Ошибку можно допустить не только при выходе на новые рынки. История знает много примеров, когда аналогичные ошибки совершали фирмы на уже освоенных рынках.
Одна американская парфюмерная компания, выпустила новый сорт духов и намеревалась их назвать «Наоми», а на ярлыке и в рекламе воспроизвести полуобнаженную «Наоми» Гогена. Если бы фирма позиционировала эти духи на первые три класса американского общества, то такой ярлык и реклама имели бы успех. Однако фирма позиционировала духи на 4-й и 5-й классы, составляющие большинство населения США (65 %) и обладающие большой покупательной способностью. Представительницы этих классов, которым показали изображение «Наоми», назвали ее грязной, неуклюжей и категорически забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке и в рекламе появилась блондинка с чувственными губами и загадочными глазами, и духи имели успех [3, с. 42-47].
Имажитивная реклама из года в год укрепляет свои позиции. Это связано со все возрастающей стандартизацией и унификацией товаров. Выдающийся американский рекламный специалист Дэвид Огилви писал: «Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок». Рассудок заменяют эмоции. Основатель и владелец фирмы «Ревлон» Чарлз Ревсон говорил: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах продаем надежду». Интересно высказывание президента фирмы «Мелвил корп.»: «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает – мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас – продажа эмоций, а не обуви». А доктор Эрнст Дихтер, руководитель института анализа мотивов, как-то посоветовал владельцу обувной фабрики: «Продавайте не туфельки, а красивые ножки».
Заключение
Рекламные средства быстро меняются, как и весь наш мир. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще средства рекламы присоединяться к ним, какие – укрепят свою позицию, а какие – канут в небытие.
Одна из важнейших задач для рекламодателей в – ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивали бы область воздействия, результативность и окупаемость рекламы.
Уже сейчас в некоторых странах фирмы размещают рекламу в системах видео, вмонтированных в коляски, которыми пользуются посетители магазинов самообслуживания, показывают рекламные материалы в видеопрограммах, демонстрируемых в салонах самолетов и конференц-залах. Демонстрируют ролики перед сеансами в кинотеатрах.
В будущем газеты и журналы будут выходить в компьютерных и видеоверсиях, передаваемых подписчику по модему, на дискете или на компакт-диске. Электронный телефонный справочник. Компьютерные сети. Реклама на одежде. Рекламные вкладки в книги. Телефонная реклама и т.д. и т.п.
Всегда, конечно, имеется риск. Новые виды рекламы большим будущим могут полостью разочаровывать, если у предприятия не будет хватать средств или способностей, чтобы развить их соответствующим образом. Поэтому необходимо действовать, опираясь на здравый смысл, но при этом не закрывать глаза на новые, весьма эффективные средства рекламы.
Реклама может помочь преодолеть кризис. Американский специалист по рекламе Михаэль Фитцджеральд привел в газете «Зе Пугет Саунд Бизнес Джорнал» результаты исследований, проведенных в Гарвардском университете с 1927(!) года по настоящее время. Оценивалось развитие фирм, которые, начиная со времен депрессии, выделяли деньги на рекламу, тех, кто поступал обратным образом. Фитцджеральд изучил результаты исследований и выяснил, что «фирмы, которые не рекламировались, исчезли с рынка» [2, с. 301].
Современному специалисту по рекламе необходимо учитывать дифференциацию потребностей: у различных социальных или демографических групп они могут радикально варьироваться. Более того – могут быть диаметрально противоположными. Реклама, не учитывающая потребность той или иной аудитории, бессмысленна.
Список литературы
1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: Фаир-Пресс, 2001.
2. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. – Мн.: ООО «СЛК», 1996.
3. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.
4. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения. //Реклама и жизнь. – №5. – 1998.
5. Пирогова Ю.К. Слоган в корпоративной рекламе. //Рекламное измерение. – №4 (21). – 1996.
6. Реклама в бизнесе: Учебное пособие/ сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова/ Под ред. Л.П. Дашкова. – М.: Маркетинг, 1999.
7. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2000.
8. Чаган Н. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность. // Маркетинг в России и за рубежом. – №2. – 2000.
9. Чемез В. Бритва рекламы. // Время и деньги. – №129. – 14 июля 1999 г.