Функцией политического продукта как «товарной услуги, получаемой через продукт» является предоставление обещания. Это обещание как и общее благо поставляется всем и потребляется всеми, независимо от размера персональных вкладов.[5]
Далее остановимся на цене продукта. На коммерческом рынке цена складывается из нескольких элементов – издержек на производство, переменных и постоянных затрат, надбавок и так далее. На политическом же рынке ценой являются то, что люди отдают политикам, а именно – их голоса. Кроме того, люди могут «платить» своей солидарностью с каким-либо идеями, поддержкой кандидата, акциями протеста или поддержки. Как уже упоминалось, избиратели платят до того, как увидят товар. Они платят за обещания и идеи, и уже после выбора конкретного кандидата могут получить выполнение обещания в виде каких-то перемен, реформ, в виде помощи, которую политик может оказать своим избирателям, городу, округу. В связи с этим легче продавать товар, который уже имел или имеет доверие людей, в таком случае человек не платит за кота в мешке. Кроме того, в некотором смысле «продать» политика избирателю легче, чем продать товар потребителю. Покупая товар, потребитель должен выложить определенную сумму денег, что само по себе уже является сдерживающим фактором, а за участие в голосовании с избирателя денег не берут.[6]
Говоря об обмене политического товара на голоса, стоит привести один пример: лидер «ЯБЛОКА» Г. Явлинский как-то в шутку предложил вывешивать в каждой кабине для голосования сентенцию: «Помните: выбранный товар обмену и возврату не подлежит». Действительно, что бы ни вытворяли наши избранники в течение срока легислатуры (за исключением уголовных преступлений) — их статус неколебим. Всенародно избранный депутат вовсе не обязан подчиняться своим избирателям. Он может не учитывать их мнение и поступать по своему усмотрению. Если товар не поставлен (предвыборные обещания не выполнены), то никакой неустойки поставщик не платит, она просто не предусмотрена. В бизнесе невыполнение договорных обязательств является нарушением закона. В политике невыполнение предвыборных обязательств нарушением закона не является.[7]Но здесь есть одно «но», а именно: периодичность выборов и право депутатов снова выставлять свои кандидатуры. Данное обстоятельство заставляет их действовать с оглядкой на электорат, приведший их к власти. Если избранный депутат действительно хочет заниматься политической карьерой, то он, по крайней мере, в какой-то степени должен учесть мнение и пожелания своих избирателей.
Теперь остановимся на месте и каналах дистрибуции. На коммерческом рынке товар сам не доходит до потребителя, его необходимо где-то размещать и продвигать. Можно иметь прекрасный продукт, множество потенциальных покупателей, но погорать из-за отсутствия эффективной системы дистрибуции. То же касается политического товара – важно, каким образом идеи кандидата попадут к потенциальным покупателям, каким образом они смогут заплатить.
Элемент маркетинга-микс «место» рассматривается в первую очередь в контексте позиционирования – важнейшей маркетинговой стратегии. Классическое определение позиционирования Ф.Котлера: это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей». Цель стратегии политического продукта – определить/создать высококонкурентное место на электоральном рынке и выигрышное восприятие продукта, то есть место в умах избирателей по сравнению с другими конкурентными преимуществами.[8] В этом политический продукт ничем не отличается от коммерческого.
Говоря о продвижении, важно правильно выбирать целевой сегмент и правильно себя позиционировать. Это является общим местом для всех товаров. В сфере политики одними из дистрибьюторов являются те люди, которые проводят выборы, и хотя теоретически результаты голосования не должны зависеть от организаторов, практически всегда имеется вероятность того, что голоса будут подтасованы, подделаны и так далее. Выходом в данной ситуации является предложение такого политического продукта, чтобы члены избирательных комиссий сами были заинтересованы в добросовестной работе.
При проведении кампании функции дистрибуции заключается в обеспечении доступа электората к различным элементам политического продукта. Например, распространение важной для партии информации, «размещение» кандидатов на тех или иных коммуникационных каналах (телевизионные передачи, участие в благотворительных мероприятиях, создание интернет-сайтов и т.д.). Функции (пост)продвижения предложения заключаются в обеспечении выполнения политического обещания.[9]
Теперь подробнее остановимся на рекламе как одном из способов продвижения товара на рынке.
В соответствии с законом «О рекламе», она представляет собой информацию, распространяемую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Политическая же реклама имеет различные определения, но если попытаться найти в них общий момент, то это будет «коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов». Также существует взгляд, согласно которому политическая реклама — это не только рекламные статьи или телевизионные ролики, а все действия, направленные на популяризацию имиджа данного товара и депопуляризацию имиджа товаров-конкурентов, внедрение в сознание людей определённой позитивной и негативной информации. Здесь политическая реклама выступает понятием, объединяющим и агитацию, и PR, и другие элементы политического маркетинга.
В любом случае, можно сделать вывод, что основными задачами рекламы являются привлечение внимания, информирование и побуждение определенным действиям. При этом цель привлечения внимания и воздействия достигается путем избирательной подачи информации.
Сходства политической и коммерческой рекламы наблюдаются в задачах, которые они перед собой ставят. В политической рекламе целью является популярность (избираемость) кандидата, коммерческая реклама внедряет популярности «товара». Первая заинтересована в победе на выборах, вторая же – в будущей прибыли. В реализации коммерческой рекламы принимают участие «профессионалы управленческого персонала», в реализацию политической рекламы профессионалы – психологи, журналисты, политологи, пиарщики, социологи, агитаторы и так далее.
Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себе внимание». В этом проявляется ее схожесть с рекламой коммерческого товара.
Информационная функция политической рекламы – передача достаточной информации о кандидате. Информация должна быть правдоподобной (чтобы в неё поверил избиратель, но в данном случае «правдоподобная» не означает «правдивой»), понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.
Убеждающая функция говорит сама за себя – реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека – вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться.
И, наконец, третья функция любой рекламы – побуждающая. Создать образ в политической рекламе – ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.
Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию, проголосовать за кандидата.
Главная цель менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа (например, когда депутат участвует в мэрской кампании или просто сменил округ), - это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки. В этом смысле цель политической рекламы совпадает с рекламой новой продукции на рынке. [10]
Существуют различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия её адресатом, рекламу подразделяют на визуальную (имеет неограниченную эффективность и выполняет роль скорее «мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую), аудиальную (главным образом это радиопередачи, оказывающие влияние в тот момент, когда люди заняты другими делами и не подозревают о воздействии на них) и аудиально-визуальную, то есть смешенного характера реклама. К последней относятся телевизионная и кинореклама – это достаточно эффективная как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата.