5. Возврат купонов. Эффективность реклам, помещенных в газетах и в журналах, можно оценить на основании возврата купонов – специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или на бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. Когда читатели возвращают купоны производителю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Те же вернувшиеся купоны, которые свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку (так называемые дисконтные купоны), – мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обещано достаточно соблазнительное вознаграждение, есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что-нибудь получить бесплатно.
Мы понимаем эффективность рекламы в степени её воздействия на психические процессы – внимание, восприятие, память, эмоции.
Вопрос № 41. Бизнес-планирование и его маркетинговые аспекты
Деятельность фирмы на рынке далеко не исчерпывается формулированием программы фирмы, ее целей и выбором стратегий маркетинга. Необходимо разрабатывать план маркетинга, показывающий, что конкретно, в какие сроки и какими силами следует воспользоваться, чтобы реализовать выбранные стратегии и, в конечном счете, достичь поставленных целей.
Планирование маркетинга — это непрерывный циклический процесс, в ходе которого фирма стремится привести в соответствие свои возможности с возможностями рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы.
Планы маркетинга могут подразделяться по характеру поставленных целей, но чаще всего разрабатываются оперативные (ежегодные) планы маркетинга и планы маркетинга по новому продукту.
Основная задача плана маркетинга по новому продукту — получить соответствующие инвестиции для разработки и выведения его на рынок. Оперативный (ежегодный) план маркетинга разрабатывается для тех продуктов, которые уже присутствуют на рынке.
Каждый план маркетинга, исходя из конкретных задач, должен иметь определенную структуру, в которой логическим образом учитывалась бы любая полезная информация. Для небольших фирм план маркетинга является идентичным бизнес-плану. Здесь либо бизнес-план должен содержать значительную маркетинговую часть, либо план маркетинга должен дополняться финансовыми, производственными и техническими данными. План маркетинга может быть следующим.
I. Введение. С него начинается разработка плана. Во введении излагаются все необходимые предпосылки, послужившие исходным пунктом для проведения маркетинга. Но обычно окончательный текст введения пишется в самом конце вместе с резюме.
II. Ситуационный анализ. Он содержит значительный объем информации по окружающей среде, в которой функционирует фирма. Всю эту среду можно представить в виде четырех типов сред: ситуационной среды, нейтрального окружения, конкурентной среды и среды самой фирмы.
Ситуационный анализ представляет по сути дела «внутреннюю ревизию» деятельности фирмы в ее взаимодействии с окружающей средой и проводится периодически (обычно 1—2 раза в год). Основная задача его — оценивать состояние, в котором находится фирма, составлять прогноз того, что может ожидать фирму при существующем положении дел, и выявлять влияние различных факторов окружающей среды. Для этого необходимо ответить на множество вопросов, число которых может превышать несколько сотен.
Именно ответы на эти вопросы и составляют первый этап ситуационного анализа. А второй этап — это оценка полученной информации с точки зрения того, насколько складывающаяся ситуация способствует или препятствует фирме в достижении поставленных целей. Как видно из плана маркетинга, ситуационный анализ требует и определенного времени, и привлечения высококвалифицированных специалистов, способных выдавать объективные оценки.
III. Целевой рынок. В нем дается описание клиентов (социальное положение, мотивации, которыми руководствуются при совершении покупок, частота и объемы покупок), объясняются причины выбора целевого рынка, а также рассматривается порядок определения этого рынка, который обычно осуществляется в следующей последовательности:
анализ демографических факторов (возраст, доход, образование);
анализ географических факторов (местоположение, климатические особенности);
анализ психографических факторов (процесс принятия решения о покупке);
анализ стиля жизни (род деятельности клиентов, их интересы и мнения).
IV. Проблемы и возможности. В этом разделе на основе информации, полученной в предыдущих разделах, приводится более подробный перечень проблем и возможностей, присущих данной ситуации. При составлении этого раздела плана важно предвидеть потенциальные проблемы, которые реально могут возникнуть, и предусмотреть меры, которые следует предпринять для их решения. Потенциальные проблемы могут возникнуть при формулировании стратегии и тактики маркетинга, например, когда речь пойдет о противодействии со стороны конкурентов.
V. Целы и задачи маркетинга. Цели устанавливаются на чисто качественном уровне, например выведение продукта на рынок или установление лидерства на данном рынке. Задачи формулируются обычно на количественном уровне, например достижение объема продаж 10000 единиц продукта в течение года или обеспечение определенного дохода от инвестиций.
VI. Стратегия маркетинга. В этом разделе плана следует дать описание того, что необходимо сделать для достижения поставленных целей, причем стратегия маркетинга может заключаться, например, в создании продукта, отличающегося от продуктов конкурентов, либо в позиционировании продукта по отношению к другим продуктам на рынке, либо в занятии определенной ниши рынка. Кроме того, в этом разделе должна предусматриваться реакция конкурентов, когда будет реализовываться выбранная фирмой стратегия маркетинга.
VII. Тактические действия маркетинга. В этом разделе плана необходимо представить каждое конкретное тактическое действие, необходимое для реализации стратегии маркетинга. Эти действия связаны со стратегическими переменными маркетинга — самим товаром, его ценой, распределением и продвижением на рынке.
VIII. Реализация и контроль. Здесь разделе плана приводится расчет безубыточности для оценки соотношений между доходами от продаж товара, постоянными и переменными издержками. Здесь же следует показывать ежемесячное движение наличных средств и рассчитывать начальные цены в месячном бюджете. В этом случае в процессе реализации плана будет легче контролировать расходование средств и знать, где необходимо их урезать или перераспределять.
I.. Резюме. Оно содержит сжатое изложение основных положений плана и акцентирует внимание на тех достоинствах и преимуществах, которые может обеспечить фирме предлагаемый план для достижения поставленных ею целей.
В последний раздел плана можно включить дополнительные информационные материалы, представляющие определенный интерес при более детальном рассмотрении существа изложенных в плане проблем.
Список используемой литературы:
1. Барышев А.Ф. Маркетинг: Уч. – М, 2008
2. Белоусова С.Н. Маркетинг: Уч. пос. – Ростов-на Дону: Феникс, 2003
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М, 2005
4. Немчин А.М. Основы маркетинга: Уч. пос. – М, 2006
5. Ховард К. Маркетинг. – М, 2006