Ценообразование (стр. 3 из 3)
На рисунке 6.4. показан вид функции спроса, описанный параметрами варианта 1 из таблицы 6.6. По горизонтальной оси отложена цена P (руб.) по вертикальной спрос Q (шт.).
Рис. 6.4. Функция спроса по варианту 1 из таблицы 6.6.
На рисунке 6.6 показаны виды функций выручки, затрат и прибыли, рассчитанные по варианту 1 из таблицы 6.6.. По горизонтальной оси отложены значения Q объема продаж (шт), по вертикали значения указаны в рублях.
Рис. 6.6. Вид функций выручки, затрат и прибыли по варианту 1 из табл. 6.6.
4. Виды конкуренции
1) Рынок чистой (совершенной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Нельзя установить цену выше рыночной.
2) Рынок монополистической (несовершенной) конкуренции характеризуется множеством товаров и продавцов, но существует широкий диапазон цен за счёт возможности предлагать покупателю различные варианты товаров разного качества (дифференцированные). Конкуренции между продавцами из разных диапазонов не существует, есть только конкуренция внутри диапазона. Цель продавца – занять монопольное положение в каком-либо из диапазонов.
3) Олигополия характеризуется небольшим числом продавцов, имеющих большую долю рынка каждый. Различают дифференцированную и недифференцированную олигополию. При недифференцированной олигополии участники очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. При дифференцированной острой конкуренции нет, пока между товарами не сгладится дифференциация. Дифференцированная олигополия может быть выражена как дифференцированная монополия, когда в каждом большой сегменте рынка есть один продавец с дифференцированным товаром, который подходит по цене для выбранных покупателей.
4) Чистая монополия: на рынке один продавец (государственная или частная монополия), цены устанавливаются только в зависимости от спроса или с помощью государственного регулирования.
Виды цен по количеству продавцов и дифференциации по воспринимаемому качеству, ценности товара
| Много продавцов | Мало продавцов | |
| Однородный товар | Совершенная конкуренцияНедифференцированная цена, формируется под влиянием спроса и предложения. | Недифференцированная олигополияНедифференцированная цена, склонна к снижению. |
| Дифференцированный товар | Монополистическая конкуренцияДифференцированная цена по воспринимаемому качеству. В каждом сегменте много продавцов. | Дифференцированная олигополияДифференцированная цена по воспринимаемому качеству. В каждом сегменте мало продавцов. Если продавец в каждом сегменте один – это дифференцированная монополия. |
Взаимосвязь доли рынка и размера прибыли
Чем выше доля рынка, тем больше товаров мы продаем. Это ведет к следующим вариантам увеличения массы и нормы прибыли:
1. Снижение переменных затрат в единице изделия за счет удешевления приобретения больших партий комплектующих и сырья.
2. Снижение постоянных затрат и целевой прибыли в единице изделия за счет увеличения количества производимых изделий в расчете на величину постоянных затрат.
3. Возможность увеличения цены на основе монополизации рынка при больших долях рынка.
5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены
Модель установления возможной цены
| Слишком низкая цена | Возможная цена | Слишком высокая цена |
| Без прибыли (ниже себестоимости) | Себестоимость (1), цены конкурентов и товаров-заменителей (2), уникальные характеристики товара (3 – МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ), эластичность спроса. | Нет спроса, нет прибыли |
Основные методы установления базовой цены:
1. Затратный - цена формируется на основе формулы «себестоимость+ целевая прибыль» (см. установление цены на основе целевой прибыли). Недостаток – затраты высокие – цена высокая – неконкурентная цена – отсутствие спроса.
2. Конкурентный (рыночный) – установление цены на уровне цен конкурентов на рынке. Недостаток – можно не возместить себестоимость.
3. С учетом уникальных характеристик (марочного капитала) товара – устанавливаем цену на уровне рыночной + надбавка за дополнительное качество (марочный капитал) нашего товара. Величина надбавки зависит от:
- важности нового качества на уровне более полного удовлетворения потребности,
- «ощутимости» (реальности) нового качества,
- обоснования (продвижения) нового качества,
- готовности (платежеспособности) покупателя оплатить новое качество.
Опасность – при наличии достаточно низкой цены, высокой себестоимости и неготовоности покупателя платить высокую надбавку цена может быть ниже себестоимости.
6. Установление окончательной цены
На окончательную цену оказывают влияние следующие факторы:
- является ли данный товар товаром- новинкой;
- является ли данный товар товаром- имитатором (сходным с тем, что есть у конкурентов);
- диапазон цен существующего товарного ассортимента;
- географические параметры ценообразования (связанные с доставкой и климатическими условиями);
- скидки и набавки (сезонные, за форму оплаты, за дополнительный сервис или его отсутствие и т.д.)