- Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.
- Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику. При работе с масс медиа очень важно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узко профессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы.
- Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать внимание исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сформировать преданность общественности.
- При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. Ко встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, не важно, что это – интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Следует определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и репетировать подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые вы подготовились, но ситуация "без комментариев" совершенно не приемлема. Альтернативные варианты поведения: если не можете ответить, то объясните почему; скажите, что информация вам не известна, но вы выясните в чем дело и сообщите позже; дайте прямой ответ. Если обещали, то сообщите дополнительную информацию.
- Наиболее важные факты сообщаются в первую очередь. И телевизионный эфир, и печатный материал скорее всего будут редактироваться и сокращаться. Не уходите от заданной темы и прямо отвечайте на поставленные вопросы. Помните, что репортер – своеобразный трубопровод, один из важнейших коммуникационных элементов при взаимодействии со СМИ. Его хорошую работу всегда следует хвалить, а вот ошибки исправлять надо очень осторожно. Рекомендуется на незначительные ошибки вообще не обращать внимания. Аудитория на опровержение скорее всего не обратит внимания, а СМИ будут чувствовать себя неловко. Однако, если допущенные ошибки серьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, а можно и просто написать письмо в редакцию. Такое письмо обязательно должно содержать: дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию, которая была напечатана, правильную информацию, а также имя и должность автора письма.
- Задача ПР-специалиста заключается в достижении максимального числа выхода ПР-информации с целью создания нового или правильного понимания. Чтобы построить взаимовыгодные отношения с прессой необходимо провести тщательный анализ, в результате которого определяются подходящие для сотрудничества СМИ с учетом: тематической направленности, типа масс медиа, частоты публикаций (или выходов в эфир), самого позднего срока подачи материала или информации, территории распространения, потенциальной аудитории и способа распространения (платно, бесплатно).
- Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации. [20]
3. Практическая часть. Использование прессы в PR-кампании ОАО "Весна"
3.1Сведения об организации
Бесспорно, игрушка формирует характер нации, хранит традиции народа, передает национальный колорит и культуру. Она воспитывает в маленькой личности те нравственные идеалы и моральные принципы, с которыми она придет в мир взрослых. Только счастливый ребенок может построить счастливое общество. Поэтому производство детских игрушек — задача государственной важности. Департамент по международным связям, внешнеэкономическому и межрегиональному сотрудничеству Администрации Кировской области рекомендовал предприятие как "надежного делового партнера". Честность в общении, оперативная реакция на рыночные изменения, внедрение самых современных технологий — главные приоритеты предприятия.
Общие данные об организации:
· Населенный пункт: Киров
· Наименование: ОАО "Весна"
· Адрес: 610027 г. Киров, К.Либкнехта 129
· Телефон: 37-12-14, 67-61-75, 67-89-82
· Руководитель: ДОРОТЮК ОЛЬГА ЮРЬЕВНА
· Сайт: www.vesna.kirov.ru
· Email: vesna@vesna.kirov.ru
Традиции игрушечного промысла в Вятке (старое название г. Кирова) передавались из поколения в поколение. В 1942г. организована артель "Игрушка", этот год считается датой основания предприятия. В 1960г. артель "Игрушка" реорганизуется в Кировскую фабрику игрушек, в 1991г. создается государственное предприятие "Весна", в 1993г. зарегистрировано ОАО "Акционерная компания "Весна". В 1995г. произведены первые озвученные куклы "Сашенька 4", в 1999г. открыты филиалы и торговые дома ОАО "Весна" в Нижнем Новгороде и г.Орел.
С 2003-2004 года появляется ассортимент новогодней продукции: серия Дед мороз, Снегурочка, талисманы – символы года, появляются 7 и 4 персонажные подарочные наборы кукольного театра, с 2007 года ведется работа по внедрению системы Менеджмента качества по международным стандартам.
На сегодняшний день ОАО "Весна" поставляет на рынок широкий ассортимент детских игрушек: пластмассовые игрушки, куклы пластмассовые, коллекционные куклы, карнавальные костюмы, игрушки из меха, рюкзачки, подушки, спортивные игрушки, кукольный театр, имиджевые игрушки, мягконабивные игрушки, мягкая игрушка с элементами пвх, игрушки из пвх, новогодние игрушки, этнические куклы, куклы по профессиям.
3.2 Анализ использования прессы в организации PR-кампании ОАО "Весна"
Фабрика игрушек "Весна" на сегодняшний день известна далеко за пределами Кировской области, игрушки поставляются по всей России. Такой известности фабрика достигла и благодаря правильному использованию прессы, активному сотрудничеству с представителями СМИ в ходе PR-кампании.
В ходе исследования прессы было отмечено множество публикаций о данной организации, ее продукции рекламного характера, и в тоже время статьи, посвященные участию фабрики в акциях, сотрудничеству с другими организациями, то есть сведения не рекламного характера, но при постоянном упоминании самой организации.
Например, в журнале "Меркурий" в рубрике "Панорама", опубликована статья (в преддверии Дня защиты детей) "Воплощение детской мечты", в которой содержится поздравление с праздником и в тоже время сообщается об участии в очередной выставке игрушек и новой модели куклы:
"Выставка "Игрушки и игры" состоялась на территории "Экспоцентра" - лучшей выставочной площадке России. Участниками выставки "Игрушки и игры 2010" стали более ста отечественных и зарубежных компаний-производителей и поставщиков детских товаров и игрушек.
Кировская фабрика игрушек "Весна" привезла на столичную выставку свою новейшую разработку – куклу "Анастасия", которая принципиально отличается от ранее созданных на предприятии моделей, и по замыслам авторов, обязательно станет любимицей детворы. Всего на сегодняшний день разработано 30 моделей "Анастасии", которые объединены в 6 коллекций: "Танцы", "Спорт", "Сезоны года", "Профессии", "Русский костюм" и "Барышни". Размер куклы – 40 сантиметров, в продажу она идет в подарочной упаковке с дополнительным комплектом одежды и аксессуарами. Остается добавить, что "Анастасия" умеет произносить несколько фраз, что приводит детей в полный восторг.
В преддверии Международного дня защиты детей и выставки "Мир детства" коллектив фабрики игрушек "Весна" поздравляет кировчан с этим замечательным праздником и призывает помнить, что дети постоянно нуждаются в заботе и внимании взрослых". [23]
В журнале "Меркурий" в разделе "Памятная дата", посвященной "легендарному руководителю" также содержится много информации о фабрике и ее руководстве "Вспоминая с любовью и с весной в душе":
"Игрушка формирует характер нации, хранит традиции народа, воспитывает нравственные идеалы, с которыми маленький человек придет в мир взрослых" - так считала Татьяна Протопопова, легендарный директор Кировской фабрики игрушек "Весна". Именно этот философский подход заложила она в основу своего "игрушечного бизнеса". Именно эта философия позволила ей вывести предприятие на уровень эталона в производстве кукол в нашей стране. "Наши приоритеты – единство идей, задач и понимания. Главное – работать на опережение, а нес стоять на месте. Мы постоянно совершенствуем товарный ряд, расширяем ассортимент развивающих игрушек и не намерены уступать лидерство никому. Производство игрушек – дело государственной важности". [22]
В статье газеты "Навигатор" о сотрудничестве фабрики с театром кукол "Театр кукол и "Весна" теперь друзья" также содержится информация о деятельности организации: