Впрочем, чрезмерное увлечение рыночными потребностями также таит в себе скрытые угрозы. Традиционно промышленный маркетинг трактуется как деятельность, направленная на изучение запросов рынка с тем, чтобы ориентировать производство и сбыт на их удовлетворение. Но при таком подходе никогда не появились бы на рынке такие инновационные товары, как телевизор, лазерный проигрыватель, пьезозажигалка. Идеи инноваций рождаются не в результате изучения элементарных пристрастий среднего обывателя, а в результате планомерных исследований в специализированных научных центрах или заводских лабораториях. Генерирование таких идей маркетологами осуществляется в ходе применения креативных методов, таких, как:
метод "фокусного (фокального) объекта"; S метод "гирлянд";
метод "морфологического ящика" (сетки сегментации);
метод "музейного экспоната (эксперимента)";
метод ТРИЗ.
Острая проблема для отечественных заводов возникает в сфере, где ее не ждали менеджеры-стратеги, - не на сбытовом и рекламно-информационном уровнях, и даже не на ценовом, о котором так много говорили в последние годы. Вопрос уже ставится о самой способности многих отечественных производителей выпускать продукцию в достаточных для рынка количествах и удовлетворяющего рынок качества. "Произвести можно что угодно, - говорят маркетеры, - а ты попробуй продай". Так вот, даже произвести мы скоро уже будем не в состоянии. Увлекаясь вопросами сбыта, коммерции и рекламы, решая вечные проблемы согласования и обоснования цен, на наших заводах стали забывать о главной ценности, главной составляющей товарной политики - о людях, занятых на производстве. А ведь именно благодаря им еще живы белорусские технологии и производятся отечественные товары. Текучесть кадров с производственных участков превращается в серьезную маркетинговую проблему, без решения которой невозможно выполнение крупных заказов, особенно на конверсионных предприятиях военно-промышленного комплекса.
Начинать решение проблем следует именно с точной формулировки стратегии.
Сформулировать товарную (инновационную) стратегию необходимо, опираясь не на перечень товаров и услуг, предоставляемых предприятием, а на маркетинговые категории. Этими категориями могут быть характеристики как внешней, так и внутренней среды, связанные с: удовлетворением одних и тех же запросов рынка.
Например, предприятие, поставляющее изготовителям индивидуальных счетчиков расхода воды такую деталь, как многолопастная мини-турбина, может сформулировать свою товарную стратегию, на первый взгляд, несколько парадоксально - "продажа решений по снижению коммунальных расходов потребителей". На самом деле такая формулировка существенно расширяет линию продукта и настраивает работников на стратегию "интеграции вперед", то есть к выпуску готовой продукции - самого счетчика и других видов коммунального оборудования. К тому же здесь имеет место интегрированное соблюдение принципа ориентировки на потребителя ИСО 9000 (непосредственное обращение к их нуждам) и концепции социально ориентированного маркетинга (сбережение источников воды и энергии); применением одного и того же производственного процесса.
Например, такие разные по назначению, габаритам и материалу товары, как термосы для минеральной воды из титановых сплавов, кухонная мойка из нержавеющей стали, медные джезвы для приготовления кофе, облицовочная плитка из листового алюминия с покрытием, титановые ложки для агрессивных сред - все они объединены одной технологией - гидроударной штамповкой. И хотя маркетологам не удалось уйти от возможностей собственного производства, расширение ассортимента за счет рождения новых идей применения базовой технологии осуществляется по сетке сегментации (двухмерного "морфологического ящика"). Хочешь не хочешь, но этот инструмент маркетинга неизбежно требует учета разнообразных запросов рынка. К тому же сама технология гидроударной штамповки, использующая цеховую пневмосеть, считается экологически чистой, характеризуется низкой материало- и энергоемкостью; совместным использованием потребителем.
Например, кассовый аппарат ВМ 8003 НИИ ЭВМ может применяться торговыми организациями и индивидуальными предпринимателями совместно с электронными весами ВН15 Минского завода "Эталон", персональным компьютером и принтером. Это делает перспективными совместные проекты завода и института не только по кросс - или симбиоз-промоции производимого оборудования, но и по внедрению на рынок оргтехники. Учет специфических запросов потребителей (в роли которых выступают торговые организации и ИП) увязан с социальной ориентированностью. Как говорится в известной социальной рекламе: "Если у Вас есть чек - у Вас есть права, а если у Вас чека нет - то и прав у Вас тоже нет"; одинаковым позиционированием на определенных сегментах рынка.
Например, качество продукции конверсионных предприятий оборонной отрасли, даже когда это товары народного потребления, не подвергается сомнению. Какие бы ТНП ни производило БелОМО, в глазах потребителей завод им. Вавилова - из когорты "оборонки", и его соковыжималка "Садовая" - сродни мощной и качественной технике оборонного назначения. Важно не потерять такую столь завидную позицию, которая завоевывается обычно на протяжении десятков лет. Более того, необходимо укрепить ее социально ориентированными проектами на инновационном и рекламно-информационном уровнях; реализацией через один и тот же канал сбыта.
Продвижение на рынок продукции Минского тракторного завода в 80-90-х гг. шло через разветвленную товаропроводящую сеть, которой завидовали многие отечественные сбытовики. С 2000 г. происходит трансформация сети прямых посредников и дилеров в сеть ремонта и ТО. Можно оспаривать рациональность этого стратегического решения, но факт остается фактом - даже линии продуктов флагманов белорусской экономики подвержены "болезни" универсализации каналов сбыта. На Западе этой болезнью переболели еще в годах 60-70-х, и с тех пор товаропроводящая и товаросопровождающая сети считаются трудно совместимыми, так как страдает либо сбыт, либо сервис. А в глобальном смысле выигрывает либо "все человечество" (выполняются десять заповедей социально ориентированного маркетинга), либо конкретный покупатель (в точном соответствии с ИСО). Программы МТЗ по поставкам в страны Ближнего Востока "зеленого" трактора и "народного" трактора были альтернативны друг другу, лишний раз подтверждая эту маркетинговую закономерность; использованием одних и тех же средств промоции.
Для рынка Беларуси такие линии продукта - в новинку, хотя, например, большинство производителей товаров промышленного назначения используют достаточно ограниченный арсенал средств промоции - "директ-мейл", персональные продажи, участие в выставках. Настоящее развитие "рекламные линии" (как по товарам народного потребления, так и по продукции корпоративного назначения) получат с появлением белорусских гипермаркетов, узкоспециализированных торговых каталогов, виртуальных бирж, электронных магазинов. О соблюдении требований ИСО на этом уровне будет сказано ниже. Что касается социальной направленности таких маркетинговых проектов, то это могут быть благотворительность и спонсорство, с которыми, как известно, у нас сейчас большие проблемы; У нахождением в пределах одного и того же ценового уровня.
Такие линии продукта относительно редки на развитых рынках, но традиционны для Беларуси в связи с ценовыми ограничениями со стороны государства и общей низкой платежеспособностью большинства сегментов рынка. Так что относительно точное указание ценовой ниши позволяет четко сформулировать и перечень потребностей, которые в ней преобладают, а затем соответственно строить свою ассортиментную политику. Полная интеграция требований ИСО и социально ориентированного маркетинга!
2. Принцип создания удобств при сбыте:
Планировать не только поставки в места продаж (П2), но и сбытовые удобства для покупателя (С2).
Современный покупатель (в т. ч. и продукции корпоративного назначения) требователен, придирчив, капризен и к тому же "всегда прав". Он требует уважительного отношения, тонкого обращения, комфортного обслуживания и прочих удобств. Как раз на их создание и должны быть направлены сбытовые стратегии предприятия. Но понятно, что обеспечиваются удобства "на местах" именно оперативниками и работниками посреднических структур. Начинать создание системы удобств необходимо с оценки своих товаропроводящей и товаросопровождающей сетей на наличие:
• допродажных удобств;
• послепродажных удобств;
• пространственных удобств;
• временных удобств;
• пространственно-временных удобств;
• удобств состояния продукта.
Созданием удобств для покупателя в розничных торговых точках занимаются мерчендайзеры.
Мерчендайзинг (от англ. merchandise - купля-продажа товаров) - направление в маркетинге, нацеленное на увеличение объемов продаж в торговых точках за счет грамотного эстетического, эргономического и психофизиологического воздействия на посетителя. Эти три составляющие можно рассматривать как действия мерчендайзеров в ответ на требования современного покупателя "Сделайте мне красиво!", "Сделайте мне удобно!" и "Сделайте мне приятно!" соответственно. Кроме того, в последнее время появились лозунги "Сделайте мне быстро!" (предоставление потенциальному покупателю временных удобств), "Сделайте мне привычно!" и "Сделайте мне незаметно!". Последнее означает скрытое (по-умному - латентное) воздействие на посетителя магазина, который, в принципе, не возражает против таких "подсказок" на подсознательном уровне. Помните, как у Пушкина: "Ах, обмануть меня не трудно! Я сам обманываться рад... "?