3.2.5 Научно-техническая среда
Научно-техническая среда является наиболее драматичной силой, т.к. каждое технологическое новшество ведет к созидательному разрушению. Заменяется все устаревшее на новое. В результате исчезают и появляются новые не только цеха, предприятия, но и целые отрасли. Так появление транзисторов серьезно подорвало электронно-вакуумную промышленности, а использование микросхем в свою очередь вызвало существенные изменения в производстве элементной базы электроники.
В последние десятилетия наблюдается ускорение технологических изменений. Сокращается время от возникновения идеи до внедрения новшества в производство. Это связано с большими силами, задействованными в науке. Сейчас в науке работает 90% всех ученых, когда-либо живших на Земле. При этом в России - 20% всех ученых мира, а в Москве работает половина Российских ученых (17% населения Москвы). Возрастают ассигнования на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). В среднем в мире на эти цели тратят 2% товарооборота, а в отдельных отраслях 5 ?10%. Из всех проводимых НИОКР наиболее популярны мелкие усовершенствования в существующую продукцию. К сожалению, в РФ финансирование науки упало с 2,5% внутреннего национального продукта (ВНП) в 1991 году до 0,25% в 1996 году, а число научных работников сократилось вдвое.
Ускорение технических изменений для маркетинга означает сокращение срока существования инноваций, следовательно, затраты на инновационный продукт должны быть за очень короткий срок возмещены, что ведёт к росту себестоимости продукции. Задачей маркетинга является и приспособление новейших открытий к нуждам людей, т.е. приходиться решать, как новые идеи сделать полезными потребителям товаров. В связи с этим все чаще специалистов по маркетингу включают в группы исследований и разработчиков новых продуктов для того, чтобы способствовать коммерческому успеху технических нововведений.
3.2.6 Культурная среда.
Потребители - это часть общества. А в обществе существуют определенные традиции, образ мышления, нормы, ценности. Из них складывается культурная среда общества. На ее основе формируются определенные "стандарты" поведения, в том числе и покупательского.
Культурные ценности, убеждения, нормы делятся на первичные и вторичные. Первичные ценности (наиболее важные) прививаются родителями, школой, законами, властью. Это необходимость трудиться, вступать в брак, заводить детей, быть честными и т.д. Первичные ценности практически неизменны.
Вторичные ценности (менее важные) связаны часто с модой: на одежду, прически, обувь, отношение к здоровью, фигуре, спорту и другим. Они часто меняются, на них легко повлиять с помощью рекламы, пропаганды. Их изменение рождает новые товары, услуги, целые рынки.
Маркетинг следит за отношением людей к себе и предлагает им самовыражаться, например, в товарах ("Автомобиль моей мечты!", "Отпуск моей мечты!"). Замечая в отношениях людей социальную изоляцию и стремление к установлению контактов, маркетинг предлагает клубы, дома отдыха, спортивные организации или общественные суррогаты: ТV, VIDIO, компьютерные игры и т.д.
Видя интерес, тягу к природе, предлагает организованный туризм и товары, с ним связанные.
Национальная культура включает в себя и выделяющиеся своими особенностями элементы - субкультуры. Это и религиозные культуры, и культуры малых наций, отдельных регионов, отдельных групп молодежи ("панки"), и сельская и городская культуры и т.д. Часто субкультуры являются отдельными сегментами рынка определенных товаров, например, религиозная литература, литература малых народов - части рынка литературы.
Итак, постоянно анализируя состояние маркетинговой среды, компании надо помнить, что основной целью этой работы является определение возможностей и угроз для неё. Наряду с выявленными сильными и слабыми сторонами компании, возможности и угрозы среды позволяют проводить стратегическое планирование.
Самым значимым элементом маркетинговой среды для корпорации является потребитель. Поэтому рассмотрим подробно особенности наиболее крупных групп потребителей - рынки.
Принятие маркетинговых решений опирается на знание рынков. Как говорилось выше, рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей определенного товара. В соответствии с различными видами покупателей и рынки различны. Методы маркетинговой деятельности различны для разных типов рынков. Рынки делятся на два основных типа: на потребительский рынок и рынок предприятий. Часто рынок предприятий называют промышленным рынком, но это неточное определение, т.к. промышленный рынок - это, хотя и самый большой, но только элемент рынка предприятий.
Чтобы успешно работать на различных рынках - надо знать их особенности, т.е. нужду, требования, вкусы, поведение покупателей этих рынков. Начнем изучение поведения покупателей с потребительского рынка.
Потребительские рынки - это совокупность отдельных лиц, покупающих товары или услуги для личного потребления. В отличие от рынка предприятий здесь приобретают товар не с целью получения дохода или производства из него другого товара, а для конечного его использования. Потребительские рынки - это все население. В разных странах люди тратят разное количество денег на этом рынке. Так в США каждый американец тратит в среднем $8 тыс. в год. Отсюда легко представить оборот этого рынка.
Для того чтобы понять как, почему, где и каким образом потребитель покупает товар, маркетологи и психологи разработали различные модели потребительского поведения. По одной из них [13]на сознание покупателя воздействуют побуждающие к приобретению факторы, такие как сам товар, его цена, доступность, реклама и другие методы стимулирования сбыта. В сознании покупателя под воздействием этих факторов и его собственных характеристик происходит процесс принятия решений о покупке. Результатом этого решения являются действия покупателя: либо отказ от покупки, либо выбор товара, марки, продавца, времени и места покупки и т.д.
Рассмотрим характеристики покупателя, влияющие на его поведение.
4.1.1 Характеристики покупателя
Они складываются из культурных, социальных, личных и психологических составляющих.
Культурная составляющая характеристика покупателя определяет его потребности, поведение, мотивы, оценки, критерии выбора, т.е. в прямую влияет на его покупательское поведение. Человек "окультуривается" в семье, в своей среде и под влиянием общества. Здесь он воспринимает ценности и нормы, получает базовый набор манер, предпочтений, восприятий, поступков.
Как говорилось выше, первичные культурные ценности практически неизменны, вторичные же ценности меняются примерно каждые 10-15 лет. Соответственно меняются и потребности, покупательские мотивы. Это приходится учитывать производителям товаров и услуг. Учитываются и особенности субкультур. В основе субкультур могут быть: возраст (молодежные "тусовки", культура пожилых,…), религия, национальность, регионы.
В каждом обществе существуют социальные классы. Деление на социальные уровни основываются на общественном престиже. Наиболее общими критериями такого деления являются: доход, условия жизни, род занятий и образование. Например, в США выделяют следующие общественные классы:
Высший класс высший высший - 0,5% населения
низший высший - 0,5% населения
Средний класс высший средний - 10% населения
низший средний - 33% населения
Низший класс высший низший - 40% населения
низший низший - 15% населения
Для классов характерны явные предпочтения в товарах и марках, в проведении досуга, автомобилях, домах и т.д. Значительные отличия имеются в культуре, языке. Поэтому, часто товары ориентированы на определенный социальный класс: магазины для богатых, среднего класса, бедных. В России процесс расслоения общества еще не завершен. На сегодня его классифицируют лишь по доходам. Деление российского общества на лето 1998 года [18]представлено ниже.
Высший класс (10%) - владельцы частных компаний, директора, банкиры. Тратят на продовольствие и товары первой необходимости около 5% доходов. Части из них (0,01%) для проживания требуется $20000/месяц. Их характеристики: средний возраст - 40 лет; 70% с высшим образованием; 72% - имеют семьи; 53% - москвичи; 86% - выходцы из интеллектуальных семей; 12% - имели карьеру в КПСС, комсомоле или КГБ; 75% - заработали капитал на торговле.
Средний класс - 20% - работники акционерных обществ. Затраты на продовольствие у них составляют около 35% от дохода, требуют для проживания $400/месяц.
Второй класс - 40% - госбюджетники. Затраты на проживание и товары первой необходимости составляют у них 90% доходов.
Первый класс (бедные) - 30% - семьи с маленькими детьми и пенсионеры. Доход не обеспечивает прожиточный минимум.
Социальная составляющая характеристики покупателя показывает
влияние на него различных людей, групп, общества. Здесь возможно прямое влияние, если человек принадлежит к этой группе или косвенное, если не принадлежит.
К группам прямого влияния относятся семья, друзья, знакомые - это группы непосредственного общения; а коллеги по профсоюзу, партии, церковному приходу - это группы более формального общения.
К группам косвенного влияния можно отнести популярные рок-группы, знаменитые спортивные команды и отдельные звезды, более высокий общественный класс.
Наиболее сильное воздействие на потребителя оказывают референтные группы, лидеры мнений, семья, а также роль и статус человека в обществе.
Референтной называется группа, ценности, и нормы которой оказывают влияние на поведение и взгляды потребителей. Приведенные выше группы являются референтными. Более сильное воздействия на человека оказывают группы прямого влияния, где члены группы стараются быть похожими друг на друга. Группы косвенного влияния могут вызывать стремление к подражанию или, наоборот, к отрицанию их поведения, взглядов, одежды и т.д. Референтные группы стараются использовать для рекламирования товаров и услуг.