3. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» – фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.
4. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» – фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.
5. Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» – фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.
6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции – используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.
Ценовая политика – система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги фирмы при осуществлении типовых хозяйственных операций. Выбор ценовой политики зависит от рыночной силы самой фирмы.
К важнейшим принципам ценообразования относятся:
1. Научная обоснованность цен – необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особоезначение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.
2. Принцип целевой направленности цен – предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.
3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующих на рынке цен.
4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля засоблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции.
5. Ценовые стратегии компании "Орифлэйм"
Стратегия ценообразования – набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.
Стратегии ценообразования весьма разнообразны. В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке предприятие придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них.
Выделяют следующие виды стратегий:
1. В зависимости от уровня цен.
Цель стратегия высоких цен – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизироватьприбыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Такая стратегия не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает
возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.
2. В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей.
Стратегия дифференцированных цен применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен. Такая ценовая стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка.
Стратегия льготных цен. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель – увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость. Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.
Следуя стратегии дискриминационных цен, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия применяется в отношении с покупателей, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара.
3. В зависимости от степени гибкости цен.
При стратегии единых цен устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару.
Стратегия гибких, эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.
4. В зависимости от ситуации на рынке.
Стратегия стабильных, стандартных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов.
Согласно стратегии нестабильных, меняющихся цен цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Суть стратегии ценового лидерства состоит в том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой производитель на рынке. В противном случае крупные производители вытеснят предприятие конкурента с рынка.
Стратегия конкурентных цен связана с проведениемагрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке, либо не меняет цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты это уже сделали.
Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку. Эта стратегия направлена на потребителей, которые не приобретают товар по ценам, если считают их слишком низкими.
Стратегия неокругленных, «психологических» цен, т.е. снижение цены против какой-либо круглой суммы. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.