Формирование ассортиментной политики предприятия с учетом финансовых целей предприятия на различных этапах жизненного цикла товара (стр. 7 из 10)

Рисунок 6 – Предпочтение при выборе марок пива

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

Анализ сбытовой сети данного предприятия – изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети – самое важное решение руководства предприятия ЗАО «ОЧАКОВО», определяющее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Анализируя каналы распределения продукции ЗАО «ОЧАКОВО», можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров. Здесь выделяются четыре канала (рисунок 7).

Рисунок 7 – Каналы распределения продукции фирмы ЗАО «ОЧАКОВО»

Первый канал – это канал нулевого уровня. Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна. Основная часть всей продукции ЗАО «Очаково» осуществляется через продуктовые магазины. Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ЗАО «ОЧАКОВО».

Сегментация рынка продукции ЗАО «Очаково» представлена в следующем виде:

· 40% – люди со средним достатком, рабочие и служащие;

· 20% – «малоимущие», рабочие, служащие;

· 5% – «наиболее обеспеченные», в основном руководители с хорошим доходом;

· 3% – бизнесмены – высокий доход;

· 10% – студенты

Рассмотрим рыночную характеристику сегментов рынка, которая представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3. Сегментирование рынка пива г. Краснодара

Потребители по полезным свойствам	Потребители по демографическому признаку	Потребители по поведенческому признаку	Потребители по психографическому признаку	Популярные фирмы
Экономия (низкая цена)	Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, безработные	Активные пользователи	Ипохондрики, с консервативными вкусами	Производители, у которых цена наиболее приемлемая
Качество	Деловые люди, имеющие постоянное место работы	Активные пользователи	Активные, уверенные в себе люди	По приемлемости цены, имеющиеся в продаже
Соответствие модным тенденциям	Молодежь, до 27 лет, студенты и служащие	Любители авангарда, новаторы, экспериментаторы	Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей	«Клинское»,импортные производители

Как было отмечено выше, коммерческая деятельность по разработке товарной и ассортиментной политики неразрывно связана с координацией интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Проведя данный анализ, следует отметить, что предприятие ЗАО «ОЧАКОВО» определяет структуру спроса на свой продукт, исследуя товарный рынок по следующим направлениям: изучение товара; определение потенциала и емкости рынка; анализ конъюнктуры рынка; изучение потребителей и сегментация рынка; анализ деятельности конкурентов; изучение основных форм и методов сбыта товаров. данные критерии и были рассмотрены автором выше.

2.3 Планирование ассортимента с учетом ЖЦТ на предприятии ЗАО «ОЧАКОВО»

Главной целью изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи лежат: определение соответствия выпускаемой или намечаемой к производству продукции вкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых предприятием изделий. При изучении свойств и качества продукции предприятие уделяет внимание возможностям применения достижений прогресса в сфере производства. Важным является обновление и планирование ассортимента продукции, обусловленное развитием экономики, науки и техники.

Потенциал рынка определяется его емкостью и перспективами развития. Потенциал рынка для конкретного товара включает существующий рынок (используемый) и возможный (не используемый).

Емкость рынка продукции является потенциальной и реальной. Потенциальная емкость рынка – возможный объем сбыта товаров в течение определенного времени. На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы: изменение товарных цен; модернизация продукции, выпуск новой продукции; организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты; улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата; уровень подготовки сбытового персонала; правильный выбор каналов сбыта; грамотная реклама; стимулирование сбыта.

Показатель емкости товарного рынка в общем виде определяется по формуле:

Еp=П+Он-Э+И,

где Еp– емкость товарного рынка;

П – производство товара за определенный период;

Он – остаток товарных запасов на начало периода;

Э, И – соответственно экспорт и импорт за определенный период времени.

Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать данное предприятие для каждого из вида выпускаемых напитков. При исследовании емкости рынка большое значение имеет анализ тенденций развития рынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.

Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать напитки по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск тех или иных напитков в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка пива и напитков – это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

Большое значение имеет прогнозирование рынка, т.е. выработка научно-обоснованного суждения о перспективах его развития, поскольку конъюнктурное прогнозирование имеет цель обеспечить наилучшую тактику поведения предприятия на рынке.

Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей, множества товаров. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка. Сегментация рынка – это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на одни и тот же набор побудительных к покупке признаков. Особое значение при изучении рынка имеет анализ деятельности конкурентов, ставящий задачу сбора информации для ответов на следующие вопросы:

· Какая доля на рынке приходится на конкурентов по отдельным видам напитков?

· Какой известностью пользуется продукция конкурентов-изготовителей?

· Каков объем реализации продукции конкурентами?

· Имеет ли продукция конкурентов марочные названия?

· Каковы система и каналы сбыта у конкурентов?

· Какие критерии положены в основу организации сбыта у конкурентов: региональный, вид продукции или вид клиентуры?

· Какова численность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов?

· Основные цели конкурентов в политике цен?

· Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

· Представляют ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?

· Каковы условия и сроки поставки продукции у конкурентов?

· Каков уровень обслуживания клиентов у конкурентов?

· Какие формы и внешний вид имеет продукция конкурентов?

· В какие регионы реализуется продукция конкурентов?

· Каковы формы организации сбыта продукции конкурентами?

Только после изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей производственное предприятие ЗАО «ОЧАКОВО» планировать ассортимент как новой, так и выпускаемой продукции.

Планирование ассортимента продукции – это обоснованный отбор вида продукции изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик напитков в соответствии с требованиями потребителей.