2.3 Гіпноз
Сьогодні багато говорять про застосування різних форм гіпнозу в політичній і комерційній рекламі. Способи введення людини в гіпнотичний стан, мабуть, були відомі ще стародавнім людям, починаючи з неандертальців, і методи гіпнотичної дії передавалися з покоління в покоління магами, чаклунами, шаманами, жерцями і ін. При цьому гіпноз використовувався як в благородних цілях, наприклад для лікування людей, або як знеболення, так і з метою управління ними, маніпулювання, як зараз часто говорять, «зомбування».
У психології, психофізіології, психотерапії традиційний або класичний гіпноз розглядається з наукових позицій як особлива форма сну, що штучно викликається, і припускає три стадії, що характеризують його глибину (сонливість, каталепсію і сомнабулізм), а також можливість постгіпнотичних компульсивних вчинків і амнезію. У наш час у зв'язку з широким розповсюдженням і популярністю нейролігнгвистичного програмування (NLP) і трансперсональної психології поняття гіпнозу трактується досить широко.
Відомі американські психотерапевти С. Хеллер і Т. Л. Стіл дають таке визначення гіпнозу:«У гіпноз включається будь-яка форма зв'язку, в якому людина, будь то гіпнотизер, дружина, чоловік, вчитель, або хто інший, використовує слова, інтонацію, вираз обличчя або жести, які викликають і/або будять в іншій людині внутрішній досвід, і цей досвід стає для нього реальним, як свій власний» (Хеллер З, Стіл Т. Л., 1995. с. 24-25).
При цьому, вважають автори, гіпноз завжди пов'язаний з минулим досвідом конкретної людини, отже, він впливає на людей вибірково і вкрай індивідуально.
Автори вважають, що класичний гіпноз і гіпноз в сучасному широкому сенсі є лише різними формами процесу соціального впливу (дії) одних людей на інших.
«...Якщо ви розглядаєте гіпноз як особливий стан, який завжди включає глибокий транс, — пишуть С. Хеллер і Т. Л. Стіл, — то такої речі, як гіпноз, не існує. Якщо ж ви використовуєте гіпноз як загальний термін, що включає все, що змінює сприйняття і свідомість, то ви можете зрозуміти, що гіпноз — це всього лише слово. Це поняття містить в собі медитацію, фантазію, керовану уяву, глибоку м'язову релаксацію — все, що викликає звернення людини до власного внутрішнього стану і набуття внутрішнього досвіду, який стає мудрішим і важливішим за зовнішню узгоджену реальність» (Хеллер З, Стіл Т. Л., 1995. с. 26-27).
З погляду С. Хеллера і Т. Л. Стіла, гіпноз — це скоріше форма навчання. Ідеї, вірування, фантазії, які можуть бути «вселені» і, якщо вони сприйняті, повторені кілька разів. В цьому випадку вони можуть стати умовно рефлекторною частиною поведінки людини. До того ж, в певних обставинах умовна реакція може встановитися з однієї спроби, без повторень і «практики».
Багато дослідників, наприклад А. Адлер (1997), вважали, що гіпноз визначається не якимись психологічними уміннями гіпнотизера впливати на реципієнта, а особливими властивостями останнього, його навіюваністю, тобто здатністю впасти в гіпнотичний стан. В цьому випадку гіпноз розповсюджується далеко не на всіх людей, а величезна більшість з них класичному гіпнозу не піддається зовсім. Автор вважав, що в основі гіпнозу лежить ідея підпорядкування. Людина може вірити, що він хоче бути загіпнотизованим, але психологічна готовність до підпорядкування може у нього бути відсутня. І навпаки інша людина може чинити опір дії, але підсвідомо вона готова підкорятися гіпнотизерові. Під час гіпнозу поведінка загіпнотизованої людини визначається тільки його психологічною установкою. Те, що він говорить або думає, по суті справи, не має ніякого значення. Нерозуміння цього факту стало, на думку А. Адлера, причиною появи великої кількості помилкових чуток про гіпноз. Ступінь готовності підкорятися гіпнозу варіюється, а отже, і вплив гіпнотизера також індивідуальний. Автор вважає, що готовність бути загіпнотизованим ніколи не залежить від волі гіпнотизера. Її визначає лише установка, яка створюється у реципієнта.
Г. Мюнстерберг (1996), розглядаючи цю проблему, пов'язував поняття гіпнозу з навіюванням, вважаючи, що класичний гіпноз як форма сну є лише самою вищою, кінцевою стадією психічної дії на людину. Гіпнотичний стан, вважає автор, є стан посиленої навіюваності, і найбільш істотна його межа — це лише вимога віри в можливості гіпнотизера.
Одним з видів гіпнозу є еріксоніанський гіпноз, суть якого полягає в тому, що в ньому практично не віддають прямих наказів, просто щось коментують, про щось питають, радяться з партнером по спілкуванню. Разом з тим вживані мовні стратегії дозволяють отримувати результат (наказ виконується) і не отримувати свідомого опору наказу. Основними техніками еріксоніанського гіпнозу є: трюїзм; ілюзія вибору; припущення; команда, прихована в питанні; використання протилежностей; повний вибір та ін.
У рекламній практиці перерахована техніка використовується таким чином:
Трюїзм (англ. truism — загальновідома істина). Він може бути надузагальненим висловом. Як психотехніка, він є гіпнотичною заміною команди Наприклад:
Команда: Купуйте!
Трюїзм: Всі люблять купувати.
Людям подобається купувати.
Люди можуть купувати.
Існує дуже багато діючих рекламних трюїзмів: «Хороші господині люблять «Лоск», «Всі люблять «Чупа-чупс» і т.п.
Ілюзія вибору. В рамках цієї стратегії клієнтові пропонують вибирати між тим, що потрібно продавцеві, і тим, що продавцеві потрібно.
Наприклад:
Команда: Купуйте!
Ілюзія вибору: «Ви можете купити упаковку в 200 грамів або 400 грамів продукту», «Ви можете купити продукт в зеленій або синій упаковці». На вуличному плакаті зображено дві величезні пачки сигарет одного сорту. На одній назва написана червоною по білому, на іншій — білим по червоному. Внизу — лаконічний великий напис: «Вибирай».
Припущення (пресупозиція). У цій психотехніці потрібна команда подається як попередня дія або умова для виконання якої-небудь іншої дії, менш значимої, чим потрібна команда, і що легко піддається свідомому контролю. При цьому сама команда цензури свідомості уникає.
Наприклад:
Команда: Купуйте!
Припущення (пресупозиція): «Перш ніж Ви купите товар, зверніть увагу на низьку ціну»; «Після того, як Ви купите товар, подаруйте подарунок своїх близьких». Але приклад помилкового, неграмотного застосування пресупозиції: «Перед тим, як звернутися до конкурентів, подзвоніть нам». Автори зробили те, чого менше всього хотіли — в гіпнотичній команді заклали підсвідому установку «звернутися до конкурентів».
Команда, прихована в питанні. Ця стратегія дуже широко застосовується в буденному житті. Зазвичай замість того, щоб прямо попросити зробити щось конкретне, люди питають іншу, чи здатна вона виконати це прохання. При цьому останні зазвичай виконують команду, замість того, щоб дати конкретну відповідь на поставлене питання.
Наприклад:
Команда: Купуйте!
Команда, прихована в питанні: «Чи знаєте Ви, що тільки у нас, купивши товар, Ви отримуєте знижку в 10%»; «Можна Вас попросити прийняти участь в лотереї?»; «Чи пам'ятаєте Ви щось смачніше?»; «Чи знаєте Ви, що тільки у нас, купивши товар, Ви отримуєте гарантію на 24 місяці?».
Використання протилежностей — це використання обороту «чим... — тим...». У цій техніці утилізували опір клієнта навіюванню, штучно прив'язуючи гіпнотичну команду до спостережуваної поведінки клієнта. Тут важливо стежити за чітким дотриманням певної послідовності висловів і граматичного часу для них.
Наприклад:
Команда: Купуйте!
Використання протилежностей: «Чим довше Ви читаєте рекламу, тим зрозуміліше для Вас, що це треба купити».
Повний вибір, тобто надання всіх можливих варіантів вибору. Якщо в стратегії ілюзії вибору рекламіст штучно обмежує число виборів для споживача реклами, то в стратегії повного вибору в рекламному повідомленні перераховують всі можливі варіанти поведінки покупця, з тією особливістю, що бажаний і небажаний вибір для рекламіста подається як бажаний і небажаний для покупця.
Наприклад:
Команда: Купуйте!
Повний вибір: «Ви можете з легкістю відмовитися від солодкого і мучного, або — Ви, звичайно, можете продовжувати жерти, як свиня». Вважається, що стратегія повного вибору добре працює при використанні невербальних засобів комунікації.
Слід зазначити, що, на думку багатьох сучасних дослідників, застосування різних технологій гіпнозу в рекламі теоретично можливо. Проте ефективність гіпнотичних дій залежить від величезного числа складно контрольованих чинників, управління якими дуже часто перевищує матеріальні витрати на звичайну рекламу, що по суті справи дає такий же ефект. Все залежить від того, що саме має намір рекламувати той або інший рекламодавець і які засоби він для цього застосовує. Найбільш відповідним засобом в цьому випадку виступає телебачення, а також стадіони, заповнені людьми з «установкою на диво».
Висновки
Таким чином, підводячи підсумки виконаного дослідження, можна зробити попередні висновки.
1. Показано, що поняття реклами розглядається фахівцями різних наук і має неоднозначне тлумачення. Узагальнення наявних підходів дає підставу розглядати її як визначену психологічну технологію, орієнтовану на маніпулювання мотиваційно-потребнісною і свідомою сферою особистості для досягнення соціально-політичних, економічних і інших переваг.
2. Виділено три етапи в розвитку реклами як особливого соціального явища. Перший умовно позначений як спонтанно обумовлений, другий - природного розвитку, третій - як етап глобалізації інформаційного впливу.