Маленький ребенок, как правило, выступает в качестве объекта заботы и "контролера" естественности и натуральности продуктов. В свою очередь, дети всегда хотят, чтобы им предоставили большую свободу и право выбора, а также потакали их капризам. "Бабушки и дедушки" гарантируют преемственность традиций, передачу опыта от поколения к поколению, связь с неурбанистическим миром (реклама продуктов "Домик в деревне"); сами хотят, чтобы к ним проявляли заботу и уважение.
Реклама очень быстро реагирует на изменения в жизни своей аудитории. "Максимально быстро реклама отреагировала на смену ценностных приоритетов российских женщин и мужчин. Коллективизм, еще недавно господствовавший, по крайней мере, в официальной идеологии, сменился индивидуализмом. Одна из важных черт последнего - эгалитарность (равноправие) - стала доминантой в поведении россиянок"[1]. Например, на то, что женщина и мужчина имеют одинаковые права и ухаживают за общим домом сообща, помогая друг другу, и это им только в радость. В рекламе майонеза "Кальве" ухоженной хозяйке дома супруг помогает выбрать свежие продукты у прилавка. Это значит, что муж не отстраняется от домашних хлопот. Муж тут, спасибо рекламистам, не выглядит "подчиненным", а наоборот, его глаза горят участием.
Сегодня ездить отдыхать за границу с семьей стало обычным явлением. И это также отражается в рекламе. Например, в рекламе солнцезащитных средств. Или в рекламе витаминов "Кальцимин", который поможет отдыхающим "не бояться переломов": "Радоваться жизни, так всем вместе". Аналогичный прием перенесения витальных ценностей на товар обнаруживается в рекламе "Йодомарина", где радостные дети плещутся в море: "Пусть дети будут здоровы". Понятно, что родители хотят, чтобы их дети были здоровыми и счастливыми. Однако тут слегка смещаются понятия: здоровье детей зависит не только от рекламируемых витаминов, а радоваться жизни можно и не ломая ноги.
Ценности благополучной семьи, гармония взаимоотношений с близкими людьми утверждается приобретением новых товаров. Здесь действует модель: "Купи и преодолей следующий рубеж, купи и улучши себя и жизнь своих близких". Чаще всего принцип работы рекламы будет такой: "У тебя есть семья, нуждающаяся в этой покупке. Позаботься о своих любимых". В образ благополучной семьи сегодня удобно "встроились" такие понятия, как потребительский кредит, машина для семьи, тариф сотовой связи "Семейный", тариф "Заботливый" со слоганом "Связь поколений" (ценность заботы о старших) и пр. Тут реклама, спекулируя на стереотипах восприятия, направляет интерпретацию явлений в нужное ей русло, упрощая и обобщая стереотипы, а также создавая новые. Теперь если у тебя нет "Логан", это значит, у тебя не все отлично, если нет "Кальве", значит, твоя еда не настоящая, не вкусная и в семье не мир и пр.
Не случайным окажется вопрос об этичности эксплуатации образа семьи в рекламе. Другое дело, если товары действительно необходимы всякой семье, а не эксплуатируют образ семьи, детей для вызова доверия у потребителей как, например, это делается в рекламе некоторых банков.
Бывают случаи, когда реклама доходит до крайности, профанируя высокие ценности, как, например, это сделано в телерекламе. "Приходит время, и ты понимаешь, что наполняет нашу жизнь подлинным смыслом. Сын родился…" Эти слова возражения не вызывают. Только произносятся они для того, чтобы крупным планом продемонстрировать логотип пива "Золотая бочка".
Уже с самого рождения российская телереклама демонстрировала свои перлы. Вот пример рекламы, шедшей в 1991-1992 годах: молодой, фешенебельно одетый мужчина последовательно представляет свою жену, сидящую за столом с ребенком и разливающую чай, свою так называемую старую знакомую, которая появляется из шикарной машины и, наконец, свою секретаршу, с соблазнительной улыбкой подносящую ему кофе, а затем заявляет: "А вот моя истинная любовь - Альфа банк!" И нам показывают эмблему этого банка. Можно удивляться не только откровенным сексизмом, но и тем, что в ней нашли отражение нравы новых русских. Это никак не соотносится с понятием порядочный семьянин, а, следовательно, и с благополучной семьей.
Можно также вспомнить рекламные ролики акционерного общества "МММ". Интересно то, что в этих рекламных клипах почти всегда действовали пары. Причем, если семейные отношения самых молодых (молодоженов Игоря и Юли) и самых старых (пенсионеров Николая Фомича и Елизаветы Андреевны) показаны стабильными, как стабильно благодаря "МММ" их финансовое положение, то по мере восхождения к финансовому успеху человека среднего возраста, Лени Голубкова, он явно приобретает больший авторитет в глазах своей жены, Нины, которая до момента покупки сапог на деньги от акций "МММ" относилась к нему явно пренебрежительно. Успех же Марины Сергеевны, которая после покупки акций почувствовала себя хорошенькой, состоит в том, что она из одинокой женщины средних лет превратилась в любимую женщину капитана подводной лодки, который "может купить ей все, что она пожелает". Таким образом, результатом действия "МММ" объявлялась повсеместная семейная гармония. Мало того, акционерное общество в качестве поощрительного приза преподносило своим акционерам символ всего самого прекрасного, героиню любимого миллионами мексиканского телесериала, просто Марию, которая как бы санкционировала законность семейного счастья героев мыльной оперы рекламы "МММ". Именно у нее жена Лени Голубкова спрашивала совета, родить ли ей ребенка.
Все это беспринципная спекуляция на чувствах людей и их доверчивости.
Визуальные образы имеют огромное значение в рекламной коммуникации. Основная задача рекламы - создание образа, через который она повлияет на зрителя, поможет запомнить товар и понять его концепцию.
Одним из самых соблазнительных, желанных и, соответственно, главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая ее тело. Далее по силе эффективности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины.
Женщина в рекламе появляется в исключительно стереотипных, "естественных" для нее условиях, при "естественных" занятиях. К сожалению, наша реклама по-прежнему репрезентирует исключительно патриархальную картину мира.
Реклама, при женской и мужской характеристике адресата, предлагает различные психологические образы, а также различные стереотипные (гендерные) роли. В "мужской" рекламе товаров для семьи (реклама бытовой техники, автомобиль и пр.) нередко используется образ молодой мамы или заботливой жены. Для "женской" рекламы это (товары по уходу за домом, продукты питания, средства гигиены) - аккуратный, надежный, решительный мужчина. В "мужской" рекламе женщина-домохозяйка нуждается в совете или помощи сильного пола. Данный образ можно встретить в рекламе техники, автомобилей. Часто в данной рекламе демонстрируется неравноправие мужчин и женщин. Иной женский образ, встречающийся в "мужской" рекламе - это образ любимой и любящей жены или женщины, которая заботится о мужчине. Как правило, такие материалы иллюстрируются фотографиями пар, на которых женщина с любовью в глазах преданно смотрит на своего партнера, держит на его груди руку.
Нас будет интересовать образ женщины-матери, поскольку этот образ очень распространен и можно проанализировать его вариации.
В самых первых рекламных роликах российские женщины неизменно изображались в активной роли: именно они решали, что надо купить для семьи, громко заявляли свое мнение, часто обрывая мужчин на полуслове. Такая трактовка женской роли имеет под собой основания: советская женщина действительно проявляла большую активность, как на производстве, так и в семье.
Сегодня женщина в рекламе стала более женственной, она похорошела, но, тем не менее, все так же решительна. В последнее пятнадцатилетие у женщины появились новые возможности, за время "перестройки" она научилась зарабатывать, выстраивать карьеру. По данным исследований "Synovate Россия" можно составить портрет российской женщины: работающая, стремящаяся иметь детей, ориентированна на семью или на долгосрочные партнерские отношения, привлекательная. В современной России женщина может выбрать себе наиболее комфортный семейный статус в соответствии с потребностями, амбициями, притязаниями и т.п. Однако семья все равно занимает важнейшее место в жизни женщины.
До сегодняшнего момента существует тенденция в рекламе продуктов питания и средств гигиены изображать матерей. По сути, матерей-одиночек. Это связано с тем, что традиционно женщина занимается воспитанием детей и ведением домашнего хозяйством, инициирует благоустройство быта. Наиболее значительная часть рекламного контента представлена "матерями-одиночками" с одним ребенком - 47%, а также с двумя детьми -22,2%. По данным, которыми располагает исследовательская компания "Synovate Россия", 27% рекламных сюжетов построено на изображении полной однодетной семьи. Полная двухдетная семья как визуальная основа рекламной концепции встречается в 12% роликов[2].
Довольно распространенным образом является образ домохозяйки, жены, матери. Жизнь этого персонажа направлена на "семейное благополучие", сохранение уюта в доме, заботу о здоровье близких людей. Она все знает и все умеет, в ее доме царит идеальная чистота и порядок, в этом доме тепло и уютно. Эта женщина прекрасно готовит, знает, чем лечить и как вкусно и правильно питаться, чтобы любому члену семьи быть здоровым и энергичным. Этой женщине обещают, что с приобретением данного средства в семье установятся любовь и лад, все дела будут спориться, и ее домочадцы непременно заметят и оценят ее усилия. В такой рекламе она действует, ориентируясь на мужчину, на его мнение, на его, а не на свои потребности, полагаясь на внешнюю оценку. Она действует так, поскольку стремится соответствовать социальным ожиданиям, сопутствующим данным женским ролям, и, что более важно, стремится своими действиями заслужить одобрение и похвалу со стороны мужчины - главы семьи. К этой группе относится реклама продуктов питания, различной бытовой техники, товаров для детей.