган конкретной рекламной акции (имеется в виду клип с Ньютоном): «Выбирайте "Яблоко", пока на голову не свалится что-нибудь другое».
Слоган может выражать и отношение к определенным экономическим и социальным проблемам. Так, в период, когда на крупнейшего производителя автомобилей в США, фирму «GeneralMotors», стал наступать японский автомобильный импорт, фирма выдвинула слоган: «Прислушайтесь к сердцебиению... Прислушайтесь к сердцебиению.... Прислушайтесь к сердцебиению ...Америки». Из той же серии и слоган против замусоривания США: «Сохраняйте Америку красивой!» («KeepAmericabeautiful!»). И еще: «Будь американцем, покупай американское!» («Beamerican, buyamerican!»). В мировой рекламной практике считается неэтичным восхваляя свой товар, принижать достоинства товара-конкурента. Поэтому, скажем, рекламируемый стиральный порошок противопоставляется некоему обычному порошку.
Рекламный заголовок, предваряющий текст, может быть (и, обычно, бывает) столь же афористичен, как и слоган. Да он и представляет собой «второй» слоган, который по эмоциональному воздействию не уступает своему «старшему брату».
Придумывание слогана — дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»?
В некоторых случаях неправильно подобранный слоган может принести вред. Двусмысленный слоган «Хочешь? ЕВ!», рассчитанный на молодежную аудиторию, положительно сказывается на торговой динамике продукта – пива. А вот в другом случае двусмысленный слоган привел к скандалу, поскольку явно не соответствовало обстановке: министерство здравоохранения Испании было вынуждено остановить кампанию по борьбе со СПИДом из-за ее слогана "Откройте рот для секса".
На постерах акции было написано "Откройте рот для секса", а ниже мелким шрифтом дополнено: "поговорите со своим партнером об использовании презервативов". Специалисты испанского минздрава надеялись, что эти постеры заставят молодежь задуматься о последствиях небезопасного секса. Но двусмысленный призыв вызвал шквал недовольства и жалоб, и министерство здравоохранения было вынуждено остановить кампанию. Представитель министерства в этой связи с сожалением отметил: «Слоган был воспринят как призыв к определенному сексуальному действию, а не как попытка начать диалог».
Заключение
Слоган – это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Если он удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой придуман: «Добро пожаловать в страну «Мальборо»!». Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке: «Новое поколение выбирает «Пепси»!». Сегодня практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного – удачного или не очень – рекламного девиза.
Действительно удачный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которые наиболее ярко отражают природу слогана:
1. Краткость. Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом. Удачный пример краткости и тактичности: кандидат в губернаторы Громов на фоне грозового неба и одно слово: «Распогодится». Громов не навязывает себя, а связывает перемены к лучшему со своим приходом к власти как бы исподволь. Еще один не менее яркий пример краткости и выразительности: рекламный слоган фанты — «Вливайся!». Достаточно удачное изобретение.
2. Национальный характер. Очень важно, чтобы в слогане чувствовались русские традиции и культура. Копирование даже лучших иностранных слоганов ни к чему хорошему привести не может. Реклама слабительного: большой серый слоненок на маленьком ночном горшке. Надпись: «Прощай, грусть!». Этот слоган, прекрасно работающий в Европе, ничего не говорит тем россиянам, которые незнакомы с книгой Франсуазы Саган «Здравствуй, грусть!»
3. Уважение по отношению к потребителю. Его можно выразить различными способами, начиная от обычных обращений и заканчивая чем-нибудь менее традиционным: на двери магазина написанное от руки объявление: "Магазину срочно требуются покупатели!". Максимум уважения. В этот же разряд можно отнести и рекламу пива "Солодов": "За качество отвечаю!".
4. Двусмысленность. Казино "Шангри-Ла" зазывает своих клиентов обещанием "свежей зелени круглый год" и возможностью выиграть "пол-лимона". Всем понятно, что это за зелень и что за лимоны.
5. Скрытый подтекст. Слоган "Би-лайн": "Вас услышат только ваши абоненты". Этот слоган явился следствием постоянных скандалов, связанных с прослушиванием спецслужбами частных переговоров. Намек был понят. Реклама "Мерседеса": "Отдадим в хорошие руки. Распродажа автомобилей". Чувствуется тонкий намек на то, что клиент, решивший приобрести дорогой автомобиль, изначально особенный, элита. Очень изящно умалчивается факт продажи: "Отдадим...". Более того, машина приравнивается к живому существу, другу вроде собаки.
6. Игровое начало. Яркий пример — западногерманская реклама водки: "Вырежите модель из нашего рекламного плаката, согните по пунктирным линиям. Склейте модель бутылки и смотрите на нее 30 минут. Если не возникло желания купить, значит, вы не наш клиент".
7. Психологизм. Реклама американского благотворительного фонда. Перед посадкой в самолет пассажиров встречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: "Каждый, идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь". Вам не предлагают жертвовать, но...".
8. Предупреждение. В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного. Огромный рекламный щит с изображением шприца, под которым написано: "В поисках мечты найдешь лишь смерть". Реклама на улицах Вашингтона представляет собой большой щит, на котором нарисованы несколько животных от слона до мышонка, изображенных сзади. "Не бросишь курить — все от тебя отвернутся!"