- оранжевый цвет – «возбуждение ради возбуждения», хорошо смотрится в небольших дозах и вызывает чувство радости;
- белый цвет – вызывает чувство новизны, необходимости попробовать что-то новое;
- синий цвет – вызывает ощущение покоя и расслабленности, символизирует постоянство.
Сочетание этих цветов, несмотря на разнообразные чувства, которые они вызывают отдельно друг от друга, способствует формированию у потребителя чувства радости и умиротворения, удерживает зрительный образ в сознании и «говорит» о постоянстве и незыблемости. Однако общий цветовой образ должен выглядеть загадочным, навевая потребителю представления о возможности первооткрывателя.
Восприятие потребителя – это значение, которое он приписывает вещам. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, таким образом, получается, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя. Потребитель может считать, что определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном, техническом, однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия (иррациональное, аффективное восприятие).
Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать.
Поэтому необходимо в рекламных и PR-кампаниях изначально формировать тот образ организации, который впоследствии не придется переделывать. Именно эти кампании способствуют формированию образа организации в сознании потребителя, и поэтому необходимо уделить как можно больше внимания процессу разработки и введению фирмы на рынок.
Цели и задачи рекламной кампании заключаются в продвижении продукта на потребительском рынке.
Кроме того, для удержания и привлечения внимания клиента возможны:
- подача уже известного материала с новыми акцентами;
- последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);
- переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;
- «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый клиентом символ или имя.
Только планомерное изучение рынка и правильное позиционирование фирменного стиля способствует развитию и расширению любой организации.
Немаловажную роль для привлечения непостоянного клиента имеет уровень сервиса: степень внимания со стороны персонала, изысканность интерьера, спокойная располагающая атмосфера всего заведения. Другими словами, клиент должен получить такой уровень комфортности, к которому хотелось бы вернуться. А уж способы достижения этого самые разнообразные: от вышколенного обслуживающего персонала до изучения личных вкусов клиентов.
Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.
Именно поэтому в рамках традиционных научных дисциплин – психологии, экономики, социологии, политологии – появляются специальные научно-практические отрасли: теория и практика рекламы, public relations, имиджелогия и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе и социальных образов. Оперируя преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни.
Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. В социологии, и, прежде всего социологии управления имидж может рассматриваться в контексте теории социальных статусов и ролей, концепции социального действия и взаимодействия, теории конфликта.
Если в рамках практической психологии, имиджелогии и других прикладных дисциплин преимущественное внимание уделяется проблемам социальной перцепции, аттракции, атрибуции, самомониторинга, управления путём произведения впечатления для создания внешне привлекательного образа объекта и разрабатываются соответствующие методы и инструментарий (позиционирование, вербализация, детализация, визуализация и т.д.), то социологию имидж интересует с несколько иных позиций. Для социологии, и прежде всего социологии управления важно, как имидж организации, социальной или профессиональной группы, а также имидж их программ, целей, планов, намерений влияет на качество выполнения организациями, коллективами, целевыми группами своих функций, насколько имидж воздействует на статус того или иного социального объекта, каковы социальные механизмы, которые можно задействовать, чтобы создать адекватный (не обязательно положительный) имидж.
Самостоятельность имиджа открывает возможность воздействовать на него путём тех или иных влияний. С их помощью могут быть созданы более или менее искусственные конструкции, вбирающие сознательно выделяемые качества.
С психологической точки зрения этот процесс должен опираться на ряд механизмов. Фасцинация (от англ, fascination – очарование, обаяние) связана с речевым, словесным воздействием, при котором минимизируются потери информации, возбуждаются внимание и интерес. Аттракция (от англ, attraction – привлечение, притяжение) – визуально фиксированное эмоциональное отношение человека к кому-либо в виде проявления к нему симпатии и готовности к общению. Как считает В.М. Шепель, фасцинация и аттракция – неотъемлемые элементы имиджирования и имеют множество способов обеспечения их наилучшего эффекта.
В целом задачи имиджирования весьма специфичны. С одной стороны, процесс имиджирования есть некая технология, основанная на строгих правилах, разработках пакета процедур, критериях и методах замера результатов. С другой – он имеет вполне творческий характер, близкий задачам искусства.
Успешное применение имиджа предполагает знание исходных психолого-педагогических принципов, обусловливающих его. В качестве таковых выступают: принцип самовоспитания, принцип гармонии визуального образа, принцип коммуникативности – многообразия форм и способов информационного взаимодействия, принцип саморегуляции и ортобиоза, принцип речевого воздействия.
1. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. – М.: Высшая школа, 1994.
2. Гринберг Т. Политическая реклама: портрет лидера. – М., 1995.
3. Гусева О. Брендинг. – М.: Дашков и К, 2003.
4. Зверинцев А.Г. Коммуникативный менеджмент. – СПб.: Речь, 1999.
5. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.
6. Котлер Ф. Маркетинг. – М.: Олма-Пресс, 2003.
7. Краткий психологический словарь. // Под ред. А.В. Петровского, М.Г.Ярошевского. – М., 1999.
8. Муромкина И.А. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. – СПб.: Питер, 2003.
9. Оксамытный В.В. Правомерное поведение личности. – М., 2003.
10. Утлик Э.П. Практическая психология имиджа // Вестник университета. Серия: социология и психология управления. М.: ГУУ, 1999.
11. Шепель В.М. Имеджелогия: секреты личного обаяния. – М.: Линка-Пресс, 1997.