Выводя на рынок новый товар, необходимо изучить реакцию потребителя на этот товар, чтобы спрогнозировать спрос, будущую прибыль. Таким образом, можно заранее предсказать, будет ли товар иметь успех на рынке или нет. Если новинка не пользуется спросом, то её необходимо либо усовершенствовать в соответствии с требованиями потребителей, либо снять с производства, чтобы не нести убытки. Заранее не прогнозировать спрос и сразу не выявлять реакцию потребитель на новый товар – значит действовать вслепую.
Не смотря на то, что ОАО “Барановичский молочный комбинат” выпустил достаточно много новинок, им не было проведено никаких исследований по изучению восприятия нового товара потребителем. Для примера можно рассмотреть стерилизованное молоко с массовой долей жирности 3,2%, выпущенное ОАО “Барановичский молочный комбинат” в октябре 2008г. Стерилизованное молоко – это натуральное молоко, исключительной особенностью которого является то, что оно может храниться при комнатной температуре в течение нескольких месяцев, не изменяя при этом своих свойств. Благодаря современным технологиям обработки молоко сохраняет все питательные вещества, необходимые организму человека.
Основными преимуществами молока стерилизованного являются:
· изготавливается из отборного натурального коровьего молока;
· сохранение молока длительное время абсолютно свежим;
· хранение длительное время молока без применения каких-либо консервантов;
· возможность хранения молока без охлаждения;
· удобная упаковка, которая создаёт эффективный барьер против бактерий и нежелательных воздействий таких, как свет и атмосферный кислород, которые могли бы ухудшить качество продукта.
Это молоко обладает рядом очевидных преимуществ: особое качество, длительный срок хранения, удобная, оригинальная упаковка. По всем показателям товар должен иметь успех на рынке. Маркетинговые исследования по выяснению восприятия этого продукта потребителем не проводились, хотя продукт поступил в продажу достаточно давно. Реальное положение таково, что товар не пользуется тем спросом, которым, как ожидалось, он будет пользоваться. Магазины розничной торговли уменьшают заказы на данный продукт. Необходимо что-то предпринять, чтобы исправит ситуацию. Однако без маркетинговых исследований трудно улучшить товар, чтобы вызвать на него спрос. Снять товар с производства значит понести большие затраты, так как для его производства было приобретено новое оборудование и современная линия TetraPak, затраты на которые ещё не окупились. Таким образом, стремление лишний раз сэкономить не всегда оправдано.
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВОСПРИЯТИЯ НОВОГО ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ОАО “БАРАНОВИЧСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ”
С целью изучить восприятие потребителем нового продукта, а именно молока стерилизованного, реализуемого ОАО “Барановичский молочный комбинат” необходимо провести маркетинговое исследование, которое будет направленно на изучение ассоциаций, вызываемых у потребителей продуктом. Таким образом, можно будет узнать, как выглядит продукт в глазах потребителя, его отношение к продукту. На данном этапе продукт не пользуется большим спросом, поэтому исследование должно помочь выяснить причины низкого спроса, а также найти пути изменения такого положения.
Предполагается проведение опроса с элементами ассоциативного тестирования среди потребителей молочной продукции. Тестирование будет проводиться в устной форме путём задавания вопросов и записывания ответов со слов респондентов. Местом проведения тестирования будут пункты продажи исследуемого продукта, а именно розничные продуктовые магазины.
Для проведения опроса была разработана анкета, которая включает следующие вопросы:
1. Какое первое слово приходит Вам на ум при упоминании Барановичского молочного комбината?
2. Оцените по 5-бальной шкале степень Вашего доверия к продукции Барановичского молочного комбината?
3. Как давно Вы заметили появление в продаже данного продукта?
4. Назовите первое слово, которое приходит на Ваш ум, когда Вы смотрите на данный продукт?
5. С чем у Вас ассоциируются слова “стерилизованное молоко”?
6. Устраивает ли Вас цена на данный продукт? Если нет, то по какой цене Вы бы согласились его приобретать?
7. Вы уже пробовали данный продукт?
8. Собираетесь ли Вы приобретать данный продукт (ещё, в будущем)?
Очень важно определить отношение потребителей к предприятию в целом, потому что это отношение и имидж предприятия имеют очень большое влияние на принятие потребителем новых товаров, выпущенных им. Для этого в анкету были включены два первых вопроса. Если у потребителей сложилось хорошее мнение о предприятии, то это определит высокую степень доверия к продукции этого предприятия, в том числе и к новым товарам. Если же в умах потребителей прочно укоренилось отрицательное отношение к предприятию и его продукции, то даже при условии выпуска удачной новинки она не будет пользоваться успехом.
На скорость принятия нового товара большое влияние имеет то, насколько распространена информация о появлении его в продаже. Третий вопрос анкеты должен выявить осведомлённость потребителей о появлении в продаже молока стерилизованного, реализуемого Барановичским молочным комбинатом. Без достаточной информированности о появлении нового продукта не может идти и речи о его успехе на рынке.
Кроме того, анкета включает вопрос о восприятии цены, которая не должна восприниматься потребителем как высокая, но и не должна быть слишком низкой, иначе у потребителя может сложиться мнение, что продукт не обладает достаточно высоким качеством. С помощью последнего вопроса предполагается выяснить намерения потребителя, чтобы спрогнозировать спрос.
Для упрощения процесса фиксирования ответов респондентов был создан бланк ответов. Он наглядно отображён в приложении В. В свободные ячейки записывались ответы респондентов на вопросы анкеты.
Был проведён опрос тридцати шести человек. Примеры ответов на вопросы анкеты приведены в приложении Г. Полученные результаты были проанализированы. Ответы в форме ассоциаций (первый, четвёртый и пятый вопросы) разбивались на близкие по смыслу группы слов. Затем подсчитывалось, какая смысловая группа занимает преобладающее положение среди ответов на определённый вопрос. Именно эта группа слов и отражает преобладающее мнение среди потребителей по нужному вопросу. Достоинством метода ассоциативного исследования является то, что вопросы ставятся непрямым образом и не предполагают никаких ограничений при ответах. Остальные вопросы анкеты, кроме второго, являются вопросами открытого типа. Ответы на них обрабатывались посредством подсчёта всех видов наиболее часто повторяющихся ответов. Обработка ответов на второй вопрос заключалась в нахождении среднего балла.
В результате чего было выявлено, что у двенадцати человек Барановичский молочный комбинат ассоциируется со словами “нравится”, “вкусно”, “хорошо”. Семь человек назвали слова “нормально”, “положительно”. Семь человек ответили “средне” и “не очень”, пять респондентов ответили “не нравиться”. Судя по тому, что у большей части опрашиваемых выявлены положительные ассоциации, можно говорить о том, что у потребителей в целом сложилось хорошее отношение к Барановичскому молочному комбинату. Это также подтверждается тем, что средний бал уровня доверия к качеству продукции данного комбината по результатам опроса получился равный 4. Такой довольно высокий уровень доверия потребителей к качеству продукции Барановичского молочного комбината может значительно облегчить продвижение новых товаров, выпущенных данным предприятием.
На вопрос, когда было замечено появление стерилизованного молока в продаже, девять респондентов ответили “давно”, девять “полгода назад”, семь человек - “1-2 месяца назад”, шесть человек ответили, что заметили продукт в продаже недавно и пять сказали, что “не обращали внимания”. Судя по ответам респондентов можно говорить о том, что не все потребители проинформированы о появлении продукта в продаже. Беря во внимание то, что Барановичский молочный комбинат выпустил стерилизованное молоко ещё в октябре 2008 г., а некоторые потребители, регулярно приобретающие молочную продукцию, не знают о его существование, можно сделать вывод о необходимости доведении информации о новом продукте до потребителей. Причиной того, что новое молоко не было замечено на прилавках, может быть также и то, как оно размещено на прилавках. В большинстве магазинов, в которых проводился опрос, стерилизованное молоко лежит не рядом с остальным молоком, а в стороне ближе к другим продуктам. Молоко – это товар ежедневного спроса. Потребители этого продукта чаще всего делают покупку автоматически, приобретая товар, который они привыкли покупать. Если кто-то и замечал новый вид молока где-то на другом конце прилавка, то этого было недостаточно. Помещая молоко на прилавках таким образом, создаётся эффект, что это не обычное молоко, а дорогое молоко, которое не подходит для каждодневного приобретения. И пусть молоко действительно отличается от остального, но его всё равно лучше размещать на прилавках рядом с другими видами молока, чтобы его такая преувеличенная особенность не отпугивала потребителей.
Опрос выявил, что большинство потребителей в первую очередь оценили внешнюю привлекательность упаковки исследуемого продукта. Восемь респондентов сказали, что продукт “красивый”, “радует глаз”, “привлекательный”, ”приятный”, четыре человека, наоборот, сказали, что продукт “не красивый”. Упаковка изучаемого товара действительно своеобразная и выделяет товар среди других. Однако это не самое главное преимущество товара. Главными достоинствами его являются большой срок хранения, натуральность, удобство упаковки. Эти преимущества товара были замечены далеко не многими из опрошенных потребителей. Например, рассматриваемое молоко вызвало ассоциации “домашнее”, “натуральное”, “корова” только у четырёх человек. Только два респондента оценило достоинство упаковки, и только один отметил срок хранения. Упаковка – это одно из основных средств рекламы, поэтому необходимо не только сделать её привлекательной, но и использовать её как источник стимулирования к покупкам. Просто внешней привлекательности недостаточно, чтобы товар был приобретён. Необычная, яркая упаковка товара должна привлечь к себе внимание потребителя и тем самым обратить его на преимущества товара, а не полностью поглотить его внимание, не давая потребителю оценить другие, наиболее важные его свойства. Упаковка изучаемого стерилизованного молока не обладает достаточной информативностью. Некоторые опрашиваемые респонденты просто не могли о нём ничего сказать, когда продукт был перед ними, два респондента считали, что перед ними сухое молоко.