Приватний навчальний заклад
Інститут ділового адміністрування
Кафедра менеджменту та маркетингу
Контрольна робота
з дисципліни
«Маркетинговий менеджмент»
Варіант №13
Виконала: студентка
гр. ЗМО-04 (5 курс)
Перевірив: ст..викладач
Січкаренко В.П.
Оцінка______________________
Підпис викладача_____________
Кривий Ріг
2008
Зміст
1. Дослідження поведінки споживачів
2. Аналіз стану конкуренції та ринкових каналів
3. Складові елементи маркетингових комунікацій
1. Дослідження поведінки споживачів
Отже, вивчення споживачів – один із найбільш пріоритетних напрямів досліджень в діяльності підприємства, саме споживачі, що купують товари компанії, приносять їй прибуток. Досліджуючи своїх клієнтів, їх побажання, мотиви процеси здійснення купівлі підприємство може запропонувати споживачам саме те, в чому вони нуждаються. При цьому компанія зможе задовольнити потреби своїх клієнтів, краще ніж конкуренти. Ось чому основна ціль багатьох фірм, які прагнуть успіху на ринку – орієнтація на споживача, на його потреби, бажання, запити.
Основна задача в дослідженні споживачів – виявити фактори, які впливають на поведінку споживача. Але цього недостатньо. Щоб успішно конкурувати на ринку, необхідно своєчасно прогнозувати зміни в перевагах споживачів, щоб вчасно внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали розповсюдження і рекламну стратегію, тобто скоординувати всі компоненти комплексу маркетингу. Дослідження поведінки кінцевих споживачів це основа для прийняття ефективних маркетингових рішень.
Для цього треба виявити: хто, як, коли, де, що і чому купує, ступінь важливості різних критеріїв товару на різних етапах процесу прийняття рішення про купівлю, а також наміри споживача.
За способом отримання інформації про поведінку споживачів в практиці маркетингових досліджень виділяють вторинні та первинні дослідження. Вторинні дослідження, як правило, базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями, за своїм змістом – це аналіз наявних джерел (внутрішніх та зовнішніх) про проблему, яку досліджує підприємство. В кабінетних дослідженнях використовують друковані джерела інформації, зовнішні статистичні данні, власна фінансова, економічна інформація тощо. У випадках, коли вторинне дослідження не дає необхідної інформації, проводять первинне (польове) дослідження. Первинні дослідження являють собою пошук і збір інформації для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання. В свою чергу в первинних дослідженнях фахівці використовують дві групи методів збору первинної інформації якісні та кількісні методи.
До кількісних методів відносять:
Опитування - один із самих розповсюджених методів збору інформації шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження. Знаряддям даного методу являється анкета, яка являє собою комплекс взаємозалежних запитань, на які опитуваний дає відповідь. Цей метод дозволяє отримати дані не лише про поточну поведінку об'єкта, але й про його поведінку в минулому та наміри у майбутньому. Опитування практично не мають альтернативи в тих випадках, коли фірма має потребу в інформації про знання, переконання та переваги споживачів, про ступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми тощо.
В свою чергу опитування можуть бути одноразовими чи повторюваними.
Виділяють наступні способи збору даних при проведенні опитувань:
- інтерв'ювання, здійснюване вдома у респондента;
- інтерв'ювання відвідувачів великих магазинів;
- інтерв'ю в офісах;
- телефонне інтерв'ю;
- самостійне заповнення залишених анкет;
- дослідження поштою тощо.
Фахівець з досліджень повинен сам обрати спосіб проведення опитування в залежності від поставлених цілей і задач.
Любе опитування проводиться за допомогою анкет, які являють собою спосіб отримання інформації від респондентів. Основною функцією анкетування є збір інформації про поведінку опитуваних та їхні погляди.
Традиційно анкета складається з трьох основних розділів – вступ, основна частина та відомості про респондента.
Кількість питань в анкеті для маркетингових досліджень є обмеженою. Неможливо вказати точну кількість запитань, з яких повинна складатися анкета, але дослідник має мінімізувати їх. У середньому кількість питань в анкеті може досягати 10 - 15.
Якісні дослідження - засновані на розробках фахівців з психології та соціології з метою дослідження глибинних аспектів поведінки споживачів.
Основним методом, що використовують в якісних дослідженнях, являється спостереження. Даний метод припускає не спілкування з респондентом, спостереження за споживачем та його поведінкою або реакцією на ті чи інші події в магазині, під час купівлі товарів, під час прослуховування рекламного звернення тощо.
Розмаїття способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їхнього здійснення: пряме або непряме спостереження, відкрите або приховане, структуроване або неструктуроване, здійснюване за допомогою людини або механічних засобів.
Пряме спостереження – це безпосереднє спостереження за поведінкою, споживачів у місцях продажу товарів.
Непряме спостереження вивчає результати певної поведінки, а не саму поведінку. Тут часто використовуються архівні дані, наприклад, дані про динаміку запасів певних товарів по роках можуть бути корисними при вивченні зрушень у ринковій ситуації.
Відкрите спостереження припускає, що споживачі знають про те, що за ними ведуть спостереження.
Приховане спостереження - споживач не припускає, що за ним спостерігають.
Структуроване спостереження - при такому спостереженні спостерігач заздалегідь визначає, що він буде спостерігати і реєструвати. Всі інші види поведінки ігноруються.
Неструктуроване спостереження - спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді усі види поведінки.
Спостерігачами можуть виступати, як люди-експерти так і механічні засоби, які фіксують поведінку споживачів на відео, фото або аудіо носії.
За характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим, тобто означає, що процеси проходять у природній обстановці (у магазині, біля вітрини магазина) чи лабораторним, тобто таким, що проводиться у штучно створеній ситуації.
Фіксація результатів спостережень може виконуватися у вигляді:
короткочасного запису, проведеного "по гарячому сліді", наскільки це дозволяють місце і час;
карток, що служать для реєстрації інформації, яка стосується осіб, явищ, процесів, за якими ведеться спостереження;
протоколу спостереження, що являє собою розширений варіант картки;
щоденника спостережень, у який систематично, щодня, заносяться всі необхідні відомості, висловлення, поведінка окремих осіб, власні міркування тощо;
фото -, відео -, звукозапису.
Як метод дослідження фокус – групи допомагають виявити розбіжності в розумінні певної проблеми окремими групами людей. Інтерв’юер отримує інформацію в ході групової дискусії. Цей метод дозволяє не просто виявити розбіжності в розумінні деякої проблеми, але й визначити джерело цих розбіжностей.
Суть методу полягає в збиранні інформації, що базується на дискусії між респондентами з приводу проблеми, яка вивчається. У таких дискусіях беруть участь 8-12 респондентів, не знайомих один з одним. Склад групи рекомендується формувати, виходячи з принципу гомогенності складу її учасників (за віком, видом діяльності, сімейним станом тощо).
Проведення опитування за допомогою фокус – груп можуть бути здійсненні з наступними цілями:
ознайомлення із запитами споживачів, їхнім сприйняттям, мотивами і з їхнім ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методам його просування;
кращого розуміння даних, зібраних при проведенні кількісних досліджень. Іноді члени фокус-групи допомагають раще розібратися в результатах проведеного дослідження;
вивчення емоційної та поведінкової реакцій на певні стимулюючі заходи;
можливості кращого вивчення респондентів, що у більш формальних, структурованих ситуаціях не піддаються вивченню.
Ще один метод дослідження споживачів - глибинне інтерв'ю полягає в послідовних зондувальних запитаннях кваліфікованого інтерв'юера респонденту для розуміння, чому він поводиться певним чином або що він думає про певну проблему. Респонденту ставляться запитання з досліджуваної теми, на які він відповідає в довільній формі. При цьому інтерв'юер ставить питання типу: "Чому ви відповіли подібним чином?", " Чи можете ви обгрунтувати вашу точку зору?", " Чи можете ви навести якісь спеціальні аргументи?". Відповіді на подібні питання допомагають інтерв'юеру краще розібратися в процесах, що відбуваються в голові респондента.
Даний метод допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, отримати дані про використання певних продуктів.
2. Аналіз стану конкуренції та ринкових каналів
Комплексне дослідження ринку проводиться в чотирьох напрямах:
· дослідження ринку як такого;
· вивчення покупців;
· вивчення товарів;
· вивчення конкурентів.
Дослідження ринку пов'язане:
- визначенням ємності ринку, а також можливої частки товарів нашого підприємства;
- короткостроковим прогнозуванням розвитку ринку на 6-18 місяців;
- довгостроковим прогнозуванням (виявленням тенденцій розвитку ринку на 5 та більше років);
Прогноз — це передбачення майбутнього, що базується на відомих тенденціях та фактах і виконується на основі екстраполяцій. Більш-менш достовірний прогноз кон'юнктури ринку для більшості товарів проводиться на строк 6-18 місяців.