Вычислив GRP, можно узнать какое количество контактов с данным рекламным сообщением приходится на потенциальную аудиторию в целом – OTS. Эта величина имеет принципиальное значение при расчете эффективности рекламной кампании, проводимой в разных регионах с использованием разных рекламных носителей (сначала рассчитывается OTS для отдельного региона, а уже потом GRPобщий).
В отличие от GRP, существует реальная величина, которая показывает количество телезрителей, выраженное в %, которые видели данное рекламное сообщение n-раз – это Охват (Reach (n+)), то есть сколько контактов приходится на представителей целевой аудитории.
Частота рекламных контактов – показывает количество контактов целевой аудитории с рекламой, размещенной в эфире данного канала (GRP/ Reach (1+)).
При вычислении стоимостных показателей рекламы (например, СРТ – цена за тысячу, или СРRР – стоимость 1 % рейтинга) используются базовые показатели: RA- реальная аудитория, TVR программы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, телевизионная реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Поэтому все участники рекламного рынка, так или иначе связанные с принятием решений, касающихся операций с медиа, должны иметь четкое представление о динамике средств массовой рекламной коммуникации. Основными базовыми понятиями, помогающими принять точное и правильное медиарешение наиболее рациональным и эффективным способом, являются рейтинг, HUT, доля и net-coverage.
Рейтинг – это основной эфирный термин, характеризующий размер аудитории конкретного рекламоносителя; процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в заданный момент времени, ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть. Существуют рейтинги каналов, программ, временных отрезков.
Так как аудитория самих передач в разы превышает количество зрителей, просматривающих обычный рекламный блок, то в медиапланировании используется такой термин как Net-coverage - величина предполагаемой аудитории. - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.
Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории канала, передачи (share) - это объем телесмотрения определенной программы или временного отрезка вещания, выраженный в процентах от всей совокупности телезрителей этого же временного отрезка. То есть это отношение реальной аудитории программы (канала) к реальной аудитории в целом, выраженное в %.
Cвязать между собой рейтинг и долю аудитории поможет HUT, то есть доля телезрителей в данный момент времени. Он характеризует популярность данного временного интервала у телезрителей и представляет из себя сумму рейтингов всех телепередач. Таким образом: Рейтинг (канала) = доля (канала) х HUT.
В дальнейшем для медиапланировании вышеприведенные показатели используются для расчета: суммарного рейтинга, Охвата, Частоты рекламных контактов и др., а также стоимостных показателей.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бузин, В.Н. Медиапланирование для практиков [текст] / В.Н.Бузин, Т.С.Бузина. – М.: Вершина, 2006. – 448 с.
2. Время рекламы [Электронный ресурс] : теория и практика рекламы, СМИ, РА. – Режим доступа: http://advtime.ru/news/radio/2005/09/23097.html
3. Дело. Медиапланирование [Электронный ресурс]: теория рекламы. – Режим доступа: http://frolovd.narod.ru/mp/mediap2.htm
4. Индустрия рекламы [Электронный ресурс] : исследования рынка, медиаизмерения и социологические исследования. – Режим доступа: http://www.socismr.com
5. Мудров, А.Н. Основы рекламы [текст]: учебник / А.Н. Мудров. – М.: Экономистъ, 2005. – 319 с.
6. Оценка эффективности рекламной кампании [Электронный ресурс]: Учебное пособие Смирновой О.О. – Режим доступа: http://published-m.narod.ru/b1g6.htm#14
7. Практика медиапланирования [Электронный ресурс]: Журнал Практика рыночных исследований. – Режим доступа: http://www.mediaplanirovanie.ru
8. Сендидж, Ч. Реклама [текст]: теория и практика. Пер. с англ.: - М.: Сирин, при участии МТ-ПРЕСС, 2001. – 620 с.
9. http://advtime.ru/teor/tv/2005/27052.html
10. http://www.advertology.ru
11. http://www.advesti.ru/rating/tv/20080603-004/
12. http://www.proreklamy.ru
13. http://www.startmarketing.ru/99-18.html
14. http://www.tns-global.kz/ru/training/dictionary.php
15. http://www.tnt-tv.ru
ПРИЛОЖЕНИЕ
Таблица 4 - Наиболее популярные ТВ-программы среди москвичей (в возрасте 4+). Расчет HUT.
| БУДНИ | |||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| Дата | Началопередачи | Окончание передач | Название передачи | Канал | Доля, % | Рейтинг, % | HUT, % |
| 14.05.2008 | 08:30:00 | 08:36:00 | Новости. (08:30) | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 30,7 | 3,5 | 11,4 |
| 13.05.2008 | 09:00:00 | 09:17:42 | Новости. | ПЕРВЫЙ | 35,1 | 3,8 | 10,8 |
| 13.05.2008 | 11:00:00 | 11:19:54 | Вести. (11:00) | РОССИЯ | 24,4 | 3,15 | 12,9 |
| 13.05.2008 | 13:20:47 | 13:58:37 | "Детективы" сериал | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 31,1 | 4,21 | 13,5 |
| 16.05.2008 | 14:28:04 | 14:59:45 | Понять. Простить | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 30,9 | 4,52 | 14,6 |
| 16.05.2008 | 15:00:00 | 15:20:59 | Новости. (15:00) | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 26,8 | 3,83 | 14,3 |
| 12.05.2008 | 16:30:52 | 16:59:51 | "Кулагин и партнеры" сериал | РОССИЯ | 23,9 | 4,19 | 17,5 |
| 14.05.2008 | 18:21:08 | 19:14:20 | Ток-шоу «Пусть говорят» | ПЕРВЫЙ | 17,0 | 4,56 | 26,8 |
| 14.05.2008 | 19:14:20 | 20:04:47 | "След" сериал | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 24,3 | 7,21 | 29,7 |
| 16.05.2008 | 20:23:49 | 20:44:14 | Местное время | РОССИЯ | 16,1 | 5,46 | 33,9 |
| 14.05.2008 | 20:58:33 | 21:57:25 | «Дом-2» | ТНТ | 10,2 | 3,96 | 38,8 |
| 15.05.2008 | 22:40:00 | 23:04:58 | Сегодня вечером (22:40) | НТВ | 10,9 | 3,57 | 32,8 |
| 15.05.2008 | 23:04:58 | 24:22:16 | К барьеру! | НТВ | 20,5 | 4,36 | 21,3 |
| 14.05.2008 | 24:55:00 | 25:15:58 | Вести + | РОССИЯ | 28,8 | 3,93 | 13,6 |
| ВЫХОДНЫЕ | |||||||
| 17.05.2008 | 11:57:13 | 12:58:55 | Квартирный вопрос | НТВ | 19,4 | 3,88 | 20 |
| 18.05.2008 | 12:09:59 | 13:52:49 | "Загадка 9/11" д/ф | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 30,9 | 5,32 | 17,2 |
| 17.05.2008 | 13:00:00 | 13:23:59 | Сегодня днем. | НТВ | 17,5 | 3,51 | 20,1 |
| 17.05.2008 | 14:09:05 | 15:07:34 | "Кремлевские дети. Светлана Фурцева. Дочь "Екатерины Великой" д/ф | НТВ | 19,2 | 3,57 | 18,6 |
| 18.05.2008 | 15:24:03 | 17:59:14 | "Индиана Джонс, и последний крестовый поход" х/ф | ТНТ | 20,2 | 3,79 | 18,8 |
| 17.05.2008 | 17:04:40 | 17:59:59 | "Кто хочет стать миллионером?" телеигра | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 20,5 | 4,68 | 22,8 |
| 18.05.2008 | 19:54:10 | 20:24:47 | Чистосердечное признание | НТВ | 19,3 | 5,65 | 29,3 |
| 18.05.2008 | 17:59:48 | 20:59:54 | "Участок" сериал | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 18,8 | 5,15 | 27,4 |
| 18.05.2008 | 21:00:00 | 21:56:47 | «Время» | ПЕРВЫЙ | 11,4 | 4,18 | 36,7 |
| 17.05.2008 | 22:48:41 | 23:12:04 | Чрезвычайное происшествие. Специальный выпуск | НТВ | 18,5 | 6,12 | 33,1 |
| 17.05.2008 | 23:01:37 | 23:27:16 | Наша Russia | ТНТ | 13,2 | 4,28 | 32,4 |
| 18.05.2008 | 24:02:54 | 24:33:44 | "100 причин для смеха!" Семен Альтов | РОССИЯ | 23,7 | 4,52 | 19,1 |