Однако, пожалуй, наиболее сложная и наименее изученная тема - это рекламный стиль брэнда. Многообразие современных понятий и трактовок стиля требует уточнения, о каком собственно стиле идет речь в данном контексте. Рекламный стиль не сводится к фирменному стилю, хотя соблюдение норм последнего является одним из важным признаков профессионализма дизайнера рекламы. Рекламный стиль охватывает все визуальные компоненты рекламного сообщения - используемые шрифты, рисунки, фотографии, графические символы и т.п., а также принципы соотношения этих элементов; он охватывает содержательные компоненты - темы, сюжеты, персонажей и т.д.; рекламный стиль включает в себя творческие приемы и т.д. Главное достоинство рекламного стиля заключается в том, что он формирует устойчивый визуальный образ брэнда, который может использоваться на протяжении длительного времени. Стиль является одной из основных характеристик рекламного образа, в которой реализуются индивидуальные творческие возможности дизайнера рекламы. Не случайно наиболее заметны в мировой рекламной культуре те стилевые программы, которые осуществлялись по единому проектному замыслу: в качестве примера молено привести уже упоминавшиеся рекламные кампании "Benetton" и "Martini". Как отмечает Б. Борисов, в современной рекламе можно встретить "отголоски художественных стилей различных времен. Тут и модерн, и авангард, русский стиль и откровенная эклектика. Обращение к накопленному опыту, попытка выделить в общекультурном процессе стилистические доминанты ставит своей задачей не просто опрокинуть в прошлое явления современной массовой культуры, а найти в современном творческом процессе стилистические перспективные рифмы художественной культуры былого". Разумеется, стилевой арсенал рекламы не ограничивается названными стилями, а также заимствованиями из художественной сферы... Будучи специфическим соединением проектного и художественного начала, реклама, неизбежно, может, должна и постоянно формирует свои собственные стили, отличные от стилей живописи, литературы, кинематографа и т.п. Их анализ и систематизация - одна из наиболее важных задач теории дизайна рекламы.
Рекламные персонален и символы. Рекламные персонажи потенциально являются одним из наиболее сильных средств идентификации брэнда, создания его устойчивого образа, а также формирования такого качества этого образа как антропоморфность. По мнению Х. Прингла и М. Томпсона, антропоморфизм, сообщаемый рекламными персонажами торговой марке, следует отнести к числу их важнейших функций. "От довольно прозаического стремления к конкретным выгодам, через эпоху бихевиористской психологии с ее интересом к эмоциям, личности и воображаемому ею собственному образу, и далее, к взгляду на брэнд как на человекоподобное существо - таков путь развития отношения к торговой марке... Это означает, что торговую марку можно анализировать, как живое существо. Как зовут марку, диапазон ее расширений и вариаций, как она выглядит, что она говорит, что говорят о ней другие, что она делает и какую репутацию имеет - все это допустимые и совершенно правильные способы определения марки в представлениях потребителей". Мы уже рассмотрели в предыдущей главе типологию рекламных персонажей, которые выполняют определенные эмоционально-суггестивные функции в рекламном обращении. Однако совсем не обязательно, чтобы человеческие черты торговой марке придавал именно реальный или спроектированный человеческий персонаж. Это могут быть и вымышленные фантастические существа, и животные, и придуманные герои... Важно, что эти персонажи начинают "жить" подобно обычным людям, считаясь с заботами и ценностями приверженцев брэнда, чутко реагируя на изменения вкусов и моды, на общественные движения и т.д. Причем их образом и поведением можно управлять в соответствии с пожеланиями владельца брэнда7. Безусловно, удачно спроектированный рекламный персонаж может "работать" на образ самого брэнда на протяжении очень долгого времени. История рекламы знает немало примеров того, как придуманные персонажи пережили и отцов-основателей торговых марок, и своих создателей-рекламистов. В числе наиболее известных в мире, а теперь и в России, рекламных персонажей можно назвать таких как:
ковбой "Marlboro" из одноименной фантастической страны - с его помощью сигареты с тем же названием стали самой продаваемой на планете торговой маркой табака;
клоун-волшебник "McDonald" - появившись на свет в 1963 году, он позволил своей компании стать крупнейшей в мире сетью ресторанов быстрого питания;
человечек "Michelin" - веселый, пухлый, сделанный из шин, с легкостью "проглатывающий" любое дорожное препятствие. Именно благодаря ему, "Michelin" является одной из самых узнаваемых в мире торговых марок;
"GreenGiant" - рекламный персонаж фирмы "MinnesotaValley", который появился еще в 1928 году, однако обрел настоящую "жизнь" лишь после того, как Лео Бернетт исправил великану осанку, добавил сияющую улыбку, одел его в наряд из листьев и придумал ему фразу "Хо, хо, хо". После чего уже сама фирма сменила свое название на "GreenGiant";
розовый кролик "Energizer" - эту пушистую игрушку считают лучшей в мире демонстрацией товара, поскольку он весело, изобретательно и необычайно эффективно воплощает позиционирование товара;
"Бетти Крокер" и "Тетушка Джемайма" - эти придуманные кулинарки успешно "опекали" многие поколения американских домохозяек. Причем, если Бетти была и остается спроектированным, нарисованным персонажем, то для исполнения рекламной роли тетушки Джемаймы в конце концов даже пригласили бывшую чернокожую рабыню;
мальчик из теста "Pillsbury" - рекламный персонаж, участвовавший более чем в 600 рекламных кампаниях 50 видов продуктов, объединенных торговой маркой "Pillsbury". Его объемная кукла с фирменным тычком в живот, будучи запущена в продажу, стала настолько популярной среди детей и взрослых, что даже была признана в 1972 году "Игрушкой года";
рисованный тигр 'Топу", рекламирующий кукурузные хлопья "Kellog" - поначалу он был лишь одной из четырех анимированных зверюшек, но вскоре остался единственным рекламным персонажем, прославившим хлопья данной торговой марки своим фирменным рычанием "Они пррррррревосходны!".
Если попытаться еще раз сформулировать те качества и характеристики, которые объединяют этих персонажей, то конечно же следует отметить, что все они действительно "антропоморфны" - имеют имя, и при этом большинство из них носит имя своей торговой марки. Кроме того, все они воплощают важные с точки зрения потребителя качества рекламируемой торговой марки; наконец - все они очень эмоциональны и выразительны.
Современная российская практика использования рекламных персонажей, конечно же, еще не может похвастаться подобными по масштабу героями; ведь в любом случае истинная ценность рекламного персонажа становится понятной только по прошествии достаточно длительного периода времени. В то же время, можно с уверенностью утверждать, что при создании отечественных торговых марок уже освоен практически весь типологический ряд персонажей: это реальные и спроектированные производители; это звезды и убежденные потребители; это существующие и фантастические животные9. Некоторые специалисты возлагают большие надежды на использование в качестве рекламных персонажей героев русских народных сказок, полагая, что у них есть масса преимуществ перед всеми прочими. Во-первых, они очень разнообразны, что позволяет "приспособить" этих героев для рекламирования почти любых товаров; во-вторых, уже "раскручены", т.е. широко известны большинству россиян; в третьих, они - ничьи. В то же время, этим героям явно не хватает той популярности, которую может обеспечить только современная массовая культура. Ведь большинство подобных персонажей приходит в рекламу лишь после того, как они прошли "проверку" в качестве героев телесериалов. Например, появление молочных продуктов, кондитерских изделий и напитков с изображениями знаменитых Телепузиков и Покемонов на упаковке было осуществлено тогда, когда их телевизионная популярность в России достигла апогея, а коммерческие киоски, торгующие игрушками, заполнились их разномасштабными разноцветными фигурками. Иными словами, для того, чтобы сделать Змея-Горыныча рекламным персонажем, сначала нужно снять о нем сериал, способный завоевать популярность в целевой аудитории потребителей того товара, который будет рекламироваться с помощью данного персонажа. Конечно же, можно поступить и наоборот - сначала торговая марка с персонажем, а затем - сериал10, но в этом случае вероятность "промаха" серьезно повышается.
Сквозная рекламная идея. В рамках данного исследования целесообразно остановиться на том аспекте брэндинга, которому российские авторы пока еще не уделяют достаточного внимания. Речь идет о роли сквозной рекламной идеи, охватывающей основную рекламную продукцию фирмы на протяжении достаточно длительного времени. На самом деле, это один из наиболее сложных проектных принципов создания брэнда, который зачастую оказывается недоступным даже лидерам мирового бизнеса, одновременно являющимся лидерами рекламного рынка. "Какое это чудо, когда рекламодателю удается сохранить ясный последовательный образ в своей рекламе на протяжении многих лет... Какое мужество, какая твердая решимость требуются, чтобы из года в год четко проводить одну и ту же явную последовательную политику, невзирая на раздающиеся каждые шесть месяцев настойчивые советы "дать что-нибудь новенькое" - утверждают Ч. Сэндидж и его коллеги. Иными словами, речь идет не об отдельном элементе творческой стратегии, а о долгосрочной рекламной политике по отношению к образу, создаваемому брэндом. Проблема заключается в том, что продолжительность эффективного воздействия активно продвигаемого рекламного образа достаточно невелика и не превышает, согласно различным исследованиям, нескольких месяцев. Потенциальные потребители могут активно воспринимать заинтересовавшее их рекламное сообщение не более определенного количества раз. Далее следует неизбежное привыкание к рекламе, влекущее за собой отсутствие внимания, затем неприятие и отторжение... Существует даже специальный термин, характеризующий это явление - "изнашивание рекламы". Однако логичная, на первый взгляд, смена рекламной идеи приводит, по сути, к разрушению существующего в представлениях потребителя образа товара, необходимости массированных вложений в разработку и "раскрутку" новых рекламных образов. Конечно же, некоторые фирмы-гиганты с легкостью идут на подобные новшества, однако для большинства - это тяжелое финансовое бремя. Таким образом, насущной проектной проблемой при разработке долгосрочной рекламной стратегии становится поиск сквозной рекламной идеи, которая позволяет на протяжении длительного времени поддерживать устойчивую идентификацию образа товарной марки при неослабевающем внимании потенциальных потребителей. Это кажется удивительным, но российские рекламисты в самом начале своей новейшей истории сумели разработать и реализовать ряд рекламных кампаний, которые по существу создали алгоритмы решения описываемой проблемы. Эти алгоритмы основаны, как правило, на использовании сквозного элемента, который входит в структуру всех рекламных сообщений фирмы на протяжении длительного времени. Попробуем представить предварительную типологию таких элементов.