Разницу между Y (доход) и С (потребление) составляют S (сбережения). Индивиды и семьи используют рынок капитала для защиты от колебаний дохода.
Потребление соответствует доходу, принятому в качестве постоянного, среднего от текущих и ожидаемых выплат. В случае, когда текущий доход превышает постоянный, домашние хозяйства стремятся превратить излишки в сбережения.
Ф. Модильяни вводит понятие трех фаз жизненного цикла. Автор исходит из неизбежных изменений в динамике дохода. У молодых людей, студентов доходы невелики, но они ожидают их увеличения в будущем и могут брать деньги в долг, чтобы обеспечить свое потребление. В зрелом возрасте доходы возрастают, достигают максимальных величин, что позволяет расплатиться с долгами и накопить денег к старости.
В целом, большинство исследований потребительского спроса исходят из того, что функции предпочтения индивидов являются независимыми, исключая тем самым межличностные мотивации и процессы сравнения, неизбежно происходящие в общественной и экономической жизни. Но потребительский спрос не может быть понят исключительно как отношение между индивидами и товарами, так как социальная, межличностная составляющая потребления порой является решающей. Важность социального сравнения в потребительском поведении отмечалась еще А. Смитом, Т. Вебленом, Дж. Кейнсом.
Так, в «Теории праздного класса» Т. Веблена представлена концепция демонстративного потребления. Веблен считал, что индивиды становятся субъектами «завистливых различий», которые формируют «общепринятую основу уважения и самоуважения», побуждающую к демонстративному потреблению, т.е. общественно взаимосвязанному потреблению, приносящему индивиду статус, общественное положение. Расходы становятся неотъемлемым элементом обоснования социальной позиции, и внутренние свойства товара менее важны, чем социальное значение.
Следуя традиции Веблена, гарвардский экономист Дж. Дансенберри доказал в своей книге, опубликованной в 1949 г., что индивидуальная полезность на данном уровне потребления зависит не только от абсолютного уровня трат, но также и от того, каковы эти расходы по сравнению с таковыми у других. Это была обработка подхода «относительного дохода», известная в общепринятой речи как процесс «держаться наравне с Джонсонами». В формулировке автора, домохозяйства представляют через демонстративный эффект образцы потребления в своих референтных группах, а потом копируют эти образцы. Полезность у Веблена зависит от превышения уровня потребления других, тогда как у Дансенберри она зависит от «потреблять не меньше других», держаться на уровне определенного стандарта.
В настоящее время появляется все больше как теоретических, так и эмпирических исследований социально-психологических, кросс-культурных аспектов потребительского поведения. Таким образом, на примере потребительского поведения находит свое отражение тот факт, что экономическое поведение определяется как чисто экономическими (цена, доход), так и социальными, культурными, психологическими факторами (принадлежность определенному социальному слою, демографические характеристики, престижность товара, его общественная значимость, привычные действия и др.).
Таблица 1. Основные концепции потребительского поведения
| Автор концепции | Основные идеи |
| М. Фридмен (концепция «постоянного дохода») | Потребительская корзина индивида или семьи зависит не от текущего, а от среднегодового дохода, люди предпочитают равномерную траекторию потребленияЭкономическое поведение потребителя ориентировано не на сегодняшние выплаты, а на постоянный ожидаемый доходИндивиды и семьи используют рынок капитала для защиты от колебаний дохода |
| Ф. Модильяни (теория «жизненного цикла») | У молодых людей, студентов доходы невелики, но они ожидают их увеличения в будущем и могут брать деньги в долг, чтобы обеспечить свое потребление. В зрелом возрасте доходы возрастают, достигают максимальных величин, что позволяет расплатиться с долгами и накопить денег к старости |
| Т. Веблен(демонстративноепотребление) | Веблен считал, что индивиды становятся субъектами «завистливых различий», которые формируют «общепринятую основу уважения и самоуважения», побуждающую к демонстративному потреблению, т.е. общественно взаимосвязанному потреблению, приносящему индивиду статус, общественное положение. Расходы становятся неотъемлемым элементом обоснования социальной позиции, и внутренние свойства товара менее важны, чем социальное значение |
| Дж. Дансенберри (концепция «относительного дохода») | Индивидуальная полезность на определенном уровне потребления зависит не только от абсолютного уровня трат, но также и от того, каковы эти расходы по сравнению с таковыми у других. Это была обработка подхода, известного в общепринятой речи как процесс «держаться наравне с Джонсонами». В формулировке автора, домохозяйства представляют через демонстративный эффект образцы потребления в своих рефрентных группах, а потом копируют эти образцы |
2. Поведение потребителей и маркетинг
Толчком к развитию прикладных исследований поведения потребителей послужило становление маркетинга, выделившегося из экономической теории примерно в 30-х годах XX века. В этот период произошло создание Американской маркетинговой ассоциации и начался выпуск периодического издания — «Journal of Marketing». Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Образно говоря, в экономической теории потребителей изучали, как изучает животный мир зоолог, а в маркетинге — как охотник. При таком подходе потребности людей рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся привлечь потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.
Концепция маркетинга — одна из основных концепций успешного товаропроизводства в условиях рынка. Знание основ маркетинга необходимо для управления поведением потребителей на рынке. Существует множество определений маркетинга; И. В. Алешина, автор одного из первых в России учебников по поведению потребителей, приводит следующее:
Маркетинг — деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары, услуги, идеи посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.
Концепция маркетинга впервые была изложена американскими учеными в 1950-х годах. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — главный ориентир концепции маркетинга. Концепция маркетинга возникла на определенном этапе развития рыночных условий ведения бизнеса. Американские маркетологи У. Прайд и О. Феррелл выделяют три эры в развитии отношений фирм-производителей к потребителям: эра производства, эра продаж, эра маркетинга.
Эра производства, 1850-1920-е годы. Индустриальная революция конца XIX в. принесла человечеству электричество, железные дороги, разделение труда, сборочные линии. Массовое производство, новые технологии и новые способы использования труда обеспечили поток товаров на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь получить прибыли, бизнес ориентируется преимущественно на совершенствование производства.
Эра продаж, 1920-1950-е годы. К началу 20-х годов XX в. устойчивый спрос на товары пошел на убыль в силу растущего насыщения рынка. Товаропроизводители осознали, что товары нужно «продавать». Деятельность по продажам рассматривается как основное средство получения прибылей. Организации сместили акцент усилий с совершенствования производства на деятельность по продажам. Бизнес верит, что наиболее значимой маркетинговой деятельностью являются личные продажи и рекламирование.
Эра маркетинга, с 1950-х годов. К началу 1950-х годов обнаруживается, что эффективное производство и экстенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Становится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это. Прошло время, когда можно делать продукты, а потом пытаться привести потребности покупателей в соответствие уже произведенному продукту. Осознание организациями необходимости знания потребительских нужд вывело американский бизнес в эру маркетинга — эру рыночной, или потребительской, ориентации. Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в озабоченность бизнеса этикой и социальной ответственностью, обусловила успешную экспансию американского бизнеса на глобальные рынки.
Эволюционная последовательность смены маркетинговых концепций в рыночной экономике показывает общую тенденцию изменения критериев успеха бизнеса от производственных к сбытовым и далее, к потребительским и социальным критериям.
Основным принципом современных маркетинговых концепций является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей с учетом их национальных, психологических, культурных и прочих характеристик. Из данного принципа вытекает ряд требований.
Во-первых, необходимо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.
Во-вторых, максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е. производить то, что продается, а также воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.