- положительный сигнал как способ потратить меньше;
- негативный сигнал как признак некачественных товара или услуги.
Вот такое двойственное восприятие скидок.
Что касается продавца или производителя, то для них скидка тоже понятие неоднозначное. Это:
- вынужденная мера для получения хотя бы минимальной выручки;
- специальный ход для максимизации выручки.
Как оказывается, скидка может восприниматься по-разному как клиентом, так и производителем, поэтому если предприниматель желает преуспеть в своем бизнесе, то он должен грамотно выстроить политику скидок.
Анализ эффективности их использования. Хотя цены на свою продукцию предприятие устанавливает с учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок ему необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках. Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда ещё называют оптовой, может варьироваться весьма сильно и достигать порой до 20-30% от оптовой цены продукции. Скидки за оплату продукции за наличные, как правило, устанавливаются в размере 1-1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате могут доходить до 3-5%, в зависимости от периода от даты оплаты до поставки (5).
Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и также могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц. В качестве эквивалента скидке, при больших объёмах закупок, может стать предоставление Дилеру льгот по ассортименту приобретаемой продукции, за счёт более высокой доли в поставке ликвидной продукции.
Данный вариант эффективен для тех предприятий, которые производят несколько моделей одинаковой по назначению продукции и, у которых, при заключении договоров действует принцип соблюдения ассортиментных ограничений. Помимо шкалы скидок при поставке продукции на условиях консигнации или по реализации применяются надбавки к цене в зависимости от сроков рассрочки платежа, рассчитываемые, исходя из банковской ставки на кредит. Но и здесь, помимо традиционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по сравнению с предоставленной рассрочкой - устанавливается премия в размере 0,5-1% за каждый день опережения.
Бонус - это премия, предоставляемая Потребителю за большой объём приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря, накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах на конкретный период времени.
Анализировать результаты от внедренной системы скидок необходимо повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, который в разные периоды времени могут использоваться Вами для решения задач. Они могут меняться в зависимости от ситуации на рынке и это нормально. Ненормально, когда скидки пересматриваются в рамках уже заключенных договоров, что подрывает доверие к предприятию и даёт возможность конкурентам отыграть эту ситуацию в свою пользу. В то же время скидки не могут рассматриваться как самоцель. Каждый раз, в особенности, когда у Вас массовое производство, необходимо прогнозировать реакцию на них крупных оптовиков и другие последствия.
Виды скидок
Прежде чем говорить о скидках, их экономической и психологической природе, необходимо дать их классификацию. Можно рассмотреть пример деятельности двух предпринимателей: Роман Волков содержит небольшой магазин деловой одежды, а Павел Орешин оказывает услуги частным лицам в области психологических консультаций.
Итак, какие бывают скидки?
1. Целевые.
Они нацелены на определенные сегменты потребителей (например, на пенсионеров, женщин или мужчин, детей, постоянных клиентов и т.д.). Чаще всего скидки назначаются для той группы, которая является редким или "мелким" покупателем (нечасто и на небольшие суммы покупает товар или услуги). Чтобы как-то стимулировать данную группу, назначают скидки. Чаще всего это скидки чисто символические - 2 - 5 процентов от стоимости. Таким образом, данный вид скидок - это стимулирующие скидки, они применяются для повышения выручки на одного мелкого или редкого клиента, доля в выручке которого пока невелика. Такого рода скидки применяются предпринимателями, которые хотят расширить свою клиентскую аудиторию.
Например, в рассматриваемом случае Роман может делать скидки пенсионерам и новым покупателям, а Павел - только новичкам, поскольку пенсионеры для него - одни из ключевых клиентов. Также Павел использует скидки на разовые консультации для своих постоянных клиентов. Сложно представить предпринимателя, который будет предоставлять скидку своей основной клиентской аудитории.
2. Временные.
Скидки могут быть утренними, вечерними, ночными, сезонными. Данный тип скидок похож на предыдущий, он тоже призван повысить продажи, но только не по типам клиентов, а по времени суток или времени года. Делается это для более или менее равномерной выручки в течение дня и года, насколько это возможно. Такие скидки можно назвать "сглаживающими".
Так, Роман использует скидки в утреннее время до 11.00, так как в этот период у него происходит спад клиентской активности, то есть приходит меньше всего клиентов. Павел же подобные скидки не использует, так как у него поток клиентов, как показывает его практика, более или менее равномерен и мало зависит от времени суток. Правда, с началом дачного сезона оба бизнесмена вводят специальные летние предложения, пытаясь сгладить летний "провал спроса".
3. "Минимизационные".
Такие скидки обычно делают на товар с браком или устаревший товар. "Минимизационные" скидки нужны для снижения убытков предпринимателя. Это редкий вид дисконта в сфере услуг, поэтому в рассматриваемом случае их применяет только Роман для костюмов прошлогодней коллекции, вещей с манекенов и костюмов с браком.
4. Скрытые.
Клиент может и не подозревать, что предприниматель использует скидку, поскольку в данном случае он может воспринимать дисконт как разные типы услуг. Услуга, включающая дополнительные сервисы, может стоить дороже, а услуга, которая их не включает, - дешевле. Однако в сознании клиента это не услуга со скидкой или без скидки, а два ее варианта.
Например, Павел может оказывать психологические консультации 24 часа в сутки для своих VIP-клиентов, и это будет стоить определенную сумму. Для всех остальных те же консультации будут проводиться только в строго определенное время и по более низкой цене. Но клиенты не воспринимают последний вариант как уцененный (хотя это, по сути, услуга со скидкой). В этом и состоит достоинство такого рода дисконта. Скрытые скидки характерны для сферы услуг.
5. Хаотичные.
Например, каждый день действует скидка в 5 процентов на произвольно выбранные товары. Это могут быть продукты экономкласса, либо товары повышенного спроса, либо вообще не поддающиеся логике классификации товары. Такие скидки создают иллюзию выгодных покупок каждый день, хотя они и назначаются на крайне малое количество товара.
Например, Роман раз в неделю назначает пятипроцентную скидку на костюмы определенного цвета, тем самым повышая посещаемость его магазина: ведь клиенты не знают, в какой именно день и на какие костюмы Роман назначит желаемую скидку. Такие скидки чаще применяются в сфере торговли, они редки в сфере услуг.
Если говорить о природе скидок, то это могут быть:
- ценовые скидки.
Цена сокращается на определенный процент скидки. Например, костюм прошлогодней коллекции в магазине Романа можно приобрести за 70 процентов от цены. А консультация Павла на 5 процентов дешевле для первого клиента. Такого рода скидки (если это, конечно, не скидки на прошлогоднюю коллекцию или неходовой товар или услугу) обычно незначительны по сравнению со стоимостью товара или услуги;
- количественные скидки.
В этом случае клиент получает еще какое-то количество товара бесплатно. Так, у Романа клиент, купивший костюм определенной марки, получает в подарок галстук. А Павел всегда прилагает одночасовую бесплатную консультацию для клиента, который заказывает целый курс консультаций. Иными словами, в случае количественных скидок стоимость дополнения настолько ничтожно мала по сравнению со стоимостью основного товара или услуги, что им можно пожертвовать. Часто этим наполовину вынужденным дополнением становится плохо продаваемый или новый товар или услуга, которую нужно пока искусственно поддерживать и развивать.
Экономия скидок
Как правильно установить скидку, чтобы она позволила получить максимально возможную в данных условиях выручку и не сказалась негативно на имидже предпринимателя? Прежде всего необходимо понять причину, по которой предприниматель решил прибегнуть к скидке. Что это - стимул продаж, развитие нового продукта, захват нового ценового сегмента, минимизация убытков? Для каждой цели должны быть разные принципы установления скидок.
Так, Роман решил избавиться от прошлогодней коллекции, которая у него плохо продавалась. Какую скидку ему установить? В данном случае следует руководствоваться упущенной выгодой. Как показывает практика, сразу установить правильную скидку не только сложно, но и даже невозможно. Поэтому нужно работать над ней постепенно. Так, сначала необходимо определить минимальную скидку, установить ее и посмотреть на реакцию клиента.