Компаниям-производителям остается только прибегать к следующим стратегиям для поддержания своего влияния внутри каналов распределения:
концентрация внимания только на тех марках, которые претендуют занять лидирующее положение в своей товарной категории, постоянное проведение исследований с целью улучшения их качества, дизайна, упаковки, функциональности;
создание программ по производству новых товаров и расширение ассортимента внутри одной торговой марки;
вложение как можно больше средств в рекламу, направленную на привлечение к торговой марке производителей по системе франчайзинга;
отношение к розничному предприятию как к стратегическому партнеру, обеспечивать ему высокий уровень предоставляемых услуг (и внедрение новых) и т.д.
Бесспорно, что влияние розничных торговцев растет на конечного потребителя, что выражается в их более лояльном отношении к розничным маркам. Но что же все-таки позволяет розничному торговцу добиваться таких результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию среди супермаркетов, универмагов, дискаунтных и фирменных магазинов, гипермаркетов, специализированных магазинов? Все дело, оказывается, в тех маркетинговых программах, которые принимает розничный оператор, и заранее обусловленных преимуществах перед производителями:
абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки;
персонификация и возможность управления взаимоотношениями с покупателями (УВП);
применение немассовых маркетинговых коммуникаций (наружная реклама и транспортная реклама, маркетинг событий, УВП (управление взаимоотношениями с покупателями)), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговые мероприятия;
близость контакта с покупателем и его более долговременный характер;
возможность влияния на процесс принятия решения в местах продаж (известно, что 70% покупок происходят спонтанно, т.е. под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы магазина – запаха, звуков, цветов).
В своем развитии розничная торговля претерпела серьезные структурные изменения и, благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения, стала играть важную роль в экономике страны.
Особенностью современной розничной торговли в России является переход к интенсивному типу ее развития, выражающийся в сокращении стихийно организованных рынков, укрупнении и интенсификации розничных сетей, экспансии глобальных зарубежных субъектов торговли, обострении конкуренции между крупными розничными сетями.
Розничный товарооборот в настоящее время формируется в основном коммерческими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность в стационарных сетях. Розничная торговля неизбежно превращается в один из основных факторов, отражающих уровень жизни населения, определяющих эффективность функционирования экономики города.
В настоящее время перед розничной торговлей стоят большие задачи, включая требование развития, необходимость структурной перестройки розничной торговой сети, решение проблем, связанных с увеличением численности предприятий и их размещением. В условиях усиления конкуренции предприятия розничной торговли предлагают потребителю новые товары и услуги. Состояние потребительского рынка на сегодняшний день характеризуется жесткой структуризацией и определяется вводом в действие новых форматов и подформатов организации торговли. Под форматом понимается магазинная форма розничной торговли, ориентированная на определенную целевую группу потребителей. В настоящее время в России действуют пять различных форматов розничной торговли, принятых компаниями, специализирующимися в основном на продаже продуктов питания: гипермаркет, супермаркет, cash & carry, дискаунтер, магазин «у дома». Два новых формата – гипермаркеты и мелкооптовые предприятия розничной торговли cash & carry, предложенные западными сетями, работают в среднем и экономичном сегментах рынков, но более демократичны по сравнению с супермаркетами. Экономичный супермаркет делится на категории по ценовому признаку или дополняется новым видом магазина – «у дома». Магазин «у дома» (или, в современной западной терминологии, «convenience store») представляет собой продовольственный розничный магазин, который расположен в удобном месте, имеет удлиненный рабочий день, в нем реализуется ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса. Рост благосостояния населения, глобальная экспансия иностранных компаний вынуждает дискаунтеров предпринимать шаги к постепенному расширению ассортимента и улучшению сервиса. Поэтому дискаунтеры привлекают потребителей не только с низким уровнем дохода, как было раньше, но и со средним и высоким доходом, иначе говоря, заново позиционируют себя, подстраиваясь под актуальные нужды потребителей.
Новые форматы объединяет использование таких приемов организации торговли и сбыта, как самообслуживание потребителей, предложение смешанного ассортимента товаров, объединение в сети под едиными торговыми марками, использование кумулятивного эффекта сетевой организации. В то же время в развитии российских торговых предприятий, работающих в рамках форматов, наблюдается ряд особенностей. Так, компании, действующие в формате гипермаркетов, работают в соответствии с западными стандартами. В отличие от них принципы работы предприятий таких форматов, как супермаркет, дискаунтер, «у дома», не соответствуют стандартам аналогичных иностранных форматов, прежде всего в области ценовой политики. Например, высокая наценка, устанавливаемая на товары западными предприятиями розничной торговли формата «у дома», объясняется удобством месторасположения данных предприятий, которое рассматривается в данном контексте как услуга. Специфика российского формата «у дома» заключается в том, что уровень цен должен отвечать покупательной способности потребителей данного района.
Компании розничной торговли XXI века нуждаются в «особенных» менеджерах. Задачи, с которыми сталкиваются в настоящее время руководители, работающие в этой сфере бизнеса, оказываются не столько тактическими, сколько стратегическими. Теперь уже недостаточно обеспечить наличие товаров на полках магазина и иметь в штате сотрудников, которые будут приносить компании прибыль, помогая потребителям принять решение о покупке того или иного товара. Современный менеджер розничной торговли должен досконально знать покупательскую базу своей фирмы, понимать причины, по которым потребители совершают те или иные покупки, и уметь организовывать работу любой торговой точки так, чтобы посетители покидали ее с чувством полного удовлетворения. Менеджеру необходимо добиться также и того, чтобы его торговая точка приносила максимальную прибыль на инвестированный в нее капитал и отражала ценности, исповедуемые компанией ритейлором. Розничные предприятия приобретают статус корпоративных брендов. Поддержание целостности этих брендов на уровне взаимодействия с потребителем – это еще одна задача, стоящая перед современным управляющим розничной торговлей.
В течение многих лет розничные предприятия стремительно осваивали новые технологии, позволяющие им снижать затраты и повышать качество обслуживания потребителей. Один из примеров – использование технологии сканирования, другой – освоение электронной коммерции как в отношениях «ритейлор – потребитель» (b2c), так и в отношениях «ритейлор – цепочка поставок» (b2b). Торговля через Интернет с недавнего времени занимает важное место в планах главных исполнительных директоров многих корпораций. Появился и особый термин – «отказ от посредничества» (англ. desintermediation), который означает обход традиционных посредников (таких как ритейлоры) в каналах распределения и продажа производителями своих товаров непосредственно конечным потребителям. Использование интерактивного директ маркетинга и появление ритейлоров, осуществляющих торговлю через Интернет, могут отрицательно сказаться на деятельности традиционных розничных торговцев, тем более что большинство крупных ритейлоров быстро осваивает многоканальные стратегии Интернета. Хотя посредников и вытесняют из каналов распределения, их функции, тем не менее, должен кто-то исполнять. Причиной краха многих розничных предприятий, продающих товары через Интернет, стало скорее отсутствие соответствующей инфраструктуры, поддерживающей сетевой сайт, чем неспособность привлечь внимание покупателей. По мере того, как мы становимся все более осведомленными и компетентными пользователями Интернета, появляются новые возможности для онлайн-шоппинга, а все более свободный и мобильный доступ к Интернету способствует распространению такого способа совершения покупок среди массового потребителя. В скором будущем услуги розничной торговли могут стать частью управления личными запасами потребителя: с помощью считывателей штрих-кодов и Интернет соединений можно будет отслеживать поступление товаров и уменьшение их запасов в личном хранилище клиента (например, в холодильнике). Однако для многих людей «реальный» процесс покупки сохранит свою привлекательность, поскольку он позволяет сменить обстановку и разнообразит жизнь тех, кто и так проводит много времени у экрана компьютера.