Основная цель – сохранение позиций на рынке. Основная задача – постепенно разрабатывать и предлагать новые товары.
Стратегия маркетинга нового продукта «Х» должна основываться на «товарной» концепции, утверждающей, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наилучшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями. Именно на этом основывается руководство компании А.
План маркетинга.
А. Ценообразование.
При определении метода установлении цены следует иметь в виду следующие условия:
- установление цены на товар в зависимости от ситуации на рынке и цен конкурентов;
- рыночную ситуацию и колебания цен конкурентов;
- влияние инфляции;
- способность выпускать продукцию высокого качества;
- наращивание объемов с одновременной стабилизацией цены с учетом достаточной нормы прибыли.
В связи с этим условиями на период выпуска продукции предпочтительно принять следующую стратегию: цена – в зависимости от цен конкурентов (но всегда ниже этих цен).
Б. Схемы распространения товара.
Вопросами сбыта новой продукции компании А будут заниматься менеджеры по сбыту. Может использоваться двухуровневый канал сбыта на рынке продуктов питания:
1) фирма, непосредственно менеджеры по сбыту;
2) дилер (оптовый и розничный торговец).
В. Методы стимулирования продаж.
Поскольку основной канал сбыта – с оптового склада фирмы, то основными методами стимулирования продаж являются:
- использование фирменной упаковки и этикетки продукта «Х»;
- участие в выставках и ярмарках, в том числе зарубежных;
- стимулирование собственного торгового персонала фирмы, то есть получение премии менеджерам по сбыту в размере определенного процента (3-5%) от сбытовой партии товара.
Г. Реклама.
Основной целью рекламы нового продукта является информирование потенциальных клиентов о качестве и преимуществах продукта. Эта цель соответствует цели фирмы – увеличение доли рынка в регионе.
Для реализации этой цели необходимо применить следующие рекламные средства:
- размещение объявлений в газетах об оптовой продаже пива, рассылка презентационных листков потенциальным покупателям (оптовым базам, крупным магазинам);
- регулярное участие в выставках и ярмарках на республиканском, региональном и федеральном уровнях;
- подача рекламных объявлений на радио;
- важно также разработать такой стиль и образ упаковки, чтобы он обращал на себя внимание покупателей и был легко узнаваем.
Таким образом, компании А для увеличения объемов продаж нового продукта «Х» необходимо более рационально организовывать свою работу. Необходимо проводить активную маркетинговую политику узнавания марки предприятия на рынке пива.
Политика руководства предприятия по отношению к поставщикам сырья должна быть направлена на сохранение существующих контактов, их поддержки и дальнейшее развитие, в связи с чем приемлемо взаимовыгодное сотрудничество. Политикой руководства должны быть также предусмотрены поиск новых поставщиков и контактов с ними для дальнейшей бесперебойной деятельности и обеспечения материально-технической базы.
Для улучшения деятельности компании А на рынке необходимо одинаково успешно решать целый ряд вопросов по реализации принятой маркетинговой стратегии. Предприятие должно иметь возможности, позволяющие ему определять и выявлять потребности на рынке, должно также опережать своих конкурентов в определении тенденций развития потребностей, перерабатывая их в идеи, и принимая затем активное участие в планировании и разработке новой продукции, ее качества.
Деятельность руководства компании А должна быть направлена на поиск наибольшего количества заказов при полном использовании мощности предприятия. Для чего работники отдела сбыта должны выезжать в командировки для ознакомления с продукцией предприятия и одновременно заключением договоров на поставку продукции. Опрашиваются оптовые покупатели. Политика руководства по отношению к покупателям должна быть направлена на выполнение всех заказов. Для удобства покупателей используется гибкая система расчетов, принимаются к оплате векселя, надежным покупателям предоставляется отсрочка платежа. Это несомненно удобно для оптовых покупателей.
Предприятие стремится быть конкурентоспособным на рынке. В то же время существует такая проблема как общий спад платежеспособности населения. Упала покупательская способность у населения, поэтому существует некоторая трудность сбыта продукции и получения заказов на производство.
Основные меры в области маркетинговой политики:
-Организация рекламы предприятия и его продукции;
-Расширение сети магазинов.
Необходимо отметить тот факт, что область деятельности компании А - производство пива не является новым, и на рынке уже существуют предприятия, предлагающие подобные продукты.
Исследование потребителей товаровпроводилось в несколько этапов. На начальном этапе сформирован список из 3-х компаний-конкурентов, поставляющих пиво различных сортов, т.е. соответствующего профиля на рынок – компании Т, N и О.
Затем выбраны базовые характеристики продукции, представляющие наибольший интерес для потребителей, а также разработана блочная структура анкеты, позволяющая решить поставленные перед исследованием задачи. В ходе анализа материалов определены следующие показатели рейтинговой оценки предприятий-конкурентов (табл. 1).
Таблица 1
Интегральная рейтинговая оценка конкурентов компании А
| Компания | Качество (7) | Каналы Сбыта(6) | доля рынка(9) | Сумма баллов |
| Компания А | 25 | 24 | 18 | 67 |
| Компания Т | 28 | 24 | 27 | 79 |
| Компания N | 21 | 24 | 18 | 63 |
| Компания О | 21 | 18 | 18 | 57 |
Проведенное выше исследование позволило определить основного конкурента компании А на рынке товаров пивной продукции. Это компания Т, первая крупнейшая компания, предприятие-лидер данной отрасли. В настоящее время доля на рынке пива — 42,3%. Имеет мощную сеть сбыта по всей стране. Опаздывает с вхождением в новые рынки, в компании царит атмосфера спокойствия, отсутствует инициативный дух. В настоящее время проводит кампанию реформ.
Сильной стороной компании А здесь является фактор продукт. По остальным факторам предприятие проигрывает, хотя и незначительно. Данные показатели являются резервами повышения конкурентоспособности анализируемого предприятия. Особое место среди них занимает фактор цена и качество. Можно значительно улучшить качество и престиж торговой марки. При внедрении новых технологий и использовании уникальных продуктов можно значительно повысить спрос на продукцию предприятия.
В борьбе со своими основными соперниками в стратегии обеспечения конкурентоспособности выбирается курс на конкуренцию цены, качества.
Основная стратегия развития компании А по производству пива и обеспечения его конкурентоспособности – выборочная специализация, которая предусматривает узкий ассортимент и упор на качество.
Качество продукции относится к числу важнейших показателей деятельности предприятия. Повышение качества продукции в значительной мере определяет выживаемость предприятия в условиях рынка, темпы технического прогресса, внедрения инноваций, рост эффективности производства, экономию всех видов ресурсов, используемых на предприятии. В современных условиях .конкуренция между предприятиями развертывается главным образом на поле качества выпускаемой продукции.
Компания А должна стремиться к выпуску более качественного пива, контроль за качеством осуществляется на всех стадиях производства.
Пиво данной компании изготавливается из качественного сырья и отличается высоким качеством приготовления, а его вкус высоко оценивается специалистами.
Солод. Используется высококачественный ячмень пивных сортов канадского производства
Хмель. Используются многолетние травы семейства тутовых Они обладают ароматом и горьким вкусом и придают пиву особый запах. Кроме того, они делают пиво прозрачным и предотвращают размножение различных бактерий и ухудшение качества. Используется ароматный высококачественный хмель из Германии.
Вода. Необходима чистая вода из подземных источников Применяется бесцветная, прозрачная чистая вода без вкуса и запаха. Завод компании находится у подножья горы, поэтому есть возможность использования высококачественной воды
Стратегия маркетинга компании А основывается на «товарной» концепции маркетинга, утверждающей, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями. Именно на этом основывается руководство предприятия, производя продукцию пива для различных категорий населения (ассортиментная политика).
C учетом быстрых перемен в технологии и состоянии конкуренции компания А не может полагаться только на существующие ныне сорта пива. Потребители хотят и ждут новых и усовершенствованных продуктов. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить их этими новинками. Одни из главных оценок товаров поставщиков - чтобы вкусовые качества пива и различных сортов, цены на них, особенности упаковки, срок годности, другие характеристики соответствовали потребностям потребителей.
Для решения этих и других проблем необходимо выбрать подходящую инновационную стратегию, которая помогла бы предприятию в укреплении своих позиций и преимуществ.
Для компании А наиболее перспективна стратегия изменения структуры ассортимента. Она должна вестись по нескольким направлениям:
1) Увеличение объема выпускаемой продукции за счет улучшения ассортимента продукции, предложение новых сортов пива;