Многие фирмы, реально оценивая свои возможности и авторитет у потребителя, придерживаются политики «следования за лидером» в своей отрасли. Один из ее вариантов — политика «откушенного яблока», когда вслед за лидером у него перенимаются не только цены, но и технические решения, часто — в обход патентной защиты.
Выбор политики ценообразования особенно разнообразен в сфере производства товаров индивидуального потребления, так как здесь цена наиболее тесно взаимодействует со спросом, объемом продаж. Роль цены как фактора, стимулирующего его увеличение, существенно меньше в производстве средств производства, где на первый план выходят технико-экономические параметры изделий — современность конструкции, производительность, экономичность эксплуатации и т.д. Однако и здесь, и там цены также учитывают еще один чрезвычайно значимый фактор — предоставление дополнительной пользы для потребителя, дополнительных услуг — гарантийного и других форм технического обслуживания, возможностей комплектации и комбинирования с имеющимися в употреблении товарами и т.д.
6. Участие государственных и муниципальных органов управления в ценообразовании
Какова роль государства, в целом органов государственного и муниципального управления в ценообразовании? Перечень товаров, на которые распространяется государственное регулирование в России, устанавливается только правительством. Кроме того, органы местного самоуправления имеют право устанавливать цены и тарифы на продукцию предприятий и организаций, находящихся в муниципальной собственности.
В основном, ценовое госрегулирование касается продукции естественных монополий: тарифы на электрическую и тепловую энергию на федеральном оптовом рынке электроэнергии (ФОРЭМ), а также размер абонентской платы за услуги на этом рынке устанавливает Федеральная энергетическая комиссия (ФЭК), а на потребительском рынке электро- и теплоэнергии размер платы за услуги устанавливают региональные энергетические комиссии (РЭК). Госрегулирование деятельности субъектов естественных монополий на транспорте, к которым относятся железнодорожные перевозки, услуги транспортных терминалов, портов и аэропортов, осуществляет Министерство по антимонопольной политике (МАП). В морских портах к регулируемым услугам относятся погрузочно-разгрузочные работы, складские операции, буксирные работы, а также сборы, связанные с обеспечением безопасности судоходства. В аэропортах регулируются тарифы и сборы за взлет-посадку, обеспечение авиационной безопасности, пользование аэровокзалом и обслуживание пассажиров. Кроме того, МАП имеет право устанавливать тарифы на определенные виды услуг электрической и почтовой связи.
Распространяется госрегулирование и на продукцию оборонного назначения. На рынке драгоценных металлов и драгоценных камней все обстоит несколько сложнее: Министерство финансов утверждает порядок определения цен на драгметаллы и изделия из них, которые закупаются или продаются из Гохрана. Поскольку в России в основном существует федеральная собственность на леса, плата за пользование лесным фондом также находится в ведении государства. Часть лесных податей (минимальных ставок платы за древесину, отпускаемую на корню) устанавливается правительством, конкретные подати — органами государственной власти в субъектах Федерации или определяются по результатам лесных аукционов.
Самыми независимыми от государства оказались агропромышленный и продовольственный рынки. Здесь продукция реализуется по ценам, которые складываются в соответствии со спросом и предложением. Исключение составляет ограниченный перечень сельхозпродукции, закупаемой для государственных нужд, крепкие алкогольные напитки, на которые устанавливаются минимальные уровни цен, и продукты детского питания, при реализации которых органы исполнительной власти субъектов регулируют торговые надбавки.
Лекарственные средства и изделия медицинского назначения тоже попали под контроль государства. Причем здесь также уделяется внимание размеру торговых надбавок. А государственная регистрация цен находится в ведении Минздрава и Минэкономики. Цены на жилищно-коммунальные услуги регулируются на местах.
Государство не только довольно активно устанавливает цены, но и контролирует их применение, выявляя нарушения государственной дисциплины цен и с помощью наложения штрафов обеспечивая в итоге существенные поступления в бюджет.
Политика российского государства в ценообразовании в значительной степени является обычной для мировой практики. В большинстве стран регулируется деятельность хозяйствующих субъектов-монополистов, находятся под контролем цены на природные ресурсы, лекарства, жилищно-коммунальные услуги для населения, услуги связи. Важнейшие направления этой деятельности — обеспечение нормального уровня потребления населением жизненно важных ресурсов, рост конкурентоспособности отечественных производителей товаров и услуг, пополнение бюджета государства и муниципальных образований. В США регулируются даже торговые надбавки на поздравительные открытки.
Цена — это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса. При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара; удовлетворяющие фирму размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара; состояние платежеспособного спроса; требования органов управления и других общественных институтов; уникальность определенных качеств продукта.
Рыночные методы формирования цены исходят из ситуации на рынке. Цена на новый товар может определяться путем экспериментального варьирования уровня цены и оптимизации математического ожидания прибыли. На стабильном рынке в отношении известного товара применяются метод конкурентной цены и процедуры согласования претензий на прибыль со стороны участников товародвижения. Психологические методы ценообразования опираются на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара, учет особенностей восприятия цены отдельными целевыми группами потребителей. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем.
Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств и возможностей, осуществляется через целый ряд стратегических возможностей: географическую адаптацию; наценки и скидки с цены, другие послабления; стимулирующее ценообразование, дискриминационное ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.
Важнейшим инструментом прогноза изменения рыночной ситуации является коэффициент ценовой эластичности спроса. Однако реакции рынка на ценовые изменения далеко не всегда имеют характер, описываемый в терминах эластичности спроса, и испытывают сильное и нелинейное воздействие других факторов, включая психологические.
Ценовая конкуренция остается мощным средством рыночной борьбы и достижения стратегических целей фирмы. Вместе с тем современные примеры показывают, что успех в ценовой конкуренции может быть гораздо масштабнее, если одновременно задействованы и факторы качества товара, а сама фирма умело использует также отношения взаимовыгодного партнерства.
В российской практике наряду с наиболее мощным для местного рынка конкурентным преимуществом в виде низкой цены все чаще используются неценовые инструменты конкуренции, включая более четкое позиционирование товара как высококачественного и его адресацию конкретным целевым группам, брендирование. Вместе с тем главный недостаток отечественных цепочек сбыта— неспособность производителей и посредников просчитать, а затем и реализовать обоюдные выгоды от совместных действий на рынке.
Ценовая эластичность спроса — степень реагирования рыночного спроса на изменения цен. Спрос квалифицируется как эластичный, если понижение цены вызывает такой рост оборота, при котором увеличение количества продаж с лихвой компенсирует более низкие цены.
Список использованной литературы
1. Бедрина Е.Б., Козлова О.А. Введение в экономическую теорию: учебное пособие – Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2009. – 210 с.
2. Бродская Т.Г, Видяпин В.И, Добрынин А.И. Экономическая теория: учебное пособие – М.: РИОР, 2008. – 208 с.
3. Экономическая теория: учебное пособие/ под ред. Итуэлла Дж., Милгейта М., Ньюмена П. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 944 с.
4. Экономическая теория: учебник для студентов вузов/ под ред. Николаевой И.П. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, 2008. – 527 с.
5. Сажина М.А., Чибриков Г.Г. Экономическая теория: для студентов вузов – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Норма, 2007. – 672
6. Экономическая теория/ под ред. Видяпина В.И, Добрынина А.И, и др. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 714 с.
7. Экономическая теория / под ред. Грязновой А.Г., Чечелевой Т.В. – М.: Экзамен, 2005. – 592 с.
8. Экономическая теория / под ред. Камаева В.Д. – 10-е изд., перераб. и доп. –М.: ВЛАДОС, 2003. – 592 с.
9. Экономическая теория / под ред. Добрынина А.И., Тарасевича Л.С. – 3-е зд., испр. и доп. – СПб.: СПбГУЭФ, Питер, 2004. – 544 с.
10. Плотницкий М.И., Лобкович Э.И., Муталимов М.Г. Курс экономической теории/ учебное пособие – Мн.: Мисанта, 2003. – 496 с.