Товар как главная категория маркетинга (стр. 2 из 3)

Производитель -> розничный торговец -> потребитель. В этом случае производители сначала продают свой товар розничным торговцам, которые затем перепродают товар конечному потребителю. Чаще всего такой канал используется для продажи одежды.

Производитель-> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники.

Производитель -> торговый агент (брокер) -> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Этот канал распределения используется в тех отраслях, в которых продажа товаров осуществляется специалистами.

Выбор канала распределения зависит от следующих факторов: количества мест продажи товаров, издержек распределения, степени контроля за движением товара по каналам. Каналы распределения товаров:

В соответствии со стадиями движения товара от производителя к потребителю различают следующие виды цен:

Отпускные цены предприятия - цена, с которой товар выходит с предприятия-изготовителя. Она состоит из себестоимости изготовления и прибыли предприятия.

Оптовая цена торговли - цена, которая включает в себя снабженческо-сбытовую наценку, помимо себестоимости и прибыли предприятия. Снабженческо-сбытовая наценка - это цена за оказание услуг по снабжению и сбыту, она включает в себя издержки снабженческо-сбытовых организаций и их прибыль.

Розничная цена - цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, то есть цена, завершающая процесс ценообразования. Розничная цена отличается от оптовой цены на величину торговой наценки, то есть цены за услугу по реализации товаров конечному потребителю. Розничная цена должна обеспечить возмещение затрат торговли и ее прибыль. Таким образом, базовая формула цены - себестоимость плюс прибыль.

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:

1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основные факторы, влияющие на цены: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения (поставщики товаров, энергии и т.п.), государство.

Постановка целей ценообразования. Цена товара устанавливается в зависимости от целей, которые стремится достичь предприятие. Целями предприятия могут быть:

Активизация сбыта товара - подразумевает низкий уровень цен и долгосрочный характер цели.

Максимизация текущей прибыли. В этом случае уровень цен высокий, характер цели краткосрочный.

Выживание - уровень цен крайне низкий, цель на краткосрочный период.

Качество. Высокий уровень цен, долгосрочный характер цели.

2. Выбор метода ценообразования. После установления цели, предприятие выбирает метод ценообразования. Выделяют несколько методов установления цен:

Затратный. В основе формирования цены лежат издержки производства, к которым прибавляется процент прибыли предприятия.

Агрегатный. Цена по этому методу определяется суммированием цен на отдельные составные части товара. Этот метод применяется для товаров, состоящих из наборов отдельных изделий (например, мебельный гарнитур, кофейный сервиз), и для товаров, состоящих из отдельных узлов (светильники, кухонные комбайны, часы).

Параметрический. В основе этого метода лежит соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара. Чем сложнее и больше качественных характеристик (например, надежность, срок использования, прочность и т.д.) описывают товар, тем выше цена.

Метод текущих цен. Используется для товаров массового потребления, пользующихся спросом.

Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод используется предприятием для достижения определенной конкретной величины прибыли. Исходя из этой величины, определяется цена товара.

3. Разработка ценовой стратегии. Под стратегией ценообразования понимают выбор коммерческим предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей его целям.

4. Рыночная корректировка цен. После установления цены товара и определения направления ее изменения необходимо скорректировать цену с учетом влияния рынка.

4. Товарные знаки и торговые марки

Товарный знак - имя, символ, рисунок или что-либо другое, используемое для обозначения товара фирмы, и отличающее эти товары от товаров конкурентов. Например, фирменные наименования - Adidas, Sony, "Майский чай", "Домик в деревне".

Товарные знаки национальных производителей называются общенациональными товарными знаками.

Товарные знаки отдельных оптовых или розничных продавцов называются частными товарными знаками.

Товары, имеющие товарный знак, обычно стоят дороже простых немаркированных, так как они более качественные. Их цена увеличивается также за счет затрат на проведение рекламной компании.

Торговая марка - зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование.

Потребители, в зависимости от вида товара, отдают предпочтение той или иной торговой марке. В наибольшей степени потребители привержены к товарам для домашнего пользования, к средствам гигиены, лекарственным средствам, сигаретам. Средняя степень приверженности относится к напиткам, косметическим средствам. В наименьшей степени потребители привержены к кондитерским изделиям, чистящим средствам. Самым ярким примером приверженности к товарному знаку является судьба торговой марки "Coca-Cola ".

Для обозначения ценности и прочности положения на рынке торговой марки пользуются понятием "стоимостного эквивалента торговой марки".

Узнаваемости товара способствует его упаковка. Упаковка служит следующим целям:

предохранить товар от повреждений;

обеспечить создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза;

обеспечить оптимальные по вкусу и объему единицы для продажи товаров.

Упаковка должна удовлетворять следующим требованиям:

она должна отличаться от упаковки конкурентов;

она должна помогать покупателю в поиске товара;

она должна придавать товару определенный имидж;

текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными, и недолжны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве и количестве упакованного товара;

данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте;

контроль за качеством и сроком годности изделия должен вестись в соответствии с надписями на упаковке;

все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя.

5. Продвижение товаров на рынок

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать. ИНФОРМИРОВАНИЕ - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться. УБЕЖДЕНИЕ - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее. НАПОМИНАНИЕ о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование "портфеля продаж" и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

Несмотря на то, что продвижение, вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций, некоторые критически настроенные люди считают, что его главной целью является "самообслуживание". Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие, как омолаживающие кремы, средства от облысения, подслащенные "готовые завтраки", алкогольные напитки и сигареты. Другие заявляют, что мероприятия по продвижению поощряют "материальные" устремления человека в ущерб более значимым жизненным ценностям, что они используют сложившиеся стереотипы и манипулируют потребителями на уровне их подсознания. А некоторые вообще считают, что деньги, вложенные в продвижение, могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.