Для армейских роликов на Западе и даже на Дальнем Востоке существует единый торжественный набор стереотипов. Реклама должна подчеркивать мужество солдат и могущество державы, содержать исключительно пафосные кадры и идти под соответствующий звуковой ряд.
Классический пример – реклама Вооруженных сил США «Армейская сила» («Army Strong»). Новая рекламная кампания американской армии обошлась Пентагону в 200 млн. долларов. «Army Strong» – звучит слоган, основная задача которого, по мнению американских рекламщиков, привлечь в ряды вооруженных сил новобранцев и поднять престиж военной службы в целом.
Пятилетний контракт Пентагона с McCann Worldwide оценивался в 1 млрд долларов и касался рекламных кампаний на телевидении, радио, в печатных СМИ, на плакатах, в Интернете, а также «живых» промоушн-акций, призванных не только заинтересовать новобранцев, но и повысить престиж службы среди действующих военных. Начало кампании приурочили ко Дню ветеранов.
Армейский психолог из форта Брэгг на условиях анонимности заявил прессе, что слоган «Army Strong» является слабым побудительным стимулом для призывников. По его словам, он совсем не лучше прежнего – «An Army of One». В свою очередь тот был принят на вооружение в начале 2000 года, сменив лозунг «Be All You Can Be», который использовался армией США на протяжении двадцати предыдущих лет.
Мнения относительно нового слогана сразу разделились. Некоторые американские военнослужащие отмечают, что «Аrmy Strong» полностью отражает суть американских вооруженных сил, другие, наоборот, считают, что он слишком прост и банален.
Реклама Австралийских вооруженных сил не содержит противоречий, но она довольно бессодержательна. Впрочем, можно понять: знаменитого военного прошлого у этого государства нет.
У бывшего противника США и Австралии – Японии, таковое есть. Но они предпочитают о нем не вспоминать. Призывников в Силы Самообороны (юридически Япония не имеет армии со времен Второй мировой войны) соблазняют достаточно привычной картинкой – военная техника в действии.
Реклама Великобритании отличается динамичностью. Впрочем, послание остается тем же: сделай себя в армии.
На фоне всего этого реклама российской армии смотрится наиболее позитивно за счет своей «человечности». В некоторых роликах классические атрибуты «парада силы» есть, но при этом подчеркиваются дружеские отношения между военнослужащими. Либо парада нет вообще – внимание заостряется на женской любви, мужественности и финансовой обеспеченности.
Единственная армия, допустившая в свою рекламу откровенно юмористические элементы – Вооруженные силы Украины. Здесь группа предпочитает воплощению лирического героя бравого десантника-контрактника. Шутки шутками, но отдельно подчеркивается, что контрактник может служить рядом с домом[21].
Итак, социальная реклама необходима государству для иллюстрации и разъяснения обществу своих программ и для расставления акцентов на проводимой им государственной политике. В силу присущих государству функций оно оказывает влияние на граждан, убеждая их платить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного движения или пожарной безопасности. И социальная реклама – один из наиболее ярких и запоминающихся инструментов. Объем такой рекламы с каждым годом становится все весомее, на сегодняшний день можно говорить о том, что государство является основным заказчиком социальной рекламы. Причем, государство выступает и в роли заказчика, и выполняет контролирующие функции.
2.2 Современная государственная социальная реклама: российский опыт
Несмотря на то, что институт социальной рекламы в России сформировался сравнительно недавно, данная формация продвижения «товара» занимает все более прочные позиции. С тех пор, как в 1994–1995 гг. был реализован проект «Позвоните родителям», социальная реклама получила широкое распространение и получила некоторый авторитет. Теперь социальная реклама используется и бизнес – коммуникацией, и политтехнологическим сообществом, и институтами государственной власти[22].
Реклама государственных институтов, таких как армия, ГИБДД, налоговая полиция, прочно вошла в нашу жизнь. Как правило, она вызывает самые разнообразные чувства у населения. Одни считают рекламу, призывающую, например, заплатить налоги, бесцельной тратой денег самих же налогоплательщиков. Другие, наоборот, поддерживают это правое дело, помогающее поднять престиж «загнивающей» армии или напоминающее водителям лишний раз о необходимости соблюдения правил дорожного движения.
ГИБДД – один из самых активных заказчиков социальной рекламы. Во всех регионах реклама и информация о безопасности на дорогах появилась прежде всех остальных тем социальной тематики. Несмотря на высокую эффективность профилактики нарушения правил дорожного движения, в нашей стране не так много собственно социальной рекламы самих ГИБДД. В России тема безопасности на дорогах оказалась преимущественно включена в дискурс коммерческой рекламы страховых компаний, переведя такого рода рекламу уже в разряд коммерческой.
В Красноярском крае проводилась глобальная неделя безопасности, рекомендованная к проведению Генеральной Ассамблеей ООН в резолюции «Повышение безопасности дорожного движения во всем мире» в декабре 2005 года. По мнению ООН, Глобальная неделя поднимает вопрос о безопасности движения на более значимый уровень, породит сотни инициатив на местном, региональном, национальном и даже международном уровнях, которые будут организованы правительствами, неправительственными организациями, ООН и другими международными агентствами, частными структурами и фондами, которые задействованы в сфере безопасности дорожного движения.
В Государственном докладе по безопасности движения отмечается, что в целом состояние аварийности, как в России, так и за рубежом во многом определяется уровнем автомобилизации.
В России уровень риска гибели в ДТП значительно превышает аналогичный показатель для экономически развитых стран, как с высоким, так и со средним уровнем автомобилизации – более 20 погибших на 100 тыс. жителей.
Цели недели:
– повысить информированность о последствиях ДТП, особенно среди молодых участников дорожного движения;
– стимулировать деятельность в области профилактики ДТП (использование шлемов и ремней безопасности, сокращение случаев вождения в нетрезвом виде и при превышении скорости).
Первая глобальная неделя безопасности дорожного движения была посвящена молодым: пешеходам, велосипедистам, мотоциклистам, водителям-новичкам и пассажирам, так как именно эта категория участников дорожного движения становится жертвами ДТП.
Мероприятия Глобальной недели отражали следующие ключевые моменты:
1.ДТП – одна из основных проблем здравоохранения и развития.
2.ДТП оказывают сильное влияние на молодых участников движения.
3.ДТП могут быть предотвращены.
4.Безопасность на дороге – движение без аварий.
5.Международное сотрудничество является ключевым аспектом в повышении безопасности дорожного движения на национальном уровне.
Многочисленные социальные программы проводятся на федеральном уровне. Например, в течение ноября-декабря 2006 года в Москве и Московской области в поддержку федеральной программы «Повышение безопасности дорожного движения» прошла рекламная кампания, разработанная и реализованная агентством «ИМА-пресс».
Задачами проекта являлось привлечение внимания водителей и пешеходов к проблемам безопасности на дорогах, повышение уровня компетентности пешеходов и водителей в области безопасности дорожного движения, снижение количества происшествий на дорогах, формирование позитивного имиджа структур, участвующих в реализации программы, в первую очередь ГИБДД.
Кампания была разделена на четыре ключевые акции:
1.«Внимание – дети!»
2.«Внимание – пешеход!»
3.«Вежливый водитель»
4.«Зебра»
Для каждой из этих акций была разработана комплексная программа коммуникативных мероприятий. Рекламная кампания включала наружную рекламу, промоакции, рекламу в печатных и электронных СМИ.
Еще достаточно распространена такая тема социальной рекламы как уплата налогов. Это – реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека.
До 2001 года налоговую полицию Москвы рекламировал слоган «Вы точно ничего не забыли?». Если учесть особенности объекта данной рекламы и обычное поведение субъектов по отношению к нему, становится очевидной обоснованность выбора иронической интонации в слогане. Рекламировать крайне непопулярный среди населения «продукт» (здесь – налоги) всегда тяжело, но гораздо труднее поколебать одной фразой отрицательный стереотип и создать на его основе позитивные ассоциации.
В данном примере успех обусловлен верным оперированием таким механизмом, как стереотип. Существующий у российских граждан стереотип по поводу налогов кратко можно представить следующим образом: налоги неоправданно высоки, для предпринимательской деятельности (если их честно платить) они губительны, поэтому необходимо скрывать от налоговой полиции истинные размеры доходов и отдавать государству лишь часть предписанной законом суммы. В этой ситуации вопрос налоговой полиции «Вы точно ничего не забыли?» является откровенной иронией: и налоговики, и плательщики понимают, что налоги не «забывают», а не хотят платить, употребление глагола забыли – вместо подходящего по смыслу скрыли – лишает атмосферу, сложившуюся вокруг налоговых органов, негатива и ощущения противоборства. Ассоциации с отрицательным эмоциональным содержанием, вызванные напоминанием о неуплаченных налогах, замещаются общим положительным впечатлением от разрушения стойкого стереотипа. Изменение этого стереотипа достигается благодаря тому, что налоговая полиция, выступающая обычно в роли карающего органа, здесь играет новую для себя роль заботливой и просто напоминающей людям об их обязанности организации.[23]