1.3 Стратегії керування збутом
Фірми мають альтернативи в організації розподілу свого продукту. При цьому в основі стратегії лежать принципова орієнтація задоволення різноманітних запитів кінцевого споживача (або на побудову такої системи розподілу, що була б ефективна, як для самої фірми, так і для посередників) і спосіб її існування, розглянутий як сукупність дій по максимальному наближенню товару до цільової групи споживачів (або навпаки, залучення споживачів до товару фірми). Вибір орієнтації й способу задоволення запитів споживачів і становить суть фірмової "політики" фірми в області збуту.
Збутову політику фірми-виготовлювача продукції варто розглядати, як цілеспрямовану діяльність, принципи й методи, здійснення якої покликані організувати рух потоку товарів до кінцевого споживача. Основним завданням є створення умов для перетворення потреб потенційного покупця в реальний попит на конкретний товар. До числа таких умов ставляться елементи збутової політики, капітали розподілу (збуту, руху товарів) разом з функціями, якими вони наділені.
Основними елементами збутової політики є наступні:
- транспортування продукції - її фізичне переміщення від виробника до споживача;
- доробка продукції - підбор, сортування, зборка готового виробу та інше, що підвищує ступінь доступності й готовності продукції до споживання;
- зберігання продукції - організація створення й підтримка необхідних її запасів;
- контакти зі споживачами - дії по передачі товару, оформленню замовлень, організації платіжно-розрахункових операцій, юридичному оформленню передачі прав власності на товар, інформуванню споживача про товар і фірму, а також збору інформації про ринок.
Як критерії прийняття рішень при здійсненні заходів збутової політики можуть застосовуватися: величина товарообігу; частка ринку; витрати по збуті; ступінь розгалуженості мережі розподілу, що характеризується рівнем схоронності продукту в процесі його збуту від виробника до кінцевого споживача; імідж каналів збуту, тобто організацій, що забезпечують розподіл і збут товарів; рівень кооперації суб'єктів у системі розподілу, що забезпечує зниження конфліктності й комерційного ризику; гнучкість і живучість збутової мережі.
Завдання системи збуту товарів і послуг можуть бути стратегічними й тактичними. Стратегічні завдання зв'язані в основному з організаційно-комерційною функцією збуту, з формуванням і організацією збутових каналів. До них ставляться наступні завдання: прогнозування й планування перспективних потенційних каналів і шляхів збуту; обґрунтування й вибір прямого або непрямого типу збуту товарів, тобто без або із включенням проміжних ланок (суб'єктів) на шляху товару від виробника до споживача (пряма поставка самою фірмою виробником; оптовою або роздрібною організацією). Стратегічні завдання також мають місце при організації фізичного переміщення товару до споживача. До них ставляться завдання маркетинг-логістики, які пов'язані з вибором оптимальних каналів і шляхів збуту, розміщення складів (їхньої функції, кількість і ємність), а також з розробкою маркетингових заходів щодо ефективного супроводу товарних потоків від виробника до споживача. Тактичні завдання збуту стосуються: роботи із уже існуючими клієнтами; реалізації програм по залученню нових покупців; пошуку й відбору комерційних пропозицій на поставку товару або надання послуг; організації стимулювання оплати замовлень; установлення шляхів проходження комівояжерів, їхньої чисельності, мотивації й контролю; перевірки діяльності зовнішньої служби фірми-виробника, зокрема, наявності й достатності торговельних запасів, необхідності презентації товару, заходів щодо підтримки збуту; установлення структури й величини як загальних витрат, так і витрат по кожній складовій витрат, пов'язаних з фізичним розподілом товару, а також порівняння цих витрат з рівнем сервісу поставки; аналізу й розвитку комп'ютерного забезпечення в системі розподілу для оперативного відстеження попиту та пропозиції, а також розвитку самообслуговування, системи обліку й контролю за обсягами продажів і цінами реалізованих товарів для прийняття оперативних маркетингових заходів. По організації системи збуту підрозділяють на: 1. Прямий збут. Цей вид збуту характеризується реалізацією продукції виробника безпосередньо споживачеві. Є в наявності прямий зв'язок між фірмою й покупцем.
2. Непрямий збут. У цьому випадку між виробником і споживачем присутній якась ланка, що виконує посередницькі функції. Звичайно ланцюжок збуту в такому випадку складається з виробника, організацій оптової або роздрібної торгівлі й кінцевого споживача.
По числу посередників розрізняють збут:
1. Інтенсивний. Для нього характерно велике число оптових і роздрібних посередників, що веде до розширення збуту, збільшенню продажів, більшої поінформованості цільової аудиторії про продукт і, як наслідок, до підвищення прибутку.
2. Селективний. Цей вид збутової політики має на увазі обмеження числа оптових і роздрібних посередників на якому-небудь рівні, що забезпечує належний контроль за витратами на збут, для підприємства виробника.
3. Винятковий. Вид збуту, що припускає обмеження числа посередників до абсолютного мінімуму, до одиничного, як надзвичайний захід. Найчастіше це робиться для збереження високого іміджу компанії й повного контролю над каналом збуту.
Незважаючи на те, що головних класифікаційних ознак усього дві (основи організації системи й число посередників), відносини між виробником, торговельними посередниками й кінцевими споживачами можуть здобувати безліч видів і форм. Найбільш активна роль у цих відносинах належить виробникові, що при виборі системи збуту в першу чергу враховує фактор ризику руху товарів, а також оцінює витрати на збут і прибуток.
1.4 Канали розподілу
1.4.1 Природа каналів розподілу
Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожний з них прагне сформувати власний канал розподілу.
Канал розподілу - сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їхньому шляху від виробника до споживача. У багатьох виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу. Для того щоб домогтися за допомогою прямого маркетингу економічності системи масового розподілу, багатьом виробникам потрібно було б стати посередниками в продажі товарів інших виробників.
Але навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали розподілу, у багатьох випадках він заробить більше, якщо збільшить капіталовкладення у свій основний бізнес. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а заняття роздрібною торгівлею дає, по прикидках, тільки 10%, фірма не захоче самостійно займатися роздробом.
Використання посередників пояснюється в основному їхньою неперевершеною ефективністю в забезпеченні широкої доступності товару й доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації й розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більш того, що вона звичайно може зробити поодинці .
1.4.2 Функції каналів розподілу
Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів.
Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці й праві власності, що відокремлюють товари й послуги від тих, хто хотів би ними скористатися.
Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій.
1. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування й полегшення обміну.
2. Стимулювання збуту - створення й поширення перестерігаючих комунікацій про товар.
3. Установлення контактів - налагодження й підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару - припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж і впакування.
5. Проведення переговорів - спроби узгодження цін і інших умов для наступного здійснення акту передачі власності або володіння.
6. Організація руху товарів - транспортування й складування товару.
7. Фінансування - вишукування й використання засобів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
8. Прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Виконання перших п'яти функцій сприяє висновку угод, а решти - завершенню вже ув'язнених угод.
1.4.3 Число рівнів каналу
Канали розподілу можна охарактеризувати по числу складових їхніх рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує ту або іншу роботу з наближення товару й права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Довжина каналу позначається по числу наявних у ньому проміжних рівнів.
Канал нульового рівня (називаний також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам.
Однорівневий канал містить у собі одного посередника. На споживчих ринках цим посередником звичайно буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення ним нерідко виявляється агент по збуті або брокер.
Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.