● определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
● оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
● критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя;
● решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
● рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;
● разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
● изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
● проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
● разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменений;
● оценка и пересмотр всего ассортимента.
Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.
Ситуация
Раскрыть понятие «жизненный цикл товара» (ЖЦТ).
А) Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары (услуги) (с привязкой к месту вашего проживания)?
Товары:
а) курсы по изучению английского языка;
б) прохладительный напиток «Кока-кола»;
в) аудиокассеты;
г) услуга по химической чистке ковровых покрытий;
д) велотренажер.
Б) На каком этапе ЖЦТ находятся товары вашего предприятия? Что предпринимает ваше предприятие для продления или сокращения определенных этапов жизненного цикла? Какие действия, на ваш взгляд, в реальной ситуации могут быть также эффективны для вашего предприятия в области товарной политики? Предложить и обосновать пять-шесть таких мероприятий.
А) В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.
Кривая бум (рис. 1) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. В данном случае, примером такого товара является прохладительный напиток «Кока-кола», курсы по изучению английского языка. В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.
Кривая увлечения (рис. 2). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар.
Кривая продолжительного увлечения (рис. 3). Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей. В нашем случае – это велотренажер.
Кривая сезонности (рис. 4). Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени.
Кривая нового старта или ностальгии (рис. 5). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется.
Кривая провала (рис. 6). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. В данном случае – это видеокассеты, поскольку сейчас им на смену пришли видеокассеты и диски.
Кривая новых подъемов (рис. 7). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Примером может служить услуга по химической чистке ковровых покрытий, которая может быть улучшена счет использования новых компонентов или отказа от применения старых.
Кривая неудачного выведения (рис. 8). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.
Все вышеперечисленные виды кривых ЖЦТ приведены на рисунках ниже.
Б) Проанализируем деятельность закрытого акционерного общества «Калинка» – одного из крупнейших производителей швейных изделий в Республике Беларусь.
Для производимых ЗАО «Калинка» товаров характерна кривая ЖЦТ, приведенная на рисунке 1 (кривая бум). В настоящее время предпряитием производится очень широкий ассортимент мужской, женской и детской одежды. Дизайнеры предприятия ежегодно создают коллекцию из 250–300 моделей.
В ней представлены:
· мужские пальто, полупальто, плащи, куртки;
· женские пальто, полупальто, жакеты, плащи, костюмы, юбки, блузки, платья, блейзеры;
· детские куртки, костюмы;
· изделия из искусственного меха и кожи.
Продукция ЗАО «Калинка» идет как на внутренний рынок, так и за его пределы.
В условиях глобализации рынка швейной продукции для предприятия остро стоит проблема увеличения темпов сменяемости моделей и сокращения сроков из запуска в производство. Выполнение больших производственных объемов без потери качества возможно лишь при применении новейших технологий и использования оборудования, не только гарантирующего высокую производительность, но и, обеспечивающего гибкость технологических потоков. Для производства одежды на предприятии используют материалы, различные по плотности, волокнистому составу, виду пропитки и отделки, поэтому важно иметь парк оборудования, который отвечает всем требованиям, предъявляемым к запланированному ассортименту изделий.
На мой взгляд, для повышения конкурентоспособности продукции предприятия, эффективными буду следующие мероприятия:
– обновление ассортимента;
– расширение женской группы одежды за счет увеличения выпуска:
• курток неутепленных из хлопчатобумажных и смешанных тканей;
• комплектов (жакет, брюки) из хлопчатобумажных и льняных тканей;
• юбок и брюк из смешанных, хлопчатобумажных и льняных тканей;
– применение новых видов хлопчатобумажных тканей с различными видами отделок, с лайкрой;
– разработка торговой марки для детского ассортимента;
– установка нового швейного оборудования.
Список использованных источников
1. Дурович А.П. Основы маркетинга. Москва: Новое знание, 2004 г.
2. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Москва: ИНФРА-М, 2000 г.
3. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. – Мн.: Вышэйшая школа, 2002.
4. Полещук И.И. Ценообразование и маркетинг. Москва: «Мисанта», 1997 г.
5. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие – Мн.: Вышэйшая школа. 2001.
6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 400 с.