Концепція соціально-етичного маркетингу — традиційна концепція маркетингу, яка враховує потреби й інтереси підприємства, однак не всяка компанія й у цей час використовує цю концепцію. Справа в тому, що маркетинг на практиці представляється надзвичайно складним завданням, при рішенні якої потрібні великий обсяг планових розрахунків, підготовка кадрів, значні додаткові витрати. Крім того, існує сумнів не в практичній користі концепції маркетингу, а в правомірності й законності її застосування відносно не споживачів і окремих підприємницьких одиниць, а всього суспільства, тобто сумнів у тому, чи сприяє маркетинг задоволенню індивідуальних потреб і довгочасним інтересам суспільства; не чи приводить прагнення підприємства до задоволення запитів споживачів до небажаних наслідків у суспільстві. Очевидно, що побоювання не позбавлені підстав.
Досить відзначити, що традиційна концепція маркетингу націлює на постійне порушення потреб і попиту, а це веде не тільки до задоволення потреб і бажань покупців, але й до появи прагнення до нестримного зростання прибутки, що, як показує практика, часто приводить до порушення вимог раціональності споживання, до нестачі сировинних, енергетичних ресурсів забрудненню, що росте, навколишнього середовища. З метою раціоналізації споживання, гуманізації проведення й екологічної захищеності суспільства від небажаних процесів проведення з'явилася нова концепція, покликана замінити традиційну концепцію маркетингу. Нову концепцію Ф. Котлер назвав концепцією соціально-етичного маркетингу, яка припускає досягнення цілей підприємства з урахуванням задоволення потреб як окремого споживача, так і суспільства в цілому. Обов'язковими умовами застосування концепції соціально-етичного маркетингу є:
1) наявність основної мети підприємства, яка повинна полягати в задоволенні різних потреб покупців відповідно до інтересів суспільства;
2) необхідність постійно займатися пошуком нових товарів, що повніше задовольняють попит, що забезпечує інтереси споживачів. Підприємницька одиниця повинна бути готова вносити нововведення в товари відповідно до інтересів покупців;
3) наявність постійного контакту зі споживачами, що підтримують підприємство, і прояв турботи про задоволення їх потреб.[2]
Поряд з розглянутою класифікацією концепцій маркетингу існують і інші підходи до еволюції цього поняття. Так, С. Коломийцев виділяє чотири етапи еволюції концепції маркетингу: збутовий маркетинг; функціональний маркетинг; маркетинг як ринкова концепція керування; інформаційний маркетинг.
Новим у цій класифікації є виділення такого етапу еволюції, як інформаційний маркетинг. Таким чином, успіх діяльності підприємства тепер, а в майбутньому тим більше, залежить не тільки від її можливостей в області проведення й збуту, але насамперед від інновацій, знань, ноу-хау, від забезпеченості інформаційним ресурсом і від здатності грамотного його використання для підвищення конкурентних переваг.
Крім інформатизації підприємницької й маркетингової діяльності, істотним фактором, який формує генезис еволюційного розвитку маркетингу, і його концепцією є розвиток галузі сервісного підприємництва. За рубежем майбутнє суспільство називають сервісним або економікою послуг, тому що вважається, що більш половини національного продукту у світі буде проводитися в сфері послуг. Перехід до сервісного суспільства означає, що, як і в епоху промислової революції, будуть потрібні нові управлінські й організаційні рішення в маркетингу, технології, керуванні взаєминами між людьми: працівниками підприємства й клієнтами, покупцями. В умовах розвитку сервісної конкуренції виникає необхідність нової організаційної логіки підприємництва в порівнянні з індустріальним суспільством.
Послуги стають джерелом конкурентної переваги, незалежно від того, де вони виявляються: у промисловості (технічне обслуговування й ремонт, навчання персоналу, консультації, забезпечення матеріалами і т.д.) або в традиційній сфері послуг (банки, туризм, готелі, ресторани і т.д.).
Це вимагає нового підходу до керування, маркетингу, персоналу, фінансів. У зв'язку із цим маркетинг не може залишатися окремою функцією тільки фахівців з маркетингу й збуту. Маркетинг розширює свої функції, тобто поряд з функціями дослідження, планування, стимулювання збуту й розподілу з'являється функція взаємодії з покупцем. Така взаємодія, довгострокові взаємини із клієнтом обходяться набагато дешевше, чим маркетингові видатки, необхідні для посилення інтересу до товару (послузі) підприємства в нового клієнта. Наприклад, відомо, що завоювання нового клієнта обходиться підприємства в 6 раз дорожче, чим організація повторних продажів існуючому покупцеві. А якщо клієнт пішов незадоволеним, те повторне завоювання його уваги організації буде коштувати в 25 раз дорожче.
Виникнення нової функції маркетингу — функції керування взаємодією дозволило з інших, комунікативних, позицій глянути на технологію маркетингу. У скандинавській школі, наприклад, маркетинг став розглядатися як процес вигідного встановлення, підтримки й поліпшення взаємин з покупцями й з іншими суб'єктами для задоволення цілей усіх, що беруть участь в угоді сторін.[7]
Маркетинг взаємодії розглядає комунікації в більш широкому аспекті — як будь-які взаємини компанії з її партнерами, що сприяють витягу доходу. У промисловому маркетингу, наприклад, купівля-продаж розглядається як довгочасний і безперервний процес взаємоефективної взаємодії організації продавця з організаціями-покупцями, оскільки суб'єкти бізнесу, як правило, мають справа не з роздрібними, а з оптовими споживачами, яких менше й вони більші. Тому що клієнти не піддаються однозначній сегментації із чітко обкресленими границями й більшість із них вимагає до себе індивідуального підходу, то ефективність використання класичної, традиційної концепції маркетингу, що базується на розробці стандартного комплексу (рецепта) маркетингу для середньостатистичного споживача, значно знижується.
Нова концепція керування маркетингом на ринках товарів і послуг була запропонована в 80-ті роки шведськими вченими й названа маркетингом взаємодії. Основна ідея маркетингу взаємодії полягає в тому, що об'єктом керування маркетингом стає не сукупне рішення, а відносини (комунікації) з покупцем і іншими учасниками процесу купівлі-продажу.
Прогресивність концепції маркетингу взаємодії підтверджується тим, що продукти усе більше стають стандартизованими, а послуги уніфікованими, що приводить до формування повторюваних маркетингових рішень. Тому єдиний спосіб утримати споживача — це індивідуалізація відносин з ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії партнерів. У цьому контексті відносини стають найважливішим ресурсом, яким володіє компанія поряд з матеріальними, фінансовими, інформаційними, людськими й т.п. ресурсами.
Відносини, як результат ефективної взаємодії, стають продуктом, у якім інтегровані інтелектуальний і інформаційний ресурси — головні фактори безперервності ринкових відносин.
Маркетинг взаємодії підвищує значимість особистості, особистих контактів у системі ефективних комунікацій. Більше того, він розподіляє відповідальність за прийняття рішень в області маркетингу на весь персонал підприємства, оскільки вимагає участі в маркетинговій діяльності не тільки фахівців служби маркетингу, але й працівників інших підприємницьких одиниць, включаючи менеджерів верхньої ланки. Саме апарат керування підприємством стає відповідальним за формування й розвиток довгочасних взаємовигідних відносин у процесі взаємодії організації із клієнтами й покупцями. [3]
Процеси, що відбуваються на світових ринках, мають безумовно універсальний характер. І хоча природним представляється твердження про тім що, ніж більш розвитим і високо конкурентним є ринок, тим більшого значення набувають маркетингові, міжнародно-маркетингові критерії підприємницького поводження, можна з упевненістю затверджувати наступне: розглянуте питання торкає перспективних і насущних життєвих проблем учасників ринкових відносин як і в індустріально розвитих країнах, так і в державах, що тільки лише прагнуть налагодити ефективні економічні механізми, засновані на принципах волі реалізації попиту та пропозиції, регулювання шляхом зворотних господарських взаємозв'язків.
Це така система організації діяльності суб'єктів виробничої сфери, що сприяє оптимізації функціонального з'єднання виробничих цілей і поточних потреб інонаціональних споживачів, стикуванню приватних інтересів у всіх сферах економічного життя - виробничої, посередницької, споживчої.
Завдяки їй можливе досягнення оптимальних показників підприємницької діяльності - прибутку, рентабельності, технічного і ресурсного забезпечення, заробітної плати й ін. Іншими словами, міжнародний маркетинг являє собою важливу умову встановлення діючого зворотного зв'язку між попитом та пропозицією в міжнародному масштабі, є своєрідним гарантом того що виготовлена продукція, пройшовши всі етапи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого споживача за рубежем.
Термін "міжнародний маркетинг" відноситься до діяльності міжнародних фірм, сфера виробничої і комерційної діяльності яких поширюється на закордонні країни [4, с.41-42].
Відмінними рисами міжнародної фірми є :