инвесторы – основными инвесторами следует рассматривать банки г. Хабаровска, так как компания развивается, она нуждается в притоке капитала.
2. Товар компании, область деятельности – лекарственные и фармацевтические препараты, парафармацевтические препараты, препараты для беременных и детей.
Следовательно, целесообразно определить целью коммуникационной стратегии – формирование деловой репутации компании и благоприятного поведения общественности к компании.
Задачами рассматривать:
1. Целенаправленно воздействовать на целевые группы (поставщики: отечественные, иностранные; потребители: средний класс, беременные женщины и дети, инвалиды, хронически больные люди, люди, подверженные стрессу, оптовики по объемам сбыта и регионам, государственные медучреждения, муниципальные власти (прежде всего новых регионов), банки, информацией в которой они заинтересованы, создание точечных информационных посланий.
2. Убеждение «общественность» в стабильности коммерческой и социальной ответственности фирмы.
3. Формирование «фирменного стиля» компании посредством определенных методов.
4. Обеспечение благотворительной помощи прежде всего медицинским и детским учреждениям.
Исходя из анализа ситуации, возможностей фирмы имеет смысл использовать стратегию фокусирования, то есть сосредоточение усилий на определенных «коммуникационных сегментах» и «коммуникационных методах», то есть основными «коммуникационными сегментами» считать: элементы микросреды и мезосреды.
Основными элементами коммуникации считать рекламу и Паблик Рилейшнз; основными методами воздействия в системе Паблик Рилейшнз рассматривать пропаганду в специализированных изданиях, рассчитанную на крупных оптовиков и руководителей государственных учреждений (исходя из анализа способов получения информации), прежде всего в «Фармацевтическом вестнике»; пропаганду в «женских журналах» и разделах для «женщин» различных изданий. Вторым элементом считать создание эффективного фирменного стиля.
В условиях жесткой конкуренции именно система коммуникаций, создающая эффект постоянного присутствия, может обеспечить успех.
Для определения бюджета целесообразно использовать метод соответствия целям и задачам компании, в противном случае, корпоративных целей использования системы Паблик Рилейшнз достичь не удастся, так как менеджмент не имеет опыта прежде всего в эффективной «пропаганде», во вторых, экономия средств при их наличии на Паблик Рилейшнз может стоить потерь доли рынка.
В рамках коммуникационной стратегии необходимо планирование и организация Паблик Рилейшнз компании, предлагаем следующий подход в разработке программы Паблик Рилейшнз компании «Светоч»:
1. Краткая информация об объекте и товарах.
Компания «Светоч» реализует оптом и в розницу лекарственные средства, фармацевтические и парафармацевтические препараты, медицинские препараты, питание для беременных и детей. Компания занимает лидирующие позиции на рынке Хабаровского региона, имеет преимущества перед конкурентами в наличии «прямых поставщиков», числа клиентов, в том числе крупных посредников.
Маркетинговые цели компании – увеличение доли рынка посредством концентрации на целевых группах.
Корпоративные цели обеспечения лидирующих позиций в бизнесе путем эффективного управления персоналом и определения эффективной коммерческой стратегии.
2. Цели Паблик Рилейшнз:
· формирование деловой репутации компании;
· формирование благоприятного поведения «коммуникационных сегментов» к компании.
Задачи по реализации целей:
1. К 1.02.2000 г. 80 % потенциального рынка компании должны быть информированы о деятельности компании.
2. Обеспечить «эффект постоянного присутствия» компании на рынке за счет организации эффективного сотрудничества со СМИ в рамках коммуникационной стратегии «фокусирования».
3. Информировать «коммуникационные сегменты» использованием коммуникационных методов о положении компании и методах ее деятельности.
4. Создать «фирменный стиль» компании на основе формирования корпоративной культуры.
3. Стратегия Паблик Рилейшнз.
Корпоративные цели (социальный аспект):
· получение прибыли как основы создания условий благосостояния персонала компании;
· гражданская ответственность компании. Обеспечение населения эффективным, безопасным товаром, обеспечение помощи определенным группам граждан;
· решение компанией социальных проблем в рамках сотрудничества с местными органами власти.
4. Кредо компании: «Прибыль превыше всего, честь компании и здоровье людей превыше прибыли».
5. Образ компании: зеленый фон наименования «Аптекарские товары»и наименование фирмы «Светоч» как символы стремления (зеленый цвет) к светлому, здоровья и благополучия и сохранения лучших традиций русского бизнеса (аптекарские товары).
6. Стратегия использования элементов Паблик Рилейшнз:
А) фирменный стиль. В основе совокупность формы и содержания. В основе содержания – личностно-ориентированный сервис, способствующий достижению цели создания деловой репутации и благоприятного поведения общественности.
Основами этого подхода являются:
· ответственность,
· профессионализм,
· пунктуальность,
· доброжелательность,
· уважение.
Фирменный стиль – это стиль отношений с элементами прежде всего микросреды и мезосреды, который предполагает наличие «обратной связи» постоянных контактов как лично, так и с использованием ДМ, что и создает эффект постоянного присутствия в этих «коммуникационных сегментах».
Б) пропаганда – в основе определения иерархии «коммуникационных сегментов» - определение наиболее эффективных способов связи с ними, разработка графика информационных действий. В этих целях налаживаются связи с редакторами источников информации (СМИ), из которых «коммуникационные сегменты» получают ее. Организуются «события», способные привлечь СМИ.
В) спонсорство – используется подход, предложенный менеджментом фирмы.
7. План мероприятий Паблик Рилейшнз на первое полугодие 2000 г.
7.1. Пропаганда (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Пропаганда
| Мероприятия | Сроки | Исполнитель |
| 1. Формирование контактов и постоянных связей с редакциями«Фармацевтический вестник»«Медицинский вестник»«ТОЗ» | ЯнварьФевраль | Коммерческий директор, представитель в г. Москве, Владивостоке |
| 2. Налаживание дружественных связей с журналистами, пишущие на медицинские темы.Посещения и беседы с нимиПриглашение посетить компаниюОрганизация интервью генерального директора | Январь - март | - |
| 3. Подготовка и предоставление в редакции обзорных статей о деятельности фирмы | Март – апрель | Начальник отдела продажМаркетологКоммерческий директор |
| 4. Презентация препаратов фирмы РFАIZER | Январь | Коммерческий директорНачальник отдела снабжение |
7.2 Формирование «Фирменного стиля» (табл. 3.2).
Таблица 3.2
Формирование «Фирменного стиля»
| Мероприятия | Сроки | Исполнители |
| 1. Разработка личностного психологического портрета сотрудника фирмы | Январь | Ген. директор |
| 2. Исследование особенностей поведения поставщиков и потребителей компании | Январь – февраль | Отдел исследования рынка, коммерческий директор |
| 3. Конкурс на лучшую аптеку фирмы | Март | Коммерческий директор, начальник отдела продаж |
| 4. Совершенствование системы стимулирования персонала | Апрель | Ген. директор |
| 5. Совершенствование системы ДМ | Январь | Коммерческий директор |
7.3. Спонсорство (табл. 3.3).
Таблица 3.3
Спонсорство
| Мероприятия | Сроки | Ответственный |
| Благотворительная помощь подшефному детсаду в праздновании Нового года и Рождества | Январь | Генеральный директор |
| «Рождественские подарки» Дому инвалидов | Январь | - |
| Благотворительная помощь Дому ветеранов | Май | - |
8. Анализ эффективности Паблик Рилейшнз.
8.1. Эффективность коммерческая контролируется и оценивается ежегодно на основе заполнения формы отчетности, представленной на рисунке 3.1.
Рисунок 3.1. Форма отчетности для определения коммерческой эффективности
| Год | Мероприятия Паблик Рилейшнз | Объем продаж | Количество клиентов (поставки) | Экономический эффект |
Экономический эффект определяется по формуле 3.1.
Э = Т∆ * Иг / 100 – (Vp + Vд) (3.1)
Т∆ = Тс * П * Д / 100
8.2. Психологический эффект определения посредством опросов респондентов, определение наиболее способов Паблик Рилейшнз оценивания раз в полгода на основе заполнения таблицы 3.4.
Таблица 3.4
Психологический эффект определения посредством опросов респондентов
| Полугодие | Мероприятия Паблик Рилейшнз | Количество положительных отзывов | Общее число откликов | % |
Данная методика:
1. Обеспечит определение менеджментом и доведение до персонала целей и задач в области Паблик Рилейшнз;
2. Определение на основе анализа «коммуникационных групп» и способов воздействия на них;
3. Определение использования основных элементов Паблик Рилейшнз и планирование мероприятий;
4. Определяет организационный аспект достижения целей;
5. Обеспечит возможность коммерческой и психологической оценки эффективности.
Данный подход целесообразен, если менеджмент использует маркетинг как систему управления фирмой.
3.2. Контроль в системе Паблик Рилейшнз и оценка эффективности