В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Например, "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!". Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы ("Рэнк Ксерокс": "Мы научили мир копировать") или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Сони": "Это - Сони!"). Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный.
Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям:
органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
краткость: слоган должен хорошо запоминаться;
оригинальность (естественно, в определенных пределах);
интенсивная эмоциональная окраска;
исключать двоякое толкование (например, "Фирма Рикко" обует всю страну!"; Инкомбанк: "Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов" и др.);
соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, "Кока-Кола" сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от "Пейте Кока-Колу" до "Глоток, который освежает!", "С Кока-Колой дела идут лучше!", "Насладись Кока-Колой", "Это - Кока-Кола"!
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно.
При этом можно назвать конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов "Макдональдс" - красный и желтый, лидера мирового производства фототоваров "Кодак" - желтый и золотистый; IВМ - синий; франчайзинговую фирму "Дока" ("Дока-пицца" и "Дока-хлеб") - желтый и красный и т.д.
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае со ответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако не обходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он в будет защищен только при этом цвете. При регистрации же знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти "свой" шрифт, который "вписывался" бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярными являются гарнитуры "Тайме", "Гельветика", "Футура" и др.
Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере "коммуникаций", характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. Например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.
Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна: неизменный рисунок радиаторной решетки при постоянно и основательно меняющемся силуэте, внешнем облике автомобилей.
Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы.
Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов "Макдональдс", например, это - обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т.д.
Таким образом, можно сделать следующие выводы. Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.
2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.
3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.
4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.
5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.
6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.
Фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:
1) помощь потребителю в ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;
2) повышение эффективности рекламы;
3) снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
4) гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относятся: выпуск престижных каталогов, проведение пресс-конференций, телеконференций через систему Интернет и т.п.
5) содействие повышению корпоративного духа, выработка чувства причастности к общему делу "фирменного патриотизма".
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант, корпоративная культура.
Основные носители фирменного стиля: печатная реклама фирмы, средства пропаганды, сувенирная реклама, элементы делопроизводства, документы и удостоверения, элементы служебных интерьеров, униформа и т.п. Некоторые из элементов не носят материального характера. Среди них: стиль общения персонала клиентами, фирменный набор продуктов и услуг, ассортимент и уровень качество услуг.
Само слово репутация все чаще употребляется в современном экономическом языке. Если до середины прошлого века о репутации говорили как о категории близкой к таким понятиям, как "достоинство", "честь", "доброе мнение" (то есть как об определенной характеристике субъекта), то сегодня, это слово все чаще становится синонимом слова имидж. Но можем ли мы в этом случае говорить об инвестиционном имидже? Под имиджем традиционно понимается образ некоторого субъекта. Образ может формироваться стихийно (на протяжении какого-либо периода времени) или быть сформирован целенаправленно (при участии специалистов-имиджмейкеров). Репутация, в общем, понимании, есть стабильное, формирующееся годами, мнение. Словарь иностранных слов определяет репутацию как создавшееся общение мнение о достоинствах или недостатках кого-либо, чего-либо, как общественную оценку. Сегодня приятно говорить не только о формировании образа, но и о формировании репутации, об управлении ею. Все чаще в литературе встречается словосочетание "репутационный менеджмент". Таким образом, репутация я понимается сегодня не только как устоявшееся мнение и некоторый накопленный капитал доверия, но и как предмет, подверженный целенаправленному формированию и изменению. С этой точки зрения необходимо признать, что понятия "имидж" и "репутация" стали весьма близки друг другу по значению. Почему мы все же говорим об инвестиционной репутации, а не об инвестиционном имидже? Разница в том, что репутация складывается од влиянием реальных действий и факторов (хотя имидж также оказывает воздействие на репутацию), а сам имидж остается, в первую очередь, образом (и может в таком случае быть образом вымышленным, надуманным, воображаемым). Для маркетинга имидж может иметь большее значение (продажа марочных товаров непосредственно связана с определенным образом товара или образом, который посредством товара пытается приобрести го потребитель). Для бизнеса большее значение имеет репутация - сложившееся мнение на основе конкретных и проверяемых фактов.
Деловая репутация - единственный неотчуждаемый нематериальный актив корпорации ("неотчуждаемое преимущество"), поскольку этой собственностью нельзя распорядиться отдельно от самой корпорации. Нематериальные активы возникают в рамках корпорации различными путями и на различных этапах ее хозяйственной деятельности.
Репутация - это та сторона, которой фирма обращена к партнерам, органам власти, инвесторам. Каждая организация формирует представления о себе во всем, что она делает, и везде, где она заметна, и не только когда выступает публично или когда освещается СМИ. Каждый телефонный звонок, каждая надпись, каждый комментарий персонала, каждое рекламное объявление, рекламный плакат - все, что несет имя компании, создает представление об организации и, в конечном счете, формирует ее репутацию. Безусловно, качество продукции - один из важнейших факторов формирования репутации.