Федеральное агентство по образованию
Ростовский институт (филиал) ГОУ ВПО
«Российский государственный торгово-экономический университет»
Контрольная работа
по дисциплине «Маркетинг»
Вариант №4.
Выполнила:
студентка заочной формы обучения 2УТ с\о
Повчун Е.В.
Рецензент:
Куркина Н.И.
Ростов – на – Дону
2009 г.
Содержание
1. Товар и его особенности в маркетинге
1.1 Классификация товаров
1.2 Жизненный цикл товаров
1.3 Классификация видов жизненного цикла
2. Маркетинговые исследования
2.1 Качественные методы
2.2 Количественные методы
Список используемой литературы
1. Товар и его особенности в маркетинге
Все мы живём в мире товаров, каждый день мы приобретаем товары для удовлетворения своих вечно растущих потребностей, каждый день товар продаём. И это утверждение верно не только по отношению к предпринимателям, которые занимаются непосредственно созданием и реализацией товаров и услуг. Это утверждение верно и в отношении простых "работяг", которые ежедневно несут на продажу свой особый товар - свой труд. Поэтому знание особенностей "поведения" товара на рынке, на взгляд исследователя, необходимо не только людям, имеющим свой бизнес, но и простым обывателям.
В маркетинге под ТОВАРОМ понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.
Товар – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации идеи[1].
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Товарный знак - имя, символ, рисунок или что-либо другое, используемое для обозначения товара фирмы, и отличающее эти товары от товаров конкурентов. Товарные знаки национальных производителей называются общенациональными товарными знаками.
Товары, имеющие товарный знак, обычно стоят дороже простых немаркированных, так как они более качественные. Их цена увеличивается также за счет затрат на проведение рекламной компании.
Торговая марка - зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование.
Узнаваемости товара способствует его упаковка.
Ассортимент товаров - это совокупность их видов, разновидностей и сортов, сочетающихся по определенному признаку. Промышленным называют номенклатуру товара, выпускаемого промышленными предприятиями, а торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной сети. Весь торговый ассортимент делят на две отрасли: продовольственную и непродовольственную.
1.1 Классификация товаров
Классификация товаров происходит по различным группам:
1. По назначению
- биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);
- потребительского спроса (товары народного потребления);
- производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).
2. По срокам использования
- краткосрочного пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);
- длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).
3. По характеру потребления и степени обработки
- сырье;
- полуфабрикаты;
- промежуточная продукция (комплектующие);
- готовые изделия.
4. По цели и предназначению
- повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты
- выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.);
- престижные (автомобиль "Мерседес", ручка "Паркер", часы "Роллер");
- предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).
5. По способу изготовления
- стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);
- уникальные.
6. По покупательским привычка
- товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);
- товары импульсивной покупки (сладости, цветы);
- товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);
- товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);
- товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).
7. Услуги
- бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);
- деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);
- социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).
Качество товара. Различают 4 группы качеств товара:
- Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);
- Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);
- Символические (статус, престиж);
- Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).
1.2 Жизненный цикл товаров
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.
Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.
Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии)[2]: Внедрение (выведение на рынок), рост, зрелость, спад (упадок).
Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.
1. Этап разработки Характеристика этапа. Рождение идеи нового товара, маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.
2. Этап внедрения. Характеристика этапа: Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Цель фирмы – создание рынка для нового товара. Задачи маркетинга на этапе: максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару, усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара.
На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: Реклама, качество, цена, сервис. Основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.
3. Этап роста. Характеристика этапа: Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж. Задачи маркетинга на этапе: завоевание позиций на рынке, отработка базовых решений, укрепление приверженности покупателей через рекламу.
Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы: повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства, проникнуть в новые сегменты рынка, использовать новые каналы распространения. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: Цена, реклама, качество, сервис. Основные потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей.
4. Этап зрелости. Характеристика этапа: Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка. Задачи маркетинга на этапе: поиск новых рынков сбыта, оптимизация каналов товародвижения, введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе), совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, разработка модификаций товара. В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются: Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара (поиск новых пользователей и новых сегментов рынка).
Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: Сервис, цена, качество, реклама