Выделяют четыре характерные черты маркетингового аудита: широта охвата маркетинговых показателей (следует рассматривать не только «болевые точки», но и все основные направления маркетинга компании, так как подобное обширное исследование, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем); системность (аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микромаркетинговой среды, ее целей и стратегии, отдельных мероприятий); независимость (лучший аудит, как правило, тот, который проводят независимые специалисты-консультанты); периодичность (обычно к маркетинговому аудиту прибегают только после снижения уровня продаж или возникновения других проблем; однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что вовремя не исследовали состояние своего маркетинга). Маркетинговый аудит начинается со встречи руководителя компании с аудитором и выработки соглашения о целях исследования, охвате, глубине, источниках данных, форме отчетности и времени проведения. Составляется детальный план: кого опросить, какие вопросы задать, когда и где встретиться и т.д. Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании. Опросить следует и клиентов, и поставщиков. Ведь многие компании даже не знают, как их оценивают деловые партнеры, не полностью понимают их потребности.
Кроме маркетинговой среды и стратегии фирмы, необходимо проверить и саму службу маркетинга (эффективность организационной структуры и взаимодействия с другими подразделениями фирмы), результативность маркетинга (прибыльность, эффективность затрат) и его функциональные составляющие (товарная и ценовая политика, распределение товара, маркетинговых коммуникаций). Далеко не последнюю роль играет и кадровая политика в компании, которая может способствовать или, наоборот, препятствовать реализации наилучших маркетинговых планов.
2. Общая схема ценообразования в маркетинге. Определение целей ценовой политики организации
Ценообразование - это процесс установки цены на данное издание, который в укрупненном виде включает следующие этапы: постановка целей ценообразования, выявление внешних факторов по отношению к предприятию, влияющих на его цены, выбор метода ценообразования, разработка ценовой стратегии предприятия, рыночная корректировка цены (ценовая тактика), страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий.
Методы, основанные на издержках:
Метод, названный издержки плюс средняя прибыль. При этом методе к издержкам фирмы по производству того или иного товара добавляется прибыль в виде определенного фиксированного процента. Размер прибыли зависит от: группы продуктов; положения на рынке; склонности к риску; опыта лица, имеющего право на принятия решений. Достоинства метода: сравнительно простое применение; исключение борьбы за цену, если конкуренты также ориентируются на издержки. Недостатки метода: колебания оптимальной прибавки прибыли в зависимости от: сезона конъюнктуры.
Агрегативный метод. Цена в этом случае определяется суммирование цены общего для всех изделий блока (например, миксер) и цен на отдельные конструктивные элементы («насадки» к нему). Достоинства метода: простота; полный учет затрат производителя. Недостатки метода: при ошибочном определении цен отдельных конструктивных элементов вероятность ошибки в определении цены всего изделия многократно возрастает.
Метод анализа безубыточности. Метод основан на расчетах совокупных издержек фирмы и ее совокупного дохода, получаемого в результате реализации различных объемов произведенной продукции. Метод требует рассмотрения различных вариантов цены, и определения их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления уровня безубыточности. Достоинства метода: научность, увязанность цены, возможной прибыли и объемов производства. Недостатки метода: сложность определения затрат; необходимость значительного упрощения связей цены и объемов реализации.
Методы, основанные на мнении потребителей
Политика цен ориентируется по данным рынка и по положению спроса. Цена устанавливается не на основе издержек, а опирается на представлении потребителей о ценности, полезности товара или услуги. (Например, при одинаковых издержках чашка кофе в ресторане значительно дороже чем в студенческой столовой, поскольку сама обстановка ресторана придает потреблению пищи дополнительную ценность в глазах потребителя).
Этот же метод используется и при установлении цен на отдельные марочные и фирменные изделия.
Установление цены осуществляется с учетом некоторых психологических особенностей восприятия цены различными группами потребителей.
Факторы, формирующие мнения потребителей: Структура потребителей: размер рыночного потенциала, объем рынка, доля в рынке; наличный доход; местное распределение. Сознание о ценах: покупательная способность;сопоставление цен; отношение к определенному классу цены;«Дробная» цена или «круглая» цена. Поведение покупателей: оценка качества; связь между ценой и качеством; роль объективных и субъективных точек зрения; эффект «сноб»; эффект «попутников»; престижность продукта; верность марке, магазину, торговому центру. Свойства продукта: решение проблем у покупателя; субституционные товары; дополнительные товары; объединительные эффекты. Свойства торгового посредника: торговая наценка; принятые функции.
Методы, основанные на ценах конкурентов. При образовании цен главное внимание уделяется ценам конкурентов. Следствием этого не обязательно являются одинаковые цены. Существует так называемая ориентировочная цена, вокруг которой колеблются цены продавцов.
Ориентировочные цены: цены ведущего на рынке предприятия (лидера) средние цены отрасли. Преимущества метода: Отказ от активного установления цен. Понижение риска.
Таблица 1.
Основные цели ценообразования
| Цели | Подцели | Характер цели | Уровень цен |
| 1. Сбыт | а) Максимизация сбытаб) Достижение определенной доли рынка | Долгосрочный | Низкий |
| 2. Текущая прибыль | а) Максимизация текущей прибылиб) Быстрое получение наличных денег | Краткосрочный | Исходя из уровня спроса и издержек |
| 3. Выживаемость | а) Обеспечение окупаемости затратб) Сохранение существующего положения | Краткосрочный | Крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты |
| 4. Качество | а) Обеспечение лидерства по показателям качестваб) Сохранение лидерства по показателям качества | Долгосрочный | Высокий, чтобы покрыть затраты на НИОKР |
3. Планирование и контроль в маркетинге
Основные разделы плана маркетинга:
Сводка контрольных показателей В самом начале плана должна идти краткая сводка основных. целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане. За сводкой помещается оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация. Здесь дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.
Опасности и возможности.
Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить, а также оценить вероятность их возникновения и последствия, кот-е они могут оказать.
Задачи и проблемы. Управляющий ставит задачи и очерчивает круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь за период действия плана.
Стратегия маркетинга. В этом разделе излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым « рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Целевые рынки: Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирме следует сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслуживать лучше всего. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.