«Иногда реклама определяет тенденции, а иногда следует им», – говорит Каплан Талер. Даже если реальные женщины и не появляются в рекламе, «они все время были и будут с нами. Я всегда радуюсь, когда вижу, что реклама не навязывает стандарты, которых никто из нас не может достигнуть», – добавляет она [7].
Есть и еще одна особенность восприятия рекламы. Компаниям, которые ориентируются в первую очередь на женщин, просто необходимо выпускать больше смешных роликов. К такому вы воду пришли компании Oxygen Media и MediaCom, проводившие в 2004 г. исследование, посвященное юмору и женщинам [4].
Вдвое больше молодых женщин (18–34 лет), чем пожилых (более 50 лет), считают, что сарказм – это весело. Фактически все женщины в возрасте от 18 до 49 лет (93%) согласились c тем, что «если они находят рекламу веселой, им обычно нравится смотреть ее снова». Кроме того, девять из десяти женщин расскажут другим людям о рекламе, которая их рассмешила. Также в ходе этого исследования удалось выяснить, что 88% женщин не будут переключать канал во время рекламной паузы, если ролик будет забавным. Примерно столько же женщин склонны запоминать именно юмористические, а не другие сообщения.
Женщины более восприимчивы к звуковому оформлению рекламы, чем мужчины. Именно они больше возмущались, когда во время рекламных блоков телевизионные каналы увеличивали силу звука.
Обратим внимание на еще один момент: участие известных личностей в рекламе. Если мужчине сказать, что он похож на какого-то кумира, то это воспринимается как комплимент. Если же подобное сообщить женщине, это может стать легким оскорблением. «Женщине важно быть индивидуальностью», – считает Б. Гамаюнов.
Как известно, Интернет и компьютерные технологии уже прочно вошли в нашу жизнь. Ранее всегда считалось, что в этой области господствуют мужчины.
Российские женщины разрушили этот стереотип. Данный факт был выявлен в ходе опроса на тему использования ноутбуков и сетевых соединений среди более чем 1000 российских пользователей. Исследование проводила компания AMD (мировой поставщик инновационных решений на вычислительном и графическом рынках) совместно с независимой аналитической компанией YouGov. Всего было опрошено 5148 респондентов из Великобритании, Франции, Германии, Испании и России между 17 и 30 сентября 2007 г. В нашей стране в исследовании приняли участие 1008 респондентов.
Российские женщины с большей охотой, чем мужчины, приобрели бы ноутбук (85% по сравнению с 76%), цифровую камеру (91% по сравнению с 81%) и DVD-плеер (83% по сравнению с 80%). Женщины чаще мужчин (60% по сравнению с 52%) называли ноутбук своей следующей покупкой среди другой техники.
Опрос показал, что для женщины мобильность была самым важным критерием при покупке нового ноутбука. Женщины чаще мужчин обращают внимание на меньшие по весу устройства (72% по сравнению с 66%) и портативность (52% по сравнению с 44%). Для 22% женщин также важен цвет девайса, с ними солидарны лишь 12% мужчин.
Российские мужчины больше ценят «картинку», стремясь получить хорошее изображение: качественная графика является одним из трех важнейших критериев при покупке ноутбука (69%). Эта погоня за графическими параметрами и кинематографическим уровнем качества изображений объясняется тем, что мужчины чаще женщин играют в игры (93%), загружают фильмы (89%) и смотрят ТВ-программы (46%) на настольных ПК и ноутбуках.
Для нового российского цифрового поколения доступ в Интернет (88%), обладание настольным ПК (68%) и ноутбуком (51%) более значимы, чем обладание автомобилем (39%) или стиральной машиной (35%).
Находясь в Интернете, российские пользователи чаще всего загружают фотографии (83% женщин, 81% мужчин), ищут музыку (85% мужчин, 83% женщин), играют в игры (80% мужчин, 73% женщин) и скачивают фильмы (77% мужчин, 71% женщин).
Опрос AMD среди российских пользователей показал: женщины хотят выходить в Интернет и обмениваться контентом как можно чаще [5].
Не стоит забывать о стремительном развитии электронной коммерции благодаря Интернету.
Психологи считают, что женщины более восприимчивы и склонны к спонтанным покупкам в Сети, не боятся рисковать и склоняют к этому своих родных, друзей и знакомых. По результатам исследований, проведенных компанией TNS Gallup Media, средняя дневная аудитория онлайн-версии популярного женского журнала Cosmopolitan только в Москве в августе 2007 г. достигала 29 тыс. посетителей, ресурс WomenJournal собирал до 15,8 тыс. посетителей [3]. Сайты, ориентированные на женскую аудиторию, в 2007 г. запустили ИД Burda и ИД Hachette Filipacchi Shkulev. Издательский дом «Собака» вообще полностью выкупил ресурс Woman.ru, посещаемость которого достигает 10 тыс. пользователей в день (притом что развитием портала как серьезного бизнеса до этого никто не занимался). Разделение рынка интернетрекламы на женский и мужской сегменты финансово оправданно. Женская аудитория довольствуется не только сайтами о косметике, парфюмерии, моде и здоровье, а захватывает и такие топ-темы интернет-продаж, как туризм (путешествия), бытовая техника, рестораны-кафе и даже автомобили.
В Рунете существуют специальные женские баннерные сети (Womenbanner.ru, Dbs.mnogo.ru, Wbe.momm.ru и др.). Реклама в этих сетях рассчитана исключительно на женщин, участники – сайты с преобладающей женской аудиторией.
Женская аудитория Рунета интересна для собственников интернет-бизнеса, для крупных, средних и малых фирм-рекламодателей. Данный сегмент рынка только начинает активно развиваться, и у него большие перспективы.
Дальнейшее повышение уровня «технологических» знаний женской аудитории в России приведет к тому, что будет расти доля различных аппаратов, устройств, приборов, систем, создаваемых специально для женщин. Эти товары не смогут обойтись без рекламы, креативной и направленной на различные сегменты «женского» рынка. Ускоренное приобщение российских женщин к современным информационным технологиям позволит более интенсивно использовать этот канал коммуникаций.
Работа специалистов по рекламе, как и маркетологов, начинается задолго до того, как на рынке появляется новый продукт. Чтобы провести успешную рекламную кампанию, направленную на женскую аудиторию, приходится всесторонне и глубоко изучать рынок, предпочтения покупательниц, разрабатывать передовые технологии и интересные клиентские программы. С помощью таких приемов можно найти подход к большинству женщин. Упаковки розового цвета уже недостаточно. Нужна информация о ЦА: знания о том, в каких обстоятельствах и зачем женщины используют продукцию или услуги конкретной компании.
Создавая рекламу новому товару с нуля, можно использовать предельно ясные символы, которые точно подвигнут купить тот или иной товар. Однако не стоит считать главным рычагом воздействия на женскую аудиторию стереотипы прошлого века. Большинство женщин они раздражают, поскольку произошли изменения в социальном устройстве общества. Маркетологам и специалистам по рекламе необходимо помнить об этом, чтобы не создавать отталкивающую и вызывающую раздражение рекламу.
Список использованной литературы
1. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность. – 2000. – №4. – С. 172.
2. Гусейнова И.А., Томская М.В. Гендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) // Филологические науки. – 2000. – №3. – С. 81–92.
3. Женщины – золото для онлайн-рекламодателя. – http://www.advertology.ru/article57991.htm.
4. Женщины предпочитают смешные ролики. – http://www.advertology.ru/article3416.htm.
5. Новикова Е. Российские женщины больше интересуются техническими новинками, чем мужчины. – http://news.ferra.ru.
6. Томская М.В. Гендерный аспект рекламы (на материале социальных рекламных текстов). – http://www.gender-cent.ryazan.ru/ tomskaya.htm.
7. Узнай себя в рекламе. – http://www.advertology.ru/article18123.htm.
8. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама. Принципы и практика. – СПб.: Питер, 2008.
9. Черкасова Е. Образ женщины в рекламе. – http://www.advertology.ru/article42419.htm.
10. Website Swarovski. – www.swarovski.com.