Етапи випуску на ринок нового виду товару
Содержание
1. Приклад: маркетинг при відкритті й роботі пекарні-магазина
2. Життєві цикли товарів і споживачів
2.1 Життєвий цикл товару з інженерної точки зору
2.2 Життєвий цикл товару з погляду динаміки прибутку
2.3 Життєвий цикл родини
3. Методи вивчення ринку
3.1 Побудова функції попиту
3.2 Маркетингові опитування споживачів
3.3 Неекспериментальні методи
4. Методи впливу на ринок
4.1 Реклама
4.2 Методи завоювання ринку
4.3 Створення нових потреб
4.4 Планування на основі прогнозування майбутнього розвитку ринку
Список літератури
Які саме товари випускати й послуги робити? Таке питання встає перед кожною фірмою. Виробник працює для споживача, тому насамперед необхідно знати смаки споживачів.
Приклад. Припустимо, Ви вирішили відкрити пекарню, при ній - магазин, і продавати свіжу випічку. Тоді Вам треба знати, що люблять Ваші майбутні покупці: білий хліб або чорний, більші буханці або маленькі булочки, торти або пиріжки.
Слова "треба знати" вимагають уточнення - Вам треба оцінити місткість ринку - загальний обсяг можливих покупок хлібобулочних виробів у районі Вашої майбутньої пекарні-магазина й структуру ринку - співвідношення покупок різних видів виробів. Наприклад, білого хліба купують утроє більше, чим чорного, а пиріжків в 5 разів менше, ніж тортів.
Вам також треба класифікувати споживачів, розбити їх на групи подібних по поводженню, тобто провести сегментацію ринку. Можливо, виділяться сімейні покупки (два батони й четвертинка чорного через день, торт для гостей два рази на місяць), "ділові" покупці із сусідніх установ (імпозантні торти для святкування врочистих дат, печиво для кава з відвідувачами й пиріжки для швидкого обіду), школярі (печиво, булочки й пиріжки після школи) і ін. .
Тепер треба вибрати сегмент (або сегменти), на якому ви хочете вступити в боротьбу за покупця. Для цього вам треба на кожному із сегментів зрівняти свої можливості з досягненнями конкурентів й оцінити підсумок конкурентної боротьби. Наприклад, ваші конкуренти одержують продукцію із хлібозаводу, а ви випікаєте продукцію на місці. Виходить, Ваша конкурентна перевага в тім, що покупці будуть одержувати гарячий хліб. А оскільки батони й буханці за вартістю становлять основні частини ринку, у той час як торти, печиво, булочки, пиріжки - лише доповнення, то ви надійдете раціонально, зосередившись на сегменті батонів і буханців.
Ви вивчили ринок, тепер його треба завойовувати. Вам потрібно відбити покупців у конкурентів. Дуже важливо правильно вибрати місце для вашого підприємства. Недарма німецький підручник [1] по економіці підприємства починається саме із цього питання. Важливо не тільки те, щоб потенційні покупці могли легко відвідати ваше підприємство, але й те, щоб для них це було зручніше, ніж приходити в магазини конкурентів. Ясно, наприклад, що місце в станції метро краще, ніж самотній будиночок удалині від транспортних шляхів.
Наступний етап - позиціювання вашого товару на ринку. Покупці повинні довідатися про ваше існування, звикнути заходити у ваш магазин. На цьому етапі дуже важлива інтенсивна реклама. Наприклад, рекламні щити в станції метро повинні вказувати стрілками на ваш магазин, всі жителі околишніх будинків повинні одержати від вас персональні запрошення й т.п. (див. нижче розділ про рекламу).
Нарешті, справа пішла. Хоча ціна на батони й буханці - та ж, що в конкурентів, але ви продаєте тільки що спечений хліб, і до вас потягнулися покупці. Хоча асортименти у вас поки малий, але обсяг продажів досить великий і дає задовольняючу вас прибуток. Ви перемогли? Так, але тільки на цьому етапі.
Конкуренти, звичайно, помітили вашу появу. Помітили й зниження прибутків. Вони можуть відповісти різними способами. Найкраще для вас, якщо вони порахують недоцільним конкурувати з вами на сегменті батонів і буханців і почнуть розвивати свої сегменти ринку. Хтось зосередиться на тортах. буде робити їх по замовленнях, а для їхнього збору заведе агентів в околишніх установах. Хтось улаштує продаж на винос пиріжків у станції метро й у школах. Хтось з'ясує споживчі переваги кожного конкретного жителя й буде доставляти продукцію прямо додому.
Але вам не можна заспокоюватися. Може найтися конкурент, що встановить у своєму магазині міні-пекарню й стане боротися за покупця на тім сегменті ринку, що ви вважали вже своїм. Так ще буде виготовляти тісто для хатніх господарок. Хтось знизить роздрібні ціни на батони й буханці. Хлібозаводи можуть перейти до виготовлення хліба, що не черствіє, у спеціальному впакуванні. Може виникнути мода на домашні мікропекарні, і т.п. У результаті ваш прибуток знизиться. Прийде придумувати щось нове: розширювати асортименти продукції, зміцнювати зв'язки з покупцями, і т.д. Ви приречені на постійну конкурентну боротьбу. Краще буде споживачам - вони стануть одержувати усе більше товарів і послуг від вас і ваших конкурентів.
Міжнародна організація по стандартизації виділяє одинадцять етапів життєвого циклу продукції (див., наприклад, [2, с.80-81]):
1) маркетинг, пошуки й вивчення ринку;
2) розробка технічних вимог, розробка продукції;
3) матеріально-технічне постачання;
4) підготовка й розробка виробничих (тобто технологічних) процесів;
5) виробництво;
6) контроль, проведення випробувань й обстежень;
7) упакування й зберігання;
8) реалізація продукції;
9) монтаж й експлуатація;
10) технічна допомога й обслуговування;
11) утилізація після обслуговування.
Безперечно, що спочатку необхідно розібратися, для кого призначається продукція, скільки можливих споживачів й у чому складаються їхні запити. Однак і на інших етапах маркетинг присутній, хоча й у неявній формі. Так, етап 2 закінчується створенням досвідченого зразка. Природно, його треба оцінити з позицій споживача, а також, можливо, почати рекламну кампанію. На третьому етапі визначаються постачальники сировини й комплектуючих, від них залежать собівартість і споживчі властивості товару. Четвертий етап, на якому визначаються всі технологічні операції і їхня послідовність при виготовленні товару, остаточно формуються собівартість і споживчі властивості товару. Якість виготовлення на етапі виробництва визначає привабливість товару для споживача. Етап 6 має на меті усунення можливих дефектів. Важливо при цьому, щоб у главу кута ставилися інтереси споживача, а не завжди розумні вимоги державних й інших стандартів. (В 80-і роки в часи т. зв. Держриймання цілком придатні для продажу й потрібні споживачеві вироби найчастіше бракувалися через невідповідність надуманим вимогам, включеним у державні стандарти розроблювачами, які, на жаль, не завжди розбиралися в суті справи. Діяли й окремі повністю безграмотні стандарти, приклади наведені в статті [3])
Від упакування залежить попит, упакування - один з видів реклами, а тому маркетинг на етапі 7 необхідний. Реалізація продукції, тобто висновок договорів на поставку й безпосереднє пересування товару від виробника до споживача, неможливо без вивчення й залучення на свою сторону споживачів, тобто без маркетингу. Монтаж й експлуатація, технічна допомога й обслуговування повинні проводитися в максимально зручному й дружелюбному стосовно споживачів режимі - інакше вони підуть до наших конкурентів. Це ставиться й до утилізації після обслуговування: деякі фірми йдуть навіть на те, щоб виплачувати премію споживачеві за зданий їм застарілий товар, наприклад, телевізор, хоча потім мотлох ніяк не використається, іде під прес.
Отже, на всіх етапах життєвого циклу продукції велика роль фахівців з маркетингу, вони працюють разом з інженерами від "народження" до "смерті" товару.
На першому етапі, коли товар розробляється, є тільки витрати. На другому етапі, коли товар з'явився на ринку й розгорнута реклама, з'являються перші доходи від продажу початкових партій, але витрати істотно більше. На третьому етапі, коли ринок завойований, позначаються результати перших двох етапів, обсяг продажів росте, з'являється прибуток. Четвертий етап - стабілізація: обсяг продажів досягає максимуму й досить довго тримається на цьому рівні, витрати також стабілізуються. Товар можна назвати "дійною коровою" - він приносить фірмі постійну й досить більший прибуток.
Але - так не може тривати вічно. З'являються нові товари або нові модифікації старих товарів, нові моделі автомобілів і комп'ютерів, нова ода на одяг, харчові продукти й стиль життя. Не важливо, чи дійсно нововведення поліпшують життя людей або ж стимульовані рекламною кампанією конкурентів, важливо те, що попит на розглянутий товар починає знижуватися, а разом з ним - і прибуток. Це - останній (п'ятий) етап життєвого циклу товару, етап його зникнення з ринку. Фірмі важливо вчасно зупинити виробництво "умираючого" товару, щоб не допустити збитків.
"Убиті" конкуренцією товари аж ніяк не завжди об'єктивно погані. Можливо, даремно поспішили припинити виробництво калош, знімних комірців і манжет, 286-х комп'ютерів, які так зручно було використати в якості інтелектуальних друкарських машинок.
Для багатьох товарів і послуг сегментація ринку тісно пов'язана з обліком розподілу споживачів по етапах життєвого циклу їхніх родин. В основній роботі Джона Б. Лансинга й Джеймса Н. Моргана "Життєвий цикл і фінансові можливості споживача" виділені наступні етапи. Початковий етап неодруженого життя (буває не в усіх). Юнаки й дівчини, відокремившись від родини, живуть самостійно. Вони покинули будинок, де виросли, але ще не завели власного. Типовими прикладами є студенти або молоді фахівці, що живуть у гуртожитку. На цьому сегменті споживчого ринку найбільший попит викликають одяг, розваги, аудио- і відеотехніка, освітні послуги, спортивні товари й ін.