На первый взгляд, поведение потребителей ресторанных услуг может показаться нерациональным – стоимость блюд, которые они заказывают, намного превышает их себестоимость (в среднем, наценка меню в ресторанах Иркутска равна 200-300%). Но на самом деле, посещение людьми ресторанов означает, что они находят в этом удовлетворение своих интересов.
Вполне очевидно, что мотивом посещения является не только простое желание утолить голод, существуют также и другие факторы, привлекающие людей в ресторан. Таким образом, возникает необходимость выяснить, что именно (кроме потребности утоления голода или нежелания готовить еду дома) приводит людей в ресторан.
Следовательно, проблема настоящего исследования заключается в неизвестности мотивов и целей посещения ресторана, а также критериев его выбора, так как вполне очевидно, что потребители приходят в ресторан не только с целью удовлетворения потребности в еде или же из-за нежелания готовить ужин дома.
Анкета
Для определения частоты посещений и предпочтений потребителей ресторанных услуг.
1. Ваш возраст?
18-25
26-30
31-40
41-45
Больше 45
2. Питаетесь ли Вы вне дома?
Да
нет
3. Сколько раз Вы посещали кафе и рестораны за последний месяц?
1-3
4-7
8-12
хотя бы один раз
4. Проставьте частоту посещений данных кафе и ресторанов:
Street-food (кафе без сидячих мест) ___________
Fast-food____________
Кофейни____________
Пивные рестораны___________
Рестораны____________
Другое___________
5. Где вы обедаете в рабочие часы?
в кафе и ресторанах с официантами
в кафе и ресторанах быстрого обслуживания
покупаете еду в точках уличного питания
доставка на дом\офис
готовите сами
6. В какой степени Вы знакомы со следующими национальными кухнями?
(5,0 баллов максимум)
Итальянская кухня
Японская
Американская
Немецкая
Французская
7. Рестораны, какой кухни Вы хотели бы посещать постоянно? (можно несколько)
Европейская
Американская
Украинская
Русская
Японская
Китайская
Итальянская
Французская
Грузинская
8. Какой ассортимент меню Вас привлекает больше?
Широкий > 10 наименований одной позиции
Узкий - 5-6 позиций
Меню построено на основном продукте (мясо, курица, рыба)
Затрудняюсь ответить
9. Отказ от посещения ресторана Вы мотивируете:
Недостаток времени
Недостаток денег
Неудовлетворенность уровнем обслуживания и цен
Результаты анкетирования. (Выборка- 100 человек)
1. Ваш возраст?
18-25 -76человек
26-30 -17человек
31-40 -8человек
41-45 -6человек
больше45 -4человека
2. Питаетесь ли Вы вне дома?
Да -78
Нет -22
3. Сколько раз Вы посещали кафе и рестораны за последний месяц?
1-3 -15
4-7 -8
8-12 -4
хотя бы один раз -73
4. Проставьте частоту посещений данных кафе и ресторанов: (средний показатель)
Street-food – 4,4 раза в месяц.
Fast-food – 3,5 раза в месяц.
Рестораны– 2,3 раз в месяц.
Кофейни – 1,6 раза в месяц.
Пивные рестораны – 6,8 раза в месяц.
Другое – 5,2 раз в месяц.
5. Где вы обедаете в рабочие часы?
в кафе и ресторанах с официантами - 11
в кафе и ресторанах быстрого обслуживания -37
покупаете еду в точках уличного питания -24
доставка на дом\офис -16
готовите сами –12
6. В какой степени Вы знакомы со следующими национальными кухнями?
(5,0 баллов максимум)
Итальянская кухня -4,1
Японская -4,8
Американская -3,2
Немецкая -2,34
Французская -1,8
7. Рестораны, какой кухни Вы хотели бы посещать постоянно? (выбрало человек)
Европейская -38ч
Американская -49ч
Украинская -36ч
Русская -52ч
Японская -64ч
Китайская -40ч
Итальянская -38ч
Французская -30ч
Грузинская -24ч
8. Какой ассортимент меню Вас привлекает больше?
Широкий > 10 наименований одной позиции -71
Узкий - 5-6 позиций -21
Меню построено на основном продукте (мясо, курица, рыба) -11
Затрудняюсь ответить -7
9. Отказ от посещения ресторана Вы мотивируете:
Недостаток времени -52
Недостаток денег -27
Неудовлетворенность уровнем обслуживания и цен -21
Мотив – внутренне побуждение к действию. В рамках настоящей работы планируется выяснить мотивы посещения ресторанов – что именно побуждает людей выбрать посещение ресторана вместо домашнего ужина.
Цель посещения – ситуация, которая приводит потребителя в ресторан.
Демонстративное потребление - покупка наиболее дорогих предметов или приобретение благ, количество которых явно превышает личные потребности, с целью публичного доказательства платежеспособности и демонстрации более высокого статуса индивида; средство достижения уважения.
Модель поведения при совершении покупки
1. осознание потребности
2. поиск информации и обработка полученных данных;
3. предпокупочная оценка вариантов
4. покупка
Ценовая категория ресторана – оценивается по среднему чеку заведения. С точки зрения экспертов, рынок ресторанов в Иркутске можно разделить на 3 ценовые категории:
-Fast-food – средний чек заведения около 10-15 $
-Рестораны средней ценовой категории – средний чек – заведения 20-30$
-Рестораны «премиум» класса – средний чек заведения составляет около 50 $
Критерии выбора ресторана - основные характеристики, которые влияют на выбор потребителем именно этого ресторана.
К ним относятся:
1. Близость расположения от основных пешеходных маршрутов
2. Наличие станции метрополитена рядом с рестораном
3. Наличие парковки возле ресторана
4. Высокие вкусовые качества блюд
5. Тип кухни (французская, итальянская и пр.)
6. Широкий выбор блюд
7. Широкий выбор алкогольных напитков
8. Стоимость блюд (средний чек заведения)
9. Способ обслуживания гостей (официантское обслуживание, самообслуживание и пр.)
10. Качество обслуживания (быстрота обслуживания, обращение персонала с гостями, сервировка стола и пр.)
11. Контингент посетителей (наличие «звезд», публичных персон, просто приличной публики и пр.)
12. Интерьер
13. Размер ресторана
14. Наличие хорошей системы вентиляции помещения
15. Уровень шума в помещении (уровень громкости музыки, шум с улицы, шум с кухни ресторана)
16. Реклама ресторана в СМИ (отзывы ресторанных критиков)
17. Престижность ресторана
18. Новизна ресторана.
Существует такое понятие, под названием «частота посещения». Всегда интересно знать, сколько раз в месяц среднестатистический иркутянин ходит в ресторан. Как считалось раньше, минимум два раза в жизни: на собственной свадьбе и на собственных похоронах (заочно). Еще, возможно, на свадьбе детей. Сейчас ситуация в корне изменилась.
Среднестатистический иркутянин по-прежнему ходит в ресторан два раза, но только в месяц. Всего же в ответ на вопрос: «Сколько раз Вы посещали кафе и рестораны за последний месяц?» положительно ответили «хотя бы один раз» 73% опрошенных. Чаще других питаются вне дома 18-25 летние юноши и девушки, каковых более 70%.
Частота посещений ресторанов разных сегментов представлена ниже: (средние показатели)
• Street-food – 4,4 раза в месяц.
• Fast-food – 3,5 раза в месяц.
• Рестораны– 2,3 раз в месяц.
• Кофейни – 1,6 раза в месяц.
• Пивные рестораны – 6,8 раза в месяц.
• Другое – 5,2 раз в месяц.
Предположим, что странное, на первый взгляд, соотношение обусловлено уровнем дохода и спецификой наиболее посещаемых форматов. Street-food – из-за своей доступности в прямом и переносном смысле (близко и недорого). Сравнительно частое посещение ресторанов – благодаря узкому, но стабильному кругу постоянных высокодоходных Гостей.
Добавим ложку дегтя. С одной стороны, хотя бы один раз за последний месяц вне дома питались 87% иркутян. На первый взгляд, много. Но если рассмотреть реальную частоту посещения, картина окажется более печальной. Около 47% бывают в ресторанах значительно реже 1 раза в месяц.
Всего по отношению к питанию вне дома мы выявили четыре группы потребителей:
1. Практически не питаются вне дома — 47%.
Получилось так, что работники ресторанного дела реально работают только для половины иркутян. С одной стороны, эта цифра указывает на нереализованные возможности развития ресторанного рынка. С другой стороны, существует планка, преодолеть которую сложно. Дело в том, что основную часть «непосещающих» составляют пожилые люди с низким уровнем образования и дохода. Культура питания вне дома для них остается чуждой.
2. Посещают кафе и рестораны быстрого питания — 33%.
3. Посещают рестораны с официантами — 8%.
4. Потребители услуг всех категорий — 12%.
Пожалуй, ничего удивительного в этом нет. Редкий посетитель дорогого ресторана четко представляет, что же это такое – автобуфет. И, напротив, поедающий печеную картошку на улице или кафе, вряд ли представляет, как себя вести в заведении со швейцаром у входа. Поэтому сколько угодно можно вспоминать случаи, когда у киосков с хот-догами останавливается Mercedes 600, а в Пиццерию заходит покупатель с телохранителями. Это лишь те самые 12%. Это ни хорошо, и не плохо – это сегодняшнее состояние Иркутского ресторанного рынка. Есть ли специфика четырех выявленных групп? Скорее «да», чем «нет». Позволю себе несколько скучных цифр.
• По полу особенностей нет. Мужчины и женщины одинаково посещают или не посещают рестораны разных сегментов.
• По возрасту отличия более очевидные: чем человек старше, тем реже он питается вне дома. Ядро питающихся в fast-food и street-food – 25-30-летние. Рестораны посещают те, кто старше 25-и, но моложе 50-и. Я получила интересное разделение: среди самых старших посетителей ресторанов выявлены две основные группы – или не посещают вообще, или посещают рестораны «дорогого» сегмента.
• Образование. Нужно обратить внимание, редко питаются вне дома люди со средним и ниже образованием – во всех группах потребления. Совсем другое дело – высшее и среднее специальное – это и есть основная часть посетителей ресторанов.
• По профессиональному статусу констатируем очевидный факт: руководители, владельцы, менеджеры чаще посещают рестораны с официантами. Среди менеджеров также больше всего тех, кто ходит в разные концепции. Рабочие, неработающие и служащие рестораны не посещают, студенты предпочитают быстрое питание.
• По уровню доходов (даже принимая во внимание субъективность ответов на эти вопросы), это было ясно всегда: чем выше доход, тем выше ценовая и сервисная категория посещаемого ресторана.