Можливі і інші методи визначення ціни.
Наприклад, метод визначення ціни продажу на основі аналізу мінімальних меж збитків і прибутків. В умовах ринку розвинутої конкуренції слід визначити концепцію: прийнятна дана ціна чи ні, оскільки в подібних умовах ринкові ціни є очолюючими. Визначення ціни на основі аналізу меж є доречним у разі, коли фірма націлена на досягнення максимального прибутку. Але при цьому фірма повинна бути в змозі точно підрахувати і постійні і змінні витрати, мати свій в розпорядженні умови, що дозволяють точно спрогнозувати попит. Крім того, попит на ринку повинен знаходитися під впливом зміни тільки або переважно цін, а об'єм продажів - показувати відповідний рівень ціни.
Ще один метод: визначення ціни продажу на основі аналізу максимального піку збитків і прибутків, який дозволяє визначити об'єм виробництва і продажів, відповідний тому випадку, коли загальна сума прибутків і загальна сума витрат рівна між собою. Даний спосіб застосовується, коли метою фірми є виявлення ціни, що забезпечує можливість отримати максимальний прибуток.
При використовуванні цього способу фірма орієнтується на продажі одного і того ж товару за різними цінами з тим, щоб на практиці перевірити, скільки ж в реальності вдасться продати.
Важливу роль грає визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна одержувати найбільший прибуток. Але в умовах зрілості ринку з'являється багато фірм, розвиваючих конкуренцію за рахунок здійснення стратегії диференціації і диверсифікації.
В подібних умовах при визначенні ціни продажу ефективний метод, що враховує конкурентне положення фірми і даного товару або послуги, а також всю конкурентну ситуацію на ринку. В цьому випадку ціну на товари і послуги, що продаються, визначають за допомогою аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми порівняно з фірмами-конкурентами на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняння що склалися на ринку цін.
Метод формування ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни. Тут характерно, що кожний продавець, продаючий даний товар на ринку встановлює ціни, виходячи з ціноутворення і рівня цін, що склалися тут, не порушуючи при цьому традицій ринку.
Метод проходження звичайному рівню ринкових цін застосовується при визначенні ціни на товари, що важко диференціюються, наприклад: цемент, цукор і т.д. Встановлювана таким чином ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно.
Ще один метод - формування ціни за рахунок проходження за цінами фірми-лідера на ринку, коли фірма конкретизує свої ціни, виходячи з рівня цін фірми-лідера, володіючою найбільшою ринковою часткою. Фірма, що займає лідируюче положення на ринку, має свій в розпорядженні найвищий ступінь довір'я з боку покупців, а також широкими можливостями встановлювати на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, ніж інші, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції. Фірми, наступні у формуванні своєї цінової політики за лідером, неконкурентні і по ступеню популярності, і по ступеню визнання покупцями їх торгової марки, тому вони дотримуються для своєї продукції рівня цін, визначеного фірмою-лідером. Ціни кожної фірми обмежені певними рамками, і не вищі за відповідні ціни фірми-лідера.
Крім того, практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих на даному ривку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні відносно певних товарів протягом довгого часу на конкретному ринковому просторі. В цьому випадку, незалежно від об'єму ринкової частки, займаною даною фірмою на ринку, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається різке скорочення продажів відповідних товарів, і, навпаки: при невеликому її зниженні можливо різке збільшення збуту.
Характерний також встановлення престижних цін. Прикладами товарів такого роду ціноутворення можуть служити коштовності, шуби нірок, чорна ікра, і т.д. Відносно подібних товарів доцільно встановлювати ціни вище. Це служитиме могутнім стимулом для покупців, що розраховують на демонстраційний ефект товару, що придбавався, і послужить основою ще більш високого рівня продажів.
Далі розглянемо змагальний метод визначення цін, що використовується зокрема, на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т.д.
Є два його різновиди:
- звищуючий метод ведення аукціону, коли раніше називається найнижча ціна, після чого йде її підвищення, а товар дістається тому, хто пропонує найвищу ціну;
- знижуючий метод ведення аукціону, коли спочатку називається найвища ціна і, якщо покупець за такою ціною не знаходиться, то йде зниження ціни.
Право на висновок операції купівлі - продажі на відповідний товар одержує покупець, який першим приймає ціну продавця і таким чином погоджується на найвищу ціну порівняно з рештою учасників аукціону.
Першорядну увагу останніми роками надається питанням встановлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики з розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках. Визначення ціни на товари ринкової новизни - складна і відповідальна задача, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їх споживацькі властивості, і технічні характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотні витрати.
2 Характеристика стратегії ступеневих премій
Типи цінових стратегій і процедура їх обґрунтовування.
Основними з них є:
1) стратегія цінового прориву (знижених цін);
2) стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків»);
3) стратегія нейтрального ціноутворення;
4) стратегія найшвидшого повернення засобів;
5) стратегія ступеневих премій.
Стратегія цінового прориву — встановлення цін на рівні більш низькому, ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар з даною економічною цінністю, і отримання великої маси прибутку за рахунок збільшення об'єму продажів і захопленої частки ринку.
Стратегія преміального ціноутворення, або «зняття вершків», — встановлення цін на рівні більш високому, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати товар з даною економічною цінністю, і отримання вигоди від високої прибутковості продажів у вузькому сегменті ринку.
Стратегія нейтрального ціноутворення — встановлення цін виходячи з того співвідношення «ціна/цінність, яке відповідає більшості інших що продаються на ринку аналогічних товарів.
На практиці можна зустріти і комбінований варіант цінової стратегії, який звичайно називають стратегією найшвидшого повернення засобів. Для неї характерний поєднання елементів стратегії цінового прориву і стратегії «зняття вершків».
Стратегія найшвидшого повернення засобів — встановлення цін так, щоб прорватися в сектор ринку, де продаж товару приносить найвищий рівень прибутковості, що дозволяє в найкоротші терміни повернути засоби, вкладені в організацію виробництва товару.
Не слід вважати, що фірма абсолютно вольна у виборі своєї цінової стратегії. Такий вибір зумовлюється її структурою витрат, мотивами, якими керуються на ринку її покупці, а також раніше завойованою фірмою позицією на ринку і її репутацією у клієнтів. Крім того, можлива ситуація, коли фірма одночасно реалізує декілька типів цінових стратегій.
Стратегія ступеневих премій — встановлення цін з величиною преміальної надбавки, що дискретно знижується, до ціни, що дозволяє забезпечувати продажі в сегментах ринку зі все зростаючою чутливістю до рівня ціни.
Суть стратегії ступеневих премій достатньо проста: спочатку фірма встановлює ціну з настільки високою премією, яку тільки може прийняти вибраний нею сегмент ринку з мінімальною чутливістю до рівня цін. Потім, коли потенціал цього сегменту виявляється вичерпаний, вона знижує величину премії (і відповідно ціни) до рівня, який прийнятний в секторі ринку з вже більш високою ціночутливістю. І так далі.
Теоретично перепад в «висоті сходинок» може бути дуже малим, але покупці швидко розуміють суть такої стратегії і починають зволікати з покупками, чекаючи, поки фірма опуститься на сходинку нижче.
Як протиотрута від такої хитрості покупців можна використовувати наступні прийоми комерційної стратегії:
1) здійснювати зниження цін рідше, що породжує для покупців втрати через стриманість від використовування бажаного товару;
2) суміщати зниження цін з переходом до випуску менш привабливих (наприклад, спрощених) різновидів товару.
Стратегія ступеневих премій вельми корисна для фірм, які виводять на ринок нові товари, навіть якщо це не товари тривалого користування або товари разових покупок. Це обумовлено двома причинами.
1. Успішне проникнення відразу в декілька сегментів ринку може зажадати від фірми інвестування дуже крупних засобів на маркетингові програми. Особливо це актуально в тих випадках, коли запити покупців в окремих сегментах не цілком тотожні і відповідно маркетингові програми доводиться індивідуалізуватися.
В цьому випадку фірмі легше і ефективно зосередити зусилля і засоби на завоюванні одного — найпривабливішого — сегменту ринку. Можливо, що це уповільнить темпи зростання продажів, та зате дозволить фірмі уникнути необхідності одноразового витрачання крупних засобів і забезпечить більш стійку базу для подальшої ринкової експансії.
2. Стратегія ступеневих премій дозволяє фірмі нарощувати свої виробничі потужності поступово, у міру того як вона починає проникати у все більш обширні сегменти ринку.
При цьому вона:
а) може нарощувати виробництво більш ефективно, використовуючи досвід, накопичений при малих масштабах випуску;
б) може фінансувати інвестиції в розширення виробництва за рахунок виручки від продажу товарів в раніше освоєних сегментах ринку.