1. Товарний знак, або зареєстроване в установленому порядку умовне позначення, призначене для розрізнення однорідних товарів різних підприємств.
2. Логотип - оригінальне графічне накреслення повної або скороченої назви підприємства. Товарний знак і логотип разом утворюють фірмовий блок.
3. Фірмові кольори.
4. Фірмові шрифти.
5. Формати видань.
6. Слоган - головне рекламне гасло підприємства.
7. Інші елементи фірмового стилю - сувенірна продукція з фірмовою символікою, гімн підприємства, єдина форма одягу, корпоративна "легенда", оформлення інтер'єру офісу, виставкових залів, вітрин, торгових залів, фірмового транспорту тощо.
Елементи фірмового стилю називають фірмовими константами, які мають різну сталість. Найбільш сталими є товарний знак і логотип, інші оновлюються частіше.
Будь-якій роботі над іміджем і фірмовим стилем підприємства передує ретельне вивчення цільових груп споживачів для виявлення їхніх уподобань, звичок, поведінки як покупців та інших чинників, здатних сформувати сприйняття образу підприємства. Розробка фірмового стилю розпочинається з аналітичного етапу, на якому вивчаються історія і структура організації, особливості діяльності, біографії засновників та керівників, перспективи розвитку, місія та цілі підприємства, продукція та потреби, які вона задовольняє. На другому етапі визначаються ті елементи фірмового стилю, використання яких необхідне у комунікативній політиці підприємства для створення позитивного іміджу. На третьому етапі здійснюється безпосередня художня розробка елементів фірмового стилю.
Розробивши фірмовий стиль, формують відповідну комунікативну політику або вносять корективи в існуючу, оскільки створений фірмовий стиль реалізується через усі види комунікацій - рекламу, стимулювання збуту, паблік рилейшнз,персональні продажі, виставково-ярмаркову діяльність, спонсорство, прямий маркетинг. Саме фірмовий стиль допомагає підприємствам сформувати усталену єдність корпоративної філософії і культури із зовнішніми її проявами через комунікативну маркетингову діяльність і досягти справжнього позитивного іміджу[17].
1.3 Імідж продукції як основна складова іміджу підприємства
Так само, як людина повинна створювати собі бездоганну репутацію, фірмам та їхній продукції теж створюється відповідна репутація. Складність тут полягає в тому, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на самого себе і не збирається знову й знову аналізувати ту чи іншу фірму, той чи інший товар, що його пропонує фірма. Цей фактор має враховувати рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний імідж торгової марки і товарів.
Рішення про те, який образ необхідно створити, є головним для рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи те, що не сприяє цьому.
Рекламодавець повинен врахувати, що назва торгової марки може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією користуються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, пов'язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту.
Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який відображає загальне враження про те, що людина або група людей знають чи думають про фірму, предмет продажу. Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що грунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким і динамічним. Він може бути чітким і визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей.
Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть бути або "особистостями", або безликими "ніхто". Реклама повинна формувати імідж постійно[15].
Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції:
• перший: використання характеристики продукції або інтересів покупців;
• другий: метод "ціна — якість";
• третій: використання або спосіб застосування;
• четвертий: метод "виріб — користувач";
• п'ятий: метод "виріб (продукт) — асортимент";
• шостий: використання символів культури;
• сьомий: використання конкурентного товару-еталона.
Перший метод найпоширеніший. Він дає змогу визначити позицію фірми через асоціації об'єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів.
Другий метод — "ціна — якість". Для багатьох категорій продукції це питання дуже важливе і тому його потрібно враховувати за будь-яких обставин. Стосовно певних категорій продукції деякі торгові фірми намагаються запропонувати щонайширший сервіс, найкращу якість або виконання. Виробники таких товарів призначають вищу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб заявити про вищу якість. І навпаки, у тій же категорії продукції звичайно є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються залучити до себе покупця на основі помірної ціни, водночас не створюючи враження, що в них якість набагато гірша.
Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі способом користування.
Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики використовують у рекламі відомих фотомоделей або відомих осіб. Вважається (і не без підстав), що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи на неї свій власний імідж.
П'ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції. Наприклад, деякі сорти маргарину позиціюються порівняно з маслом, розчинна кава — щодо нерозчинної тощо.
Шостий метод застосовує для виокремлення та запам'ятовування відомі символи культури. Основне завдання — знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, асоціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).
Сьомий метод побудований на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтира або еталона. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітко визначений імідж, що сформувався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна використовувати як "місток", що допоможе поінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не так вже й важливо, як оцінюють вашу фірму споживачі, досить, аби вони бачили, що ваша фірма краща або в усякому разі не гірша за конкурентну фірму ("Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити більше")[21].
Розділ ІІ. Аналіз та оцінка іміджу підприємства
2.1 Маркетинговий аналіз ВАТ "ТерА"
Маркетинговий аналіз складається з наступних складових: аналіз ринку, вивчення товарів, аналіз споживачів, аналіз конкурентів, аналіз цінової політики, аналіз процесу товароруху, аналіз сервісного обслуговування продукції, аналіз системи формування попиту і стимулювання збуту; аналіз реклами.
Тернопiльська кондитерська фабрика заснована в 1945 роцi пiд назвою "Артiль "Харчокомбiнат". В склад артiлi входили кондитерський цех та цех безалкогольних напоїв i три млини: Тернопiльський, Iгровецький, Довжанський.
В 1963 роцi з метою укрупнення до харчокомбiнату був приєднаний завод безалкогольних напоїв. Кiлькiсть працiвникiв досягла 150 чол. Пiдприємство стало випускати бiльше продукцiї, розширився її асортимент. Було побудовано оцтовий цех. В 1965 роцi було введено в дiю цех круп"яних паличок. Провiдною галуззю стала продукцiя цеху безалкогольних напоїв i пiдприємство було перейменовано на "Завод безалкогольних напоїв". В 1971 роцi введено в експлуатацiю новий корпус пiдприємства - кондитерський цех по випуску пряникiв, печива, зефiру, завод був перейменований на Тернопiльський завод продтоварiв.
1978 роцi були вiд"єднанi безалкогольний та оцтовi цехи i з складу заводу самостiйно видiлився кондитерський цех, в тому числi дiльницi по виробництву вафель, пряникiв, печива, зефiру. В груднi 1992 року на заводi введено в дiю виробничий корпус, в якому на даний час працюють лiнiї по виробництву зефiру, мармеладу, затяжних та цукрових сортiв печива. 18 лютого 1994 року Тернопiльська кондитерська фабрика отримала статус орендного підприємства.
В липні 2000 року у відповідності з рішенням Загальних зборів акціонерів, іменована відкритим акціонерним товариством від 06.02.1996р. Тернопільська кондитерська фабрика перетворилась у ВАТ ТерА.
На сьогодні ВАТ спеціалізується на випуску різноманітних кондитерських виробів. Освоєно також випуск хлібобулочних та макаронних виробів.
Головними пріоритетами в роботі фабрики є якість продукції та доступна ціна. Саме це дозволило підняти рівень збуту продукції не лише в регіоні, але і за його межами. Виходячи з даної стратегії в 2003-2005 роках підприємством розширено асортимент випуску всіх груп продукції. Слід зазначити також, що основну сировину для виробництва кондвиробів підприємство закупляє у вітчизняних виробників.
За підсумками роботи 2000р. ВАТ ТерА визнано переможцем конкурсу Підприємство 2000 у номінації Зроблено в Тернополі.
На сучасному етапі підприємство завантажене на 80-90 % своєї виробничої потужності, ВАТ необхідно розширити мережу збуту.
Що стосується товарного асортименту ВАТ ТерА то він складає понад 100 найменувань кондитерських виробів, хлібобулочні та макаронні вироби. Товарний асортимент може характеризуватися шириною та глибиною. У даному випадку ширина асортименту включає: вафлі, пряники, печиво, зефір, мармелад, драже, східні солодощі, цукерки. Кількість позицій в кожній асортиментній групі становить глибину асортименту. Наприклад, драже випускають таких видів: арахіс в цукрі, арахіс в кавовій патоці, морські камінці, ізюмове, лісовий горіх в кавовій патоці.