Формування і реалізація цінової політики вимагає більш чіткого розуміння процесу впливу цінової діяльності в умовах ринку на формування прибутку підприємства. Інноваційний шлях розвитку, як один з найважливіших чинників економічного росту, припускає випуск і поширення принципово нових видів техніки і технології, розробку науково-технічних програм, розробку і запровадження ресурсозбережуючих програм та ін. Безпосередньо на підприємствах переваги інноваційної моделі розвитку виявляються, насамперед, через збільшення обсягів збуту продукції і зниження витрат на її виробництво, реалізація яких у визначеній мірі забезпечується раціональною ціновою політикою. Тому в умовах конкурентного середовища особливого значення набуває удосконалення методів формування цінової політики і методів ціноутворення.
Для будь-якого суб'єкта господарювання, який діє в умовах ринкової економіки, питання про ціни - це питання про існування його бізнесу. Від кон'юнктури ринку і коливання цін залежать стабільність економіки країни в цілому, життєвий рівень населення, рівень соціальної стабільності в суспільстві. Цінова політика підприємства є важливим елементом його стратегії в боротьбі з конкурентами. Особливо важливо це для формування ціни на інноваційну продукцію.
У першу чергу компанії необхідно визначитися з маркетинговою стратегією проникнення на ринок з новим товаром.
Відповідно до ряду внутрішніх обставин, таких як висока ціна, встановлена материнською компанією, і малий бюджет на просування товару, компанія має можливість вибирати тільки стратегію повільного одержання прибутку, що звичайно застосовується в наступних випадках:
місткість ринку незначна;
товар відомий більшості покупців;
покупці готові платити високу ціну;
конкуренція на ринку незначна.
Далі необхідно провести дослідження ринку і з'ясувати, наскільки реальна ситуація на ринку відповідає цінової стратегії. Якщо відповідає, то можливості підприємства збігаються з потребою ринку і просування товару на ринок буде успішним; якщо спостерігаються протиріччя, то компанія повинна змінити або ціни товару, або збільшити рекламний бюджет.
У випадку, коли компанія виводить на ринок абсолютно новий продукт, що не має аналогів, це вимагає значних інвестицій у дослідження і розробки, перш ніж буде результат. Витрати на дослідження і розробки являють собою типові постійні витрати, оскільки вони здійснюються ще до відвантаження першої партії нового товару, а отже, ніяк не залежать від обсягу продажів. Нерідко виробництво нового продукту починається з невеликого обсягу, оскільки виробник не впевнений у реакції ринку на цей продукт. Якщо згодом обсяг продажів цього продукту збільшиться, то постійні витрати на одиницю продукту скоротяться до незначної величини. Якщо ж новий продукт не знайде достатньої кількості покупців, то постійні витрати на одиницю продукту будуть дуже високі.
У цьому випадку підприємство використовує одну з цінових стратегій: "зняття вершків на ринку", "проникнення на ринок", стратегія винятково низьких вхідних цін, оцінка споживчої вартості, одержання цільової норми доходу.
Чи завжди має сенс бути першим, і чи мають обидві стратегії проникнення на ринок - і новатора, і послідовника - які-небудь певні переваги в різних обставинах?
Стратегія новатора:
ефект економії на масштабі і ефект досвіду
високі витрати перемикання для покупців, що першими прийняли новий продукт
новатор визначає правила гри
можливість позитивних мережевих ефектів
перевага розподілу
вплив на критерії виборі і відношення споживачів
можливість використання рідких ресурсів раніше інших
Стратегія послідовника:
можливість використовувати в своїх інтересах помилки новатора при позиціюванні
можливість використовувати в своїх інтересах помилки новатора, пов'язані з розробкою продукту
можливість використовувати в своїх інтересах маркетингові помилки новатора
можливість використовувати переваги найостаннішої технології
можливість використовувати в своїх інтересах обмеженість ресурсів новатора
Розглянемо більш детально кожну із стратегій. Отже, почнемо із стратегії новатора.
Звичайний здоровий глузд говорить, що, хоча вони беруть на себе величезні ризики і, ймовірно, випробовують більше невдач, чим їх консервативніші конкуренти, успішні компанії-новатори щедро винагороджуються. Передбачається, що конкурентна перевага, властива фірмам, які першими проникають на новий товарний ринок, може бути стійкою впродовж стадії зростання і стадії зрілості життєвого циклу товару, що приводить до сильної позиції відносно долі на ринку і істотних доходів. Деякі з потенційних джерел конкурентної переваги, доступні новаторам, а саме:
1. Вибір ринкових сегментів і позицій раніше інших. Новатор має можливість створювати пропозицію продукту за допомогою атрибутів, найбільш важливих для найкрупнішого сегменту споживачів, або просувати важливі атрибути, які сприяють його торгівельній марці. Таким чином, торгівельна марка новатора може стати еталоном, який покупці використовують для оцінки інших торгівельних марок. Це може привести до того, що послідовникам з товарами "я теж" буде важче переконати існуючих покупців, що їх нові торгівельні марки краще за торгівельні марки старого і відомішого новатора. Якщо новатор успішно пов'язав свою пропозицію з критеріями вибору найбільшої групи покупців, послідовникам також важче диференціювати свої пропозиції привабливим для сегменту масового ринку образом. Можливо, замість цього вони будуть вимушені сфокусуватися на дрібнішому периферійному сегменті [1].
2. Новатор визначає правила гри. Діяльність новатора відносно таких змінних, як якість товару, ціна, розподіл, гарантії, післяпродажне обслуговування, а також рекламні звернення і бюджети встановлює стандарти, які подальші конкуренти повинні будуть дотримуватися або перевершити. Якщо новатор встановлює досить високі стандарти, він може підняти витрати входу на ринок і, можливо, попередити проникнення деяких потенційних конкурентів.
3. Переваги розподілу. Новатор має найбільший вибір при створенні системи розподілу для доставки нового товару на ринок. Це особливо вірно для товарів виробничо-технічного призначення, оскільки якщо новатор робить правильний і негайний вибір, то він повинен створити мережу кращих дистриб'юторів. Це може виключити подальше проникнення фірм з деяких ринків. Дистриб'ютори часто не хочуть брати другі або треті торгівельні марки. Це особливо вірно в ситуації, коли продукт технічно складний і дистриб'ютор повинен мати великі запаси продукції і запасних частин і вкладати засоби в спеціалізоване вчення і обслуговування. Що стосується споживчих фасованих товарів, то тут важче затримати проникнення пізніших конкурентів, першими використовуючи альтернативи розподілу. Проте новатор все одно має перевагу у вигляді здобуття більшого місця на полицях на початку стадії зростання. Швидко розширюючи свою товарну лінію новатор може отримати ще більше місця на полицях, тим самим ще більш посилюючи проблему, з якою стикаються послідовники. І оскільки багато роздрібних торговців зменшують число торгівельних марок, яке вони мають в даній товарній категорії, щоб прискорити оборотність товарних запасів і понизити витрати, послідовникам з невідомими торгівельними марками і маленькою долею на ринку стає важчим створити широку розподільну мережу [3].
4. Ефект економії на масштабі і ефект досвіду. Бути першим означає, що новатор може отримати накопичений об'єм і досвід і тим самим понизити витрати виробництва одиниці продукції швидше, ніж його послідовники. Ця перевага особливо різко виражена, коли продукт технічно складний і передбачає високі витрати на його розробку або коли його життєвий цикл, ймовірно, буде коротким, з швидким збільшенням об'єму збита і перебіг стадії впровадження і початкової стадії зростання. Новатор може по-різному використовувати ці переваги по витратах, щоб захистити свої первинні лідируючі позиції послідовний. Одна із стратегії полягає в зниженні цін, що може змусити послідовників відмовитися від входження на ринок, тому що це підвищує рівень об'єму продажів, необхідного для досягнення ними рівня беззбиткової. Або ж новатор може інвестувати свої заощадження в додаткові маркетингові заходи, що розширюють його проникнення на ринок, такі як активніша реклама, більш численний штат співробітників в області збуту або безперервне удосконалення товарів або розширення товарних ліній.
5. Можливість позитивних мережевих ефектів. Цінність деяких видів товарів і послуг для окремого покупця збільшується у міру того, як більшу кількість інших людей приймають продукт і мережа користувачів стає все більше. Економісти говорять, що такі товари демонструють зовнішні ефекти мережі, або позитивні мережеві ефекти. Інформаційні і комунікаційні технології, такі як радіотелефони, факси, комп'ютерне програмне забезпечення, електронна пошта і багато іншого.
Перейдемо до детального розгляду стратегії послідовника. У багатьох випадках фірма стає послідовником унаслідок невдачі. Просто її обганяє швидший конкурент в спробі першим вийти на новий товарний ринок. Але навіть коли компанія має можливість першою проникнути на ринок, вищеперелічені результати досліджень говорять, що можуть існувати деякі переваги політики, що полягає в тому, щоб дозволити іншим фірмам першими вийти на товарний ринок. Хай новатор бере на себе первинні ризики, в той час як послідовники спостерігають за його недоліками і помилками. Можливі переваги такої стратегії послідовника коротко узагальнюються і обговорюються нижчим.
1. Можливість використовувати в своїх інтересах помилки позиціювання новатора. Якщо новатор помиляється відносно переваг і критеріїв покупки споживачів сегменту масового ринку або намагається одночасно задовольнити потреби два або більшої кількості сегментів, він стає уразливим перед впровадженням послідовником більш продуктів. Пристосовувавши свої пропозиції до кожного окремого сегменту, послідовник (послідовники) може успішно "оточити" новатора.