Формирование бренда вуза на рынке образовательных услуг России как управленческая проблема
Понятия «бренд» и «брендинг» как части комплекса маркетинга предприятия
С точки зрения современного маркетинга бренд (от англ. brand – клеймо, тавро) – это название, знак, символ, предназначенный для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы [8].
В книгах по брендингу содержится огромное количество рекомендаций, как превратить торговую марку в бренд, как создать успешный бренд с нуля и поддерживать его «жизнеспособность» на высококонкурентных рынках в течение долгих лет. Одни авторы при создании этих «рецептов успеха» используют собственные подходы и претендуют на оригинальность, другие не скрывают приверженности теориям своих более успешных коллег. Однако очевидно, что все рекомендации в области брендинга призваны помочь специалистам ответить на единственный вопрос: как заставить потребителя выделить какой-либо товар / услугу из группы аналогичных товаров / услуг, запомнить и захотеть (а в идеале страстно пожелать) воспользоваться именно им / ей? Об этом свидетельствуют классические определения данного понятия: «Бренд – это совокупность ассоциаций, возникающих в сознании потребителей и добавляющих воспринимаемую ценность товару или услуге» [5]. Мэтр современного брендинга ЖанНоэль Капферер также признает первичность психологической составляющей в управлении брендом, правда отмечая при этом исключительную важность самого товара / услуги [4].
Традиционно в науке под названием «брендменеджмент» существуют два противоречащих друг другу подхода. Один во главу угла ставит потребителя и фокусируется прежде всего на отношениях, возникающих между покупателем и брендом, на тех эмоциях, мотивах и ценностях, которые транслирует бренд и воспринимает потребитель.
Данный подход можно с уверенностью назвать социально-психологическим. Другой подход, предполагающий измерение стоимости брендов в любых видах национальных валют, является экономическим по своей сути. У обоих подходов есть яростные сторонники, однако, как справедливо отметил Капферер, «бренды имеют финансовую стоимость, поскольку они создают активы в умах и сердцах потребителей, дистрибьюторов, тех, кто делает заказы и является лидерами мнений» [4]. Действительно именно благодаря особому отношению покупателей, которые в итоге «голосуют своими кошельками», торговая марка становится и остается брендом.
Подтверждение этому мы также находим в трудах одного из ведущих мировых специалистов в области бренд-менеджмента Дэвида А. Аакера [1]. Вводя понятие «капитал бренда», определяемое им как «совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы», Аакер перечисляет основные активы капитала бренда: 1) осведомленность о бренде; 2) лояльность к бренду; 3) воспринимаемое качество; 4) ассоциации с брендом.
Несложно заметить, что все эти характеристики имеют непосредственное отношение в первую очередь к сознанию, или в более широком смысле к психологии потребителей.
Согласно данным всех исследователей в области бренд-менеджмента (Аакера, Линдстрома, Капферера, Шеррингтона, Музыканта и пр.), стратегия построения брендов и управления ими в обязательном порядке включает в себя изучение поведения, особенностей принятия решений и мотивации потребителей.
Таким образом, имеются все основания полагать, что брендинг (который принято определять так: «Область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов» [8]), зародившийся в русле экономики (вернее, в русле маркетинга как части экономики), но по сути базирующийся на законах психологии потребителей, в первую очередь является производной от психологии потребителя и только потом подразделом экономики.
Особенности современного рынка услуг в сфере высшего образования в России
Переход нашего государства к рыночной экономике сопровождается очередным кризисом в области занятости, явившимся следствием бесконтрольной со стороны государства подготовки специалистов с высшим образованием – перепроизводства кадров экономических, юридических и управленческих специальностей и дефицита представителей рабочих профессий. Осознание этого факта потребовало реформирования системы образования в стране. Его целью стало построение признанной во всем мире системы непрерывного образования, соответствующей, с одной стороны, потребностям личности на разных этапах духовного и профессионального развития, а с другой – нуждам социальных и экономических структур регионов. Сегодня российская образовательная система переживает глубинные изменения, связанные с переходом к интегрированной, многоуровневой системе обучения, обеспечивающей органическую преемственность с общим образованием – как между разными его ступенями, этапами по вертикали (допрофессиональная подготовка, начальное, среднее профессиональное, высшее и последипломное образование), так и между различными его формами, звеньями и учебными заведениями по горизонтали.
Данные изменения сопровождаются значительным снижением числа потребителей, вызванным естественными демографическими процессами.
Так, демографический потенциал абитуриентов в 2009–2010 учебном году сформирован главным образом за счет молодежи 1992 года рождения, в 2010–2011 учебном году его составят абитуриенты, родившиеся в 1993 г., и т.д. В 1990-е гг. демографическая динамика в целом по стране характеризовалась снижением числа родившихся. Наибольший спад рождаемости, по данным Федеральной службы государственной статистики, в России (на 208 661 человека, или на 13,1%) и в Санкт-Петербур ге (на 5460 человек, или на 14,5%) произошел в 1993 г. Это неизбежно приведет к снижению численности поступающих в российские вузы в 2010 г. примерно в такой же пропорции.
Одновременно с этим в российских вузах сокращается количество бюджетных мест, в то времякак ситуация глобального экономического кризиса уже привела к снижению платежеспособного спроса на высшее образование.
В совокупности эти три фактора приводят к обострению конкурентной борьбы на рынке высшего образования. И больше шансов на успех в этой борьбе имеют вузы с сильным брендом, в отношении которых у потребителейсформирован набор устойчивых позитивных представлений и ожиданий.
Методика формирования бренда вуза на российском рынке образовательных услуг
Знаменитая формула, выведенная еще в 1896 г. для оценки успешности рекламного сообщения, – AIDA (от англ. аttention– внимание, interest– интерес, desire – желание, action – действие), несмотря на свою крайнюю упрощенность, справедлива и для управления брендом. В брендинге также важно привлечь внимание, возбудить интерес, вызвать желание получить требуемый товар (услугу), продающийся под конкретным брендом, и, наконец, побудить потребителя совершить покупку.
Однако эта формула лишь констатирует последовательность желаемых результатов, не указывая на то, как их достичь. Неудивительно: в 1896 г. не было ни рекламы, ни маркетинга, ни брендинга в современном понимании. С тех пор многое изменилось, и над способами привлечения внимания (и в конечном итоге побуждения к покупке) на рынке консультирования в области стратегического и оперативного брендинга работают команды профессионалов высочайшего класса – психологов, социологов, маркетологов и дизайнеров.
Итак, восприятие (внимание и память), эмоции и чувства, потребности, мотивы, ценности – вот основной (но далеко не полный) список составляющих психологии потребителей. На возможность управлять ими корпорации во всем мире ежегодно тратят не один миллиард долларов.
Важно, что каждый из элементов в этом списке – ключевой. Стоит упустить из внимания хотя бы один из них, создавая будущий бренд, – и конкурентная борьба проиграна. Например, можно четко определить эмоциональное воздействие образа бренда на потребителя, актуализировать нужные потребности и мотивы, опереться на базовые ценности целевой аудитории, но при этом название, логотип или просто форма их презентации будут такими, что у потребителей произойдет сбой в процессе восприятия. Такое часто случается, когда форма бренда в целом или конкретного послания, транслируемого им, превалирует над содержанием.
Мартин Линдстром в своей монографии «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств для создания выдающихся брендов» [7] вводит понятие «сенсорный брендинг», целью которого является дополнение целостного образа бренда несколькими важными составляющими. В их числе: эмоциональный контакт с потребителем; оптимизация соответствия между воспринимаемыми и фактическими характеристиками продукта; возможность расширения ассортимента товаров на базе существующего бренда; регистрация торговых знаков.
Некоторые исследователи [12] также заявляют о необходимости скорого перехода от классического брендинга к брендбилдингу, базирующемуся на многоструктурной системе продвижения отдельных марок, которая, в свою очередь, охватывает все сферы корпоративной деятельности и различные целевые группы.
Таким образом, специалисты оперативно реагируют на изменения рыночной конъюнктуры и уже ведут разговор о создании так называемого мастер-бренда, состоящего из «центрального набора связанных значений и выводов, чей масштаб простирается от стратегической сердцевины компании через людей и партнеров, «обволакивая» ее клиентов и находящихся за пределами периметра ее влияния» [2].