Формирование службы маркетинга на предприятии (стр. 5 из 17)

Таблица 1.3.

Различия в маркетинговой практике стран СНГ и стран с развитой рыночной экономикой

Развитая рыночная экономика	Транзитивная экономика стран СНГ
1. Товарная политика
1.1. Производство товаров, исходя из требования рынка	1.1. Расширение имеющейся номенклатуры выпускаемых товаров
1.2. Использование кросс-функционально составленных команд для разработки нового продукта	1.2. Взаимствование новых продуктов за счет капиталовложений западных компаний
1.3. Резкое снижение интервала времени от разработки продукта до его продвижения на рынок	1.3. Поддерживание традиционного ассортимента товаров
2. Ценовая политика
2.1. Агрессивное ценообразование	2.1. Инфляционное ценообразование
2.2. Цены, основанные на спросе	2.2. - Цены, ограниченные налоговой политикой
2.3. Цены, основанные на пользе клиента	2.3. - Цены монопольного рынка
3. Каналы сбыта
3.1. Признание важной роли посредников в системе сбыта	3.1. Ориентация на прямые поставки
3.2. Построение многоканальной системы сбыта	3.2. Стремление интегрировать посредников в каналы сбыта
3.3. Налаживание партнерских отношений с оптовиками	3.3. Стремление оптовиков к доминированию
4. Продвижение товара
4.1. Реклама - двигатель торговли	4.1. Отсутствие средств для широкой рекламной деятельности
4.2. Государственная поддержка - необходимый элемент международного маркетинга	4.2. Российские чиновники продвигают западные торговые марки
4.3. Общественные связи - премьерлига бизнес-сообщества	4.3. Лоббирование интересов является средством формирования портфеля заказов
4.4. Договор - гарант надежности исполнения контрактных обязательств	4.4. Личные знакомства - залог исполнения договорных обязательств

Примечание. Источник: [21, с.82].

Как видно из данных табл.1.3., можно отметить существенные различия в маркетинговой практике стран СНГ и стран с развитой рыночной экономикой, причем последние явно уступают. Поэтому на белорусских предприятиях необходимо дальнейшее совершенствование деятельности маркетинговых служб.

1.3 Место службы маркетинга в системе управления предприятием

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей (рис.1.3.).

Рис. 1.3. Примерная схема взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия.

Примечание. Источник:

При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:

· количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;

· план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;

· стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производству перспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

· о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;

· об уровне квалификации специалистов;

· о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;

· о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.

С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга предприятия взаимодействует при:

· разработке планов внедрения передовой техники;

· организации производства;

· определении экономической эффективности новой продукции и технологии;

· анализе работы предприятия;

· разработке перспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом материально-технического снабжения осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и управления ее запасами.

Взаимодействие с ОАСУП (отдел автоматизированных систем управления производством) осуществляется по вопросам организации и ведения автоматизированных коммерческих баз данных, проведения расчетов, обеспечивающих процесс конъюнктурно-экономических исследований.

C юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспечения производственно-коммерческой деятельности предприятия.

В соответствии с основными направлениями деятельности служба маркетинга ряд функций своих подразделений может выполнять во взаимодействии с внешними предприятиями и организациями (специализированные организации по маркетинговым исследованиям и т.д.).

В случае выделения маркетинга в отдельную целевую систему или подсистему распределение специальных функций управления по функциональным подсистемам может соответствовать приведенному в табл.1.4.

Таблица 1.4.

Примерный перечень специальных функций управления в подсистеме «Маркетинг»

Функциональная подсистема	Специальная функция управления
1	2
Перспективное и текущее технико-экономическое и социальное планирование	разработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов развития рынка, его емкости, участия в разработке планов и программ НИОКР и производства, подготовка планов экспортной деятельности на различных рынках.
Организация работ по стандартизации	сбор и анализ действующих стандартов, международных норм и правил, касающихся производимой продукции.
Управление технической подготовкой производстваОрганизация производстваУправление технологическими процессами	разработка эффективной системы взаимодействия и взаимосвязей планирующих и производящих подразделений, основанной на учете меняющейся ситуации на рынке и изменений требований потребителей к качеству продукции.
Оперативное управление производством	корректировка планов с учетом реализации продукции имеющихся заказов.
Технический контроль и испытания	совершение системы контроля и испытаний на основе информации о качестве продукции, поступающей от потребителя.
Управление кадрами	обучение кадров принципам и методам маркетинга.
Управление МТС	определение поставщиков с учетом анализа качества их продукции, своевременности выполнения договоров на поставку.
Управление сбытом продукции	организация системы товародвижения (товарные запасы, складское хозяйство, транспортировка). организация рекламы, дополнительных услуг, товарных скидок, торговли в кредит, мероприятий в области поставок, льготных сделок, скидок и т.д.
Управление гарантийным обслуживанием	анализ претензий покупателей к качеству продукции и обслуживания.
Управление капитальным строительством	разработка предложений по расширению или сворачиванию производственных мощностей с учетом прогнозов спроса на продукцию.
Управление финансовой деятельностью	обоснование необходимости капиталовложений в развитие производства с учетом изменения технической политики.
Учет и отчетность	оперативный сбор сведений о каналах сбыта, оптовой и розничной торговле, специализированных магазинах.
Экономический анализ	анализ положения продукции на рынке, изменяющихся условий в инфраструктуре, соотношении цен, объема сбыта, заказов.

С переходом к рынку управление маркетингом приобретает такое же значение, как и управление производством, финансами и кадрами. Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции предприятия. Они отвечают теперь за управление всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за представление руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия руководства на их проведение в жизнь.

Для обеспечения реализации возложенных на службу маркетинга задач, она должна иметь хорошее информационное обеспечение, в том числе определенную информацию и по стадиям жизненного цикла товара.

На первых двух стадиях (выработка стратегии товара и формирование плана НИОКР) жизненного цикла продукта (ЖЦТ) службе маркетинга необходима следующая информация:

· описание на количественном или качественном уровне социально-экономических целей предприятия;

· задания, содержащиеся в директивных документах, и основные задания целевых комплексных программ, народнохозяйственных планов;

· сведения об объекте планирования (изделия, технологический комплекс и т.п.);

· эталонное представление о проектируемом объекте, прогнозируемые показатели перспективного образца;